Зачем мы покупаем статусные вещи: неожиданный ответ ученых
Существует мнение, что люди часто покупают товары, которые им не нужны, за деньги, которых у них нет, чтобы произвести впечатление на людей, которые им безразличны. Это явление называется демонстративным потреблением, и принято считать, что оно возникает под воздействием рекламы и маркетинга. Однако исследование, проведенное Джимом Суофилдом из Университета Атабаска и Хесусом Сьеррой Хименесом из Университета острова Ванкувер, указывает на биологические причины такой модели потребления.
Как пояснил Суофилд, демонстративное потребление провоцирует не только реклама, но и взаимодействие между врожденными инстинктами и условиями окружающей среды. Исследователи утверждают, что желание приобретать определенные продукты возникает на подсознательном уровне, когда люди инстинктивно реагируют на сигналы из внешней среды, свидетельствующие о ее безопасности или опасности. Этот механизм, говорят ученые, закрепился в процессе эволюции, помогая нашим предкам выживать и находить партнеров.
«В определенных условиях демонстративные покупки посылают сигнал окружающим, — объясняет Суофилд. — Этот сигнал может означать наличие богатства, силы или социального статуса, а иногда даже служит средством устрашения». По мнению исследователей, на формирование такого желания влияет так называемое взаимодействие генов и окружающей среды: гены играют роль «заряженного пистолета», а условия среды — «спускового крючка».
Чтобы проверить свою гипотезу, Суофилд и Сьерра Хименес провели эксперимент, в котором приняли участие более 600 человек со всей Канады. Участников случайным образом разделили на несколько групп и предложили прочитать истории, которые вызывали ощущение различных условий окружающей среды: социальной или финансовой стабильности и нестабильности, а также физической безопасности и небезопасности. После этого участники вновь оценивали привлекательность демонстративных товаров — таких как предметы, сигнализирующие о богатстве или физической силе.
Результаты показали, что желание приобретать демонстративные товары изменяется в зависимости от типа и интенсивности стрессора. Например, желание приобрести предметы, которые могут свидетельствовать о силе, усиливается в небезопасной физической среде. Когда же окружающая среда воспринимается как слишком угрожающая, желание демонстративного потребления, напротив, снижается: люди стараются не привлекать к себе внимание.
Полученные результаты поднимают вопрос о природе потребительского поведения и необходимости пересмотра традиционных представлений о его мотивах. «Это исследование показывает, что реклама может быть менее эффективной, чем считалось ранее. Возможно, маркетологи тратят средства впустую, пытаясь стимулировать покупательские желания искусственными методами», — считает Суофилд.
Исследование также ставит вопрос о мерах по ограничению демонстративного потребления: если желание купить определенные товары основано на генетике и окружающей среде, стоит ли государству вводить запреты на рекламу? Вопрос о природе потребительского поведения становится все более актуальным на фоне растущих экологических и экономических вызовов.
Ранее ученые назвали один из главных критериев при выборе хорошего смартфона.
