You are playing s ognem: история энтузиаста, создавшего бренд повседневной одежды Oh, my
Основатель петербургской марки одежды Сергей Ковеленов создал бизнес с выручкой около 40 млн рублей и едва его не потерял
Oh, my — петербургская марка базовой повседневной одежды, созданная предпринимателем Сергеем Ковеленовым в 2010 году. Бренд выпускает футболки, толстовки, платья, верхнюю и нижнюю одежду в трёх цветах — белом, сером и чёрном.
Ковеленов хотел разрабатывать недорогую, но качественную и практичную одежду. Он создал бренд с нуля, пережив конфликт с партнёрами, популярность и несколько кризисов. Сейчас Oh, my производит в среднем около двух тысяч единиц продукции в месяц, а выручка компании за 2017 год составила 20,5 млн рублей.
Историк, который решил стать дизайнером
Сергея Ковеленова привлекала рекламная индустрия и история крупных брендов, но в начале 2000-х годов в Санкт-Петербурге не было вузов, которые готовили специалистов по рекламе.
Однако родители настаивали, чтобы молодой человек получил высшее образование. Тогда в 2001 году он поступил на специальность «История Центральной Азии» Восточного факультета СПбГУ.
По словам Ковеленова, изучать фольклор народов Памира оказалось не очень интересным занятием, и в 2003 году он бросил учёбу. В том же году в Санкт-Петербурге открылся первый магазин шведского бренда IKEA, и Ковеленов устроился туда продавцом.
Ему понравилась концепция компании, которая продавала простые, но стильные вещи за небольшие деньги, выгодно отличаясь как от российских, так и от европейских производителей.
Проработав год, Ковеленов ушёл PR-менеджером в журнал Season of Beauty, учреждённый косметическим холдингом Plastek. Компании требовалось увеличить продажи средств для парикмахеров, косметологов и специалистов по педикюру.
Пока другие дистрибьюторы косметики публиковали буклеты с продукцией, Ковеленов предложил создать lifestyle-издание, чтобы с помощью нативной рекламы в статьях рассказать читателям о преимуществах брендов Plastek.
Ковеленову понравилось развивать бренды. Он решил открыть свой собственный бизнес в fashion-сегменте. Ему казалось, что на рынке недостаточно качественной и красивой одежды.
В 2008 году молодой человек узнал, что его подруги, выпускницы Санкт-Петербургского университета технологии и дизайна Дарья и Александра Зреловы увлеклись шитьём платьев. Он предложил им работать вместе.
Сергей и Александра разрабатывали образ, затем девушка рисовала эскизы, а Дарья готовила лекала и придумывала, как превратить чертёж в продукт. Всего они создали 10 моделей платьев под брендом Oh, my posh.
«Наши вещи сейчас и впредь — нежные и глубокие, такие, какими являются женщины на самом деле. Мы хотим предложить свою альтернативу джинсам и футболкам. Потому что девушки должны ходить в платьях и быть похожими на девушек. И мы им будем помогать», — описывал видение бренда Ковеналов.
Предприниматель закупил на складах в Петербурге хлопок, шесть и вискозу и разместил заказ на пошив 100–150 изделий на одном из предприятий Ленинградской области.
По словам предпринимателя, 130–150 тысяч рублей на запуск коллекции он взял из личных сбережений, а также занял у друзей и родственников. Forbes и «Деловой Петербург» оценивают затраты на запуск в 500–550 тысяч рублей.
Предприниматель планировал продавать товар через собственный интернет-магазин, а также через шоурумы в Петербурге и Москве. Ковеленову казалось, что всё будет просто: после публикаций в СМИ покупатели узнают о новой марке и быстро раскупят всю коллекцию.
Однако возникли непредвиденные проблемы. В рознице платья стоили 5–7 тысяч рублей ($160-$230 по курсу 2009 года), и немногие покупательницы были готовы приобретать дорогой по тем временам товар в онлайн-магазине без примерки.
