Взыскательный…
«Вы хорошо выглядите, похудели, даже платье стало совсем свободным, пора обновлять гардероб»! «Вы такой, прямо светитесь, загорелый, наверно у моря отдыхали»?! «Ух ты, какая у тебя машинка, наверно гоночная»?! «Твоя кукла такая красивая и нарядная, как её зовут»?
Гм… Зашел на сайт Kobo, чтобы посмотреть последние новости. Они наконец-то разместили информацию о модели Kobo Aura HD, через несколько месяцев продаж. И сразу споткнулся на первых фразах, которые описывают модель. Отдел рекламы и маркетинга явно не разработали методику продвижения, поэтому написали довольно много банальных фраз. «Kobo Aura HD является единственной премиальной электронной читалкой на рынке». «Разработана в расчете на взыскательного читателя». «Kobo Aura HD предлагает совершенно захватывающий опыт чтения на бумагоподобном экране E-Ink». И так далее. Умышленно еще раз посмотрел в словаре значение слова «взыскательный», но в подлиннике используется слово «discerning», то есть умеющий различать/отличать. Где-то в рамках этих значений будет правильный смысл.
Слова красивые, написано по закону жанра — «пользователи должны верить, что перед ними совершенно уникальное устройство»! Оно и лучшее, и единственное, и премиальное, и захватывающее! Это только начало одного абзаца, а их девять.
При попытке разобраться с каждым пунктом, копирайтер использовал ключевые характеристики: чтение, высокое разрешение, подсветка. Остальное перечислено для общего количества, чтобы увеличить емкость преимуществ: «создано для читателя», «выбор шрифта», «мобильная библиотека» (имеется в виду, что внутри есть 4 Гб пространства для книг и расширяется картами памяти), «статистика чтения», «миллионы доступных книг» и «обложки для устройства», которые, как и книги продаются отдельно.
Возможно, покажется, что сижу, пишу и придираюсь к компании, которая почти стала тенью самого крупного игрока на рынке — компании Amazon. Правда, «почти» не означает, что стала. За долгое время научился разглядывать мелкие детали в поведении компаний и того, что они создают. Сейчас в Kobo есть характерный признак безволия, недостаточной квалификации для продвижения продуктов и самое страшное, что налицо некое безразличие к тому, чем они занимаются. Глубоко в недрах все может быть иначе, но менеджеры и специалисты по рекламе — это некая витрина продукции для всего мира. Их работа заставляет видеть в Kobo нотки упадничества и обреченности.
Хочу сразу предупредить особо страстных читателей, желающих видеть во всем подвох и заказные статьи. Это первая и исторически традиционная годовая статья в начале каждого нового «марафона устройств и услуг» периода «осень-зима-весна». Статьи появляются каждый год, передают ощущения и факты по различным крупным компаниям и их продукции, потому что они задают тон на рынке. Попросту — продают больше, имеют максимально возможное количество потребителей. Это очень сильно влияет на все, порой даже неверно, не честно, но реально. То есть, не надо задавать вопросов, почему устройства из второй или третьей десятки не рассматриваются как конкуренты, хотя бы потому, что разница между объемом и влиянием на рынок является (с чем бы сравнить?)… например, слон и муравей, или в лучшем случае с маленькой собачкой.
Мои суждения, что естественно, могут выглядеть со стороны неправильными, не отражающими действительность. Сам я уже привык не доверять собственному мозгу, особенно делать выводы не глядя, в отрыве от чего либо. Строю графики, делаю тайминги, рисую логические зависимости и ищу слабые места в рассуждениях, ищу исключения из правил. В результате получается наглядное представление ситуации, продукции, характеристик и так далее. Остается сделать описание.
Чтобы были понятны дальнейшие рассуждения, надо представить наглядно, что такое «узкоспециализированный рынок» и что компании-лидеры очень сильно отличаются друг от друга и далеко не для всех электронные книги являются основным занятием и доходом.
«Узкоспециализированный рынок» имеет конкретное назначение и вынужден играть внутри него. Очень сложно выйти за рамки. Электронные книги — это именно такой рынок: «устройства» и «контент». Неважно сколько еще заложено возможностей, они, как правило, создают дополнительный комфорт и оправдания для приобретения того или иного устройства. Чтобы это было понятно и наглядно, представим мир телефонов, в котором аппарат позволяет только общаться голосом на расстоянии. Ничего другого. То есть, в таком мире нет никаких смартфонов, браузеров, мобильной почты, Интернет, дополнительных программ для измерения пульса, информации о погоде и так далее. Нельзя сравнивать планшеты с читалками, хотя они позволяют читать книги. Планшеты имеют более широкий диапазон применений в отличие от узкоспециализированных читалок. Поэтому, планшетам есть куда себя наращивать, есть возможности для развития и расширения круга потребителей, а читалки будут каждый год обновляться по единственному критерию — комфорт чтения. Это невероятно сложная задача, потому что на практике потребитель может критиковать, но не создает комфортных устройств и приложений самостоятельно. Это мир потребления.
В узкоспециализированном мире никогда еще не добивались успеха компании с длинными продуктовыми линейками. Обычно успешные компании ограничивают модельный ряд по целевым группам потребителей. Их не много. Первая — попробовать, вторая — пользоваться, третья — комфортное и регулярное чтение, пусть и дороже.
Мир уже очень многое перепробовал в области электронных книг. Разные форматы, формы, размеры, материалы изготовления, экраны и прочее.
Для начала напомню, еще и еще раз, что среди формфакторов уже ничего нового не изобрести и чудо случается только в тандеме «дизайнер-маркетолог». Из всех вариантов прижились два типа устройств: с кнопками и сенсорным экраном (на рисунке это первое и третье устройство, слева направо). Для этих формфакторов может существовать еще и гибрид — когда сенсорное устройство имеет характерные кнопки для управления. Все остальное оказалось временным явлением или явной неспособностью создать приемлемое по комфорту устройство. Ошибка обычно стратегическая, создают устройство, чтобы оно отличалось от других, но оно само по себе оказалось неудобным, громоздким, плохо управляемым. Будем использовать словосочетание «потребительский комфорт», чтобы втиснуть все подряд из наших чувств в одно устройство.
У Kobo всегда была стратегия и средства, для реализации задуманного. Изначально компания родилась как «шильдик», которая кастомизировала EB-600, сделала эстетичную подачу продукта, услуг и всего, что связано с устройством. Это был кнопочный аппарат, очень простой, даже по тем временам. Но брать его в руки было приятно из-за особой чистоты и эстетики.
Контент. Сейчас трудно сказать, что поддерживает бизнес больше — устройства или контент? Современное представление должно базировать на мысли, что электронные книги — это связка, между «устройством», «контентом» и «Интернет». Каждый отдельный фактор взаимосвязан и разрушает правильное представление и работу платформы. Причем сразу скажу — не так важно, книги покупаются или воруются. Они существуют и без них с устройством для чтения делать нечего. У меня есть пейджер в коллекции, железяка есть, а смысла в ней больше нет без сервиса. С читалками аналогично.
Кроме того, доход от устройств и контента может быть идентичным. Достаточно в два-три раза увеличить доход от устройств и абсолютно без разницы, где потребители возьмут контент. Это в теории долгосрочная прибыль, а на практике устройства меняют каждый год, и прибыль от контента не приносит больше прибыли. Правильно считать, что книги увеличивают доход от того, что уже прибыльно.
Контент для Kobo изначально поставлял Borders. В последствие компанию купил Barnes & Noble. Вероятно, они знают для чего. Может быть, рассчитывали на лояльность потребителей и что такая покупка переманит их всех на свою сторону. У меня нет статистики, могу только догадываться. Но для Kobo это стало первым серьезным ударом в структуре бизнеса. Менеджмент переориентировал компанию на других поставщиков контента.
При расширении рынка сбыта в Европу, Kobo научилась находить посредников и делать их своими партнерами. К этому моменту, европейские производители научились это делать гораздо раньше. Поэтому, Kobo изначально столкнулась с отсутствием преимуществ.