Когда предприниматель попытался выйти в сети, то обнаружил, что высокая себестоимость продукции не позволяет ему снизить закупочную цену для ритейлеров. «Если мы что-то и отдавали на продажу, то ничего не зарабатывали», — вспоминает Ковеленов.
На фоне проблем со сбытом между основателями марки начались конфликты. По словам Ковеленова, они были связаны с тем, что прежде чем взяться за дело, партнёры не обговорили стратегию и не распределили свои роли.
Моё представление было таким: я придумал бренд, а девушки выполняют техническую работу. То есть за то, как выглядит продукт, отвечаю я. Саша и Даша думали, что за философию бренда отвечают они.
Здесь возникли радикальные разногласия. Например, я говорил, что фотосессия будет такой-то, а им не нравилось. И наоборот. Я понял, что если сейчас послушаю их, то будет беда. Я сказал нет, и произошёл конфликт.
Сергей Ковеленов
В 2009 году, спустя полгода после запуска марки, основатели окончательно разругались. К этому времени Ковеленову удалось продать большую часть коллекции. Он отдал партнёрам часть выручки и решил развивать бренд самостоятельно.
Oh, my: начало
В первую очередь Ковеленов решил провести работу над ошибками. Он понял, что себестоимость платьев получалась высокой из-за сложной конструкции моделей — для производства изделий требовалось несколько видов тканей и фурнитуры.
Тогда Ковеленов вспонил о принципах IKEA и решил разработать коллекцию простых, но стильных вещей и предлагать их по доступной цене за счёт большого объема производства.
Он изучил российский fashion-рынок и обнаружил большое количество премиальных и массовых брендов, но при этом хорошей и недорогой одежды для среднего класса не было.
Ковеленов решил заполнить этот сегмент и поделился идеей со своей знакомой — дизайнером Надеждой Стасовой. Они хотели создать универсальные повседневные модели маек, футболок, фуфаек, толстовок и водолазок, чтобы их можно было трансформировать в короткие или длинные платья без дополнительных затрат.
Себестоимость изделия была одинакова вне зависимости от длины, но розничная цена обычной футболки и платья отличалась. Получается, что на пустом месте мы могли заработать больше.
Это тиражируемая и простая концепция. Её преимущество заключалось в том, что мы использовали всего один артикул ткани — трикотаж, который красился в три цвета: белый, чёрный и серый. Мы всё максимально унифицировали.
Сергей Ковеленов
Первоначально предприниматель хотел шить одежду из отечественного трикотажа — ему удалось найти производителя тканей, несмотря на то, что в среднем качество российского текстиля уступает импортному.
Однако сотрудничать с российским производителем оказалось невыгодно. В первую очередь из-за стоимости: Ковеленов не был готов покупать килограмм отечественного трикотажа по €15, в то время как ткань аналогичного качества из стран Балтии стоила €10.
Также он обнаружил, что российским компаниям сложно адаптироваться к изменениям артикулов, покраски, объёмов производства и доставки. Поскольку развитие молодго бренда — это постоянный эксперимент, Ковеленов решил найти более отзывчивого партнёра.
Шить одежду под брендом Оh, my решили на контрактном производстве в Ленинградской области. Предприниматель потратил 500 тысяч рублей на запуск первой коллекции. 50 тысяч осталось после предыдущей бизнес-авантюры, остальную сумму он занял в банке, а также у друзей и знакомых.
Во время работы над первым проектом Ковеленов не знал, для какой аудитории производит вещи — из-за этого у него возникало много проблем с позиционированием бренда.
Прежде чем приступить к продажам Oh, my, предприниматель определил портрет потенциального покупателя — это образованные и обеспеченные жители Москвы или Санкт-Петербурга в возрасте 25–35 лет, которые любят путешествовать и хотят покупать одежду «как в Европе», но по российским ценам.
Продажи Oh, my стартовали в апреле 2010 года, спустя восемь месяцев после возникновения идеи. Ковеленов планировал сделать интернет-магазин основным каналом сбыта, и ему требовалось привлечь к новой марке внимание модных изданий.
В то время не было электронных СМИ вроде The Village, а «Афиша» ещё оставалась печатным изданием. Я пошёл в газетный киоск и купил все глянцевые журналы, которые там продавались.
Выписал электронную почту разных изданий, узнал адреса их редакций и отправил им посылки с нашими вещами. Всего было 10–15 посылок, а через какое-то время о нас написали пять журналов.
Сергей Ковеленов
Кроме того, предприниматель понимал пользу соцсетей, которые в 2010-х годах стали основным каналом взаимодействия с миллениалами — целевой аудиторией бренда. Поэтому он стал развивать сообщества Oh, my в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram.
Расчёт Ковеленова оправдался: молодые специалисты, которые устали от ассортимента «Твоё», H&M и Uniqlo начали покупать одежду Oh, my. В 2011 году выручка бренда составила около 3 млн рублей, а компания представила новые модели — носки, свитера и брюки.
Кризисный год
На волне успеха Ковеленов хотел масштабировать бизнес: открыть собственный цех, офлайн-магазины и выйти на объемы производства в десятки тысяч единиц продукции.
Собственного капитала компании не хватало, и предприниматель решил привлечь инвестиции. Для этого он стал разрабатывать бизнес-план и исследовать рынок, на что уходило много времени.
«Нам казалось, что только так нам хватит времени придумать и проработать самую крутую концепцию взрывного развития марки Oh, my. Фактически же это значило, что мы свернули продажи и лишили себя средств к существованию», — писал Ковеленов в конце 2012 года.
В мае 2012 года план был готов, и предприниматель отправился в Москву на переговоры с потенциальными инвесторами — представителями фонда Vesna Investment и компании KupiVIP.
Oh, my оценивал рынок базовой одежды в России в 4,5 млрд рублей. Это 10% покупателей в Москве и 2% покупателей в регионах, которые в среднем тратят на покупку одежды 5 тысяч рублей в год. По оценкам Ковеленова, если бы инвесторы вложили 15 млн рублей, это позволило бы компании в 2013 году достичь оборота в 50 млн рублей.
После переговоров инвесторы попросили взять паузу на размышление, а Ковеленов вернулся в Санкт-Петербург. В этот момент старые запасы вещей закончились, а выручка упала до 7 тысяч рублей в месяц.
Мы перевезли офис Oh, my из центра города в однокомнатную квартиру сотрудника на окраине Петербурга. Помню, мы жарили курицу на кухне и под ее шкворчанье давали интервью по телефону журналу «Эксперт».
Время шло, ожидание деморализовало. Молчание инвесторов затягивалось, и мы поняли, что нам не поверили. Нужно было выкарабкиваться самим. Первоначальный период шуток и игр в бизнес закончился.
из публикации Oh, my на Facebook
Предпринимателю пришлось начинать фактически с нуля. По расчётам Ковеленова, чтобы покрыть расходы, требовалось произвести и продать продукцию на более чем 1 млн рублей.
Начиная с 2011 года Ковеленов развивал бренд вместе с партнёром Алексеем Кацалухой. Во многом он спас бренд, оформив на себя потребительский кредит. Ещё один кредит взял на себя отец Ковеленова.
В общей сложности предпринимателю удалось собрать около 1,4 млн рублей. Он потратил деньги на ткань, а с производителем договорился о рассрочке платежа — после первых продаж.
На доставку ткани и производство одежды требовался месяц — пока шло время, Кацалуха перебрался в Москву и устроился маркетинговым аналитиком в Wildberries. Это давало ему доступ «ко всей информации компании».
Мотив был такой — пока есть время, можно поучиться у старших братьев по цеху. Хотя, возможно, дело было в банальном страхе — до начала осенних продаж решительно нечем было платить за кредиты, да и вообще денег на жизнь не было.
из публикации Oh, my на Facebook
Неожиданно ситуация стала ещё хуже. Летом 2012 года производство подписало большой контракт с Министерством обороны и аннулировало заказ Ковеленова.
Предпринимателю потребовалось срочно искать замену и договариваться о новых условиях. Тем не менее, к концу августа 2012 года Oh, my получил новую партию одежды.
Ковеленов провёл распродажу и смог за сутки выручить 100 тысяч рублей. Это позволило сфокусироваться на развитии. В первую очередь он нанял сотрудника, который занялся рекламой в соцсетях и коммуникцией с клиентами интернет-магазина.
Это принесло плоды: в октябре 2012 года продажи выросли до 320 тысяч рублей в месяц, а в ноябре — до 495 тысяч рублей, что на тот момент стало рекордной выручкой бренда.
Компания подготовилась к зимнему сезону и заказала в Латвии производство вязаных вещей — свитеров, шапок и шарфов. В начале декабря 2012 года партия добралась до границы с Россией и застряла. Ковеленов узнал, что брокер, отвечавший за растаможивание груза, подозревается в мошенничестве и даче взятки должностному лицу.
Предпринимателю пришлось спешно искать ему замену. За срочность он доплатил 120 тысяч рублей, и новый брокер успешно провёл партию через границу.
В декабре 2012 года Oh, my начал зарабатывать по 60–100 тысяч рублей в день. Общая выручка за год составила 3,4 млн рублей, и компания вышла на самоокупаемость.
В конце 2012 года Алексей Кацалуха уволился из Wildberries и вернулся в Oh, my. Спустя некоторое время он перешёл в Aviasales, а позже открыл собственный сервис для поиска автошкол Radarrr.ru.
Расцвет
Период с 2013 по 2016 годы можно считать расцветом Oh, my. Благодаря высоким объемам производства и соглашениям с производителями тканей Ковеленов смог снизить себестоимость продукции.
Это позволило предпринимателю предложить продукцию розничным магазинам, и коллекции Oh, my стали продаваться в ТЦ «Цветной», Au Pont Rouge, книжном «Республика» и Podium Market. А кроме того — в небольших магазинах в Нижнем Новгороде, Волгограде, Тюмени, Владивостоке и других городах за пределами двух столиц.
Кроме того, бренд начал создавать коллаборации с дизайнерами. Например, с Дарьей Сельяновой, которой принадлежит бренд ZDDZ.
В 2013 году Oh, my выпустил платья и юбки, а также мужские и женские толстовки и футболки с чёрно-белыми геометрическими принтами от Сельяновой. Тираж каждой модели не превышал 50 экземпляров.
Год спустя компания представила совместную коллекцию с московским Парком Горького, который после реконструкции стал одним из самых модных мест в столице. Кроме того, бренд выполнял корпоративные заказы и отшивал одежду для сотрудников приложения Pure и сети кофеен Surf Coffee.
В 2016 году бренд представил коллаборацию c украинским дизайнером Ксенией Шнайдер. В отдельную коллекцию вошли спортивные брюки, платья, футболки и боди в чёрном, белом и сером цветах, а также с камуфляжным принтом. Стоимость вещей колебалась от 1890 рублей до 5990 рублей.
В 2015 году бренд заработал почти 26 млн рублей, год спустя — 36 млн рублей. По данным «Контур.Фокус», чистая прибыль Oh, my в 2016 году составила 3,1 млн рублей.
Новый вызов
В начале 2017 года Oh, my пришлось прекратить продажи через Podium Market из-за задолженности ритейлера, которая превысила 1,6 млн рублей. Выяснилось, что компания должна не только Oh, my, но и другим россйским брендам. В их числе — Che и Velichenko Jewellery.
После запроса издания «Афиша.Daily» Podium Market расплатился с Velichenko Jewellery и другими компаниями. Удалось ли вернуть долг Oh, my, Ковеленов не сообщил.
В 2017 году производитель одежды столкнулся с другими проблемами. По словам Ковеленова, в компании отчасти повторилась ситуация 2012 года. На фоне успеха прежних лет предприниматель перестал заниматься новыми коллекциями и коллаборациями. Кроме того, у компании сменился SMM-специалист, и публикации в соцсетях стали менее яркими.
Мы ничего не производили нового, а с аудиторией общались «товарными» постами: публиковали картинку с призывом купить. От этого наш покупатель устал, и продажи естественным образом падали, несмотря на наши попытки изменить ситуацию.
Мы перестали общаться с аудиторией и взаимодействовать на интересном ей языке, поэтому утратили наши позиции.
Сергей Ковеленов
Во многом падение выручки было связано с тем, что предприниматель отвлёкся на открытие собственной офлайн-точки. Первый магазин бренда запустился летом 2017 года в центре Санкт-Петербурга на Стремянной улице, в бывшем доходном доме, построенном по проекту архитектора Алексея Бубыря.
Вместе с интересом покупателей упал и спрос, что повлияло на выручку. Из-за этого в феврале 2018 года предпринимателю пришлось закрыть магазин, а также уволить две трети сотрудников — 10 из 15 человек.
Чтобы привлечь внимание аудитории, Ковеленов выпустил ограниченную коллекцию одежды, предложив копирайтеру Oh, my придумать текст для принтов.
Сотрудник взял за основу популярный мем, в котором пользователи сети пытались перевести на английский язык фразы из советских мультфильмов. Он создал слоганы на злободневную тему, вроде Make Russia eat ikra again или You are playing s ognem.
Стоимость футболок составляет 2 тысячи рублей, толстовка — 3 тысячи рублей. «Мне кажется, это первый шаг к тому, что мы освежаемся», — рассуждает предприниматель.
В 2017 году выручка компании сократилась до 20,5 млн рублей. Однако предприниматель рассчитывает за 2018 год вернуться к рекордным показателям двухлетней давности.
Сейчас компания производит в среднем две тысячи единиц одежды в месяц. В 2018 году Ковеленов планирует запускать ежемесячно до 50 новых моделей, экспериментируя с тканями и цветами.
Он решил начать эксперимент с коллаборации с группой «Самое большое простое число» (СБПЧ). Ковеленов давно знаком с лидером коллектива Кириллом Ивановым. По мнению предпринимателя, его тексты лучше всего отражают философию бренда.
«Их музыка не только про нас, но и в целом про детство и что-то общее для всех. То, что они делают, о чём пишут и поют, — это мы», — рассуждает Ковеленов.
Он предложил музыканту без ограничений разработать дизайн новой коллекции. Иванов выбрал яркие оттенки, спрятав в складках и незаметных местах изображение отдыхающего динозавра.
«Коллекция создана для сногсшибательного, умопомрачительного и завораживающего безделья. А отдыхающий динозавр напоминает о том, что лучший способ расправиться с навалившимися делами — просто отложить их», — поясняет Ковеленов.
Кампания с СБПЧ запустится 16 апреля 2018 года. На создание коллекции Oh, my потребовалось четыре месяца и около 1 млн рублей. Условия соглашения с Ивановым предприниматель не раскрывает, но отмечает, что это — «полюбовное мероприятие».
9 апреля 2018 года российский рынок отреагировал падением на новые санкции США против миллиардеров и госслужащих, а курсы доллара и евро к рублю резко выросли.
По мнению Ковеленова, это негативно отразится на Oh, my — компания импортирует ткани для производства одежды. Однако он надеется справиться с рецессией.
Для нас главное — вернуть позиции тех классных парней, которыми мы когда-то были, а ещё наладить и восстановить внутренние процессы и организовать стабильные продажи.
Мы переживали экономические кризисы и в 2009, и в 2014 году. Если мы живём в таком мире, зачем жаловаться?
Сергей Ковеленов
#офлайн #мода
© vc.ru