Канадская Kobo не получила широкого признания на американском рынке. На европейском её рассматривали с сомнением. Двухгодичная гарантия портила все представление о бренде. Было сложно конкурировать. Все-таки продукция китайская, хотя выглядит изящно, утонченно. Кнопки ломались через несколько месяцев, экраны разбивались и делали продукцию менее привлекательной за дополнительные деньги.
Началась эпоха больших рекламных бюджетов. Деньги вкладывались во все! Десять миллионов на рекламу выглядели мелочью. Тем не менее, Kobo начали признавать и узнавать. Продукция появилась в крупных сетях, точках переходов (аэропорты, автостанции и так далее). Доходило до смешного. В крупной торговой сети Fnac кругом висела реклама Sony Reader, и логично было бы увидеть устройства на полке, но под большим плакатом на полках стояла продукция Kobo.
Компания смогла за короткое время втиснуться на полки магазинов. Нашла Интернет-партнеров. Разработала огромную партнерскую платформу для контента. Все бы хорошо, но в этот момент компанию покупают японцы. Логично думать, что с деньгами Rakuten компания будет процветать и дальше.
Но японцы очень практичны, консервативны, начали считать деньги. Увидели огромные потери на рекламе и попросту её урезали. Вместо расширения рынка, продукция стала пропадать с полок. Появились распродажи устройств по низким ценам, которые трудно не заметить, но потребитель почему-то напрягся. Для него это был первый звоночек о бренде и качестве. Если раньше, в аэропортах, Kobo была выгодным приобретением, то потом цена оказалась выше на устройства в сравнении с Amazon Kindle и в сравнении с тем, какие цены на эти устройства предлагает Интернет. Торговые партнеры стали избавляться от Kobo. Теперь на тех же полках кроме Kindle практически ничего нет. Зато Amazon резвится не только на устройствах, но и на аксессуарах к своей продукции.
В самом начале статьи упомянул, что Kobo Aura HD появилась на сайте Kobo через несколько месяцев с момента начала фактических продаж. Устройство появилось на сайте тихо, не восторженно, с плохой мотивировкой к покупке. То есть сложилось впечатление, что информацию выложили только для того, что если кто-то столкнулся в магазине с устройством, теперь может внимательно посмотреть список характеристик.
Что это такое? Как это назвать? В отделе маркетинга и рекламы не было сотрудников? Некому было сделать описание или руководство не знало — кому поручить задание?
Должно сложиться впечатление, что если Rakuten приобрела Kobo, то в Японии устройство должно продаваться теперь лучше. Без статистики об этом судить невозможно! На сайте Rakuten, как в глобальном ресурсе, Kobo не отыскать. Компания сделала ей отдельный вход по адресу kobo.rakuten.co.jp То есть, легко догадаться, что этот рай является локальным. А на глобальном сайте www.kobo.com вообще забыли, что устройство продается в Японии.
Сопоставляя различные факты и даже субъективное впечатление, складывается ощущение, что руководство Rakuten очень плохо влияет на Kobo и дальше Японии не видит будущего этой компании. При всей «глобальности» Rakuten, она мыслит рамками локального рынка. Это очень характерно для японцев, как бы это ни звучало из моих уст.
Но есть ли у Kobo будущее еще в этом году. Стоит ли ждать новых устройств? Хочется верить, что история Kobo не оборвется. Будем думать, что устройства будут, станут лучше и в них наконец-то появится изюминка.
Беда Kobo в том, что она зарабатывала и тратила деньги, но не развивалась. Сложилось такое впечатление на фоне конкурентов. Те вкладывали деньги в конкурентные продукты и извлекали выгоду, а Kobo мыслила ценностями 2010 года! Взяла готовое устройство, одела в приличный корпус, написала программное обеспечение и теперь последующие модели будут выпускаться по этому принципу. Не работает.
Логично прервать меня и указать на модель Kobo Aura HD. Мол, подобного устройства у других нет. Все правильно. У Kobo это тоже временное явление. Ей предложили особое техническое решение, и она ухватилась за возможность. Но почему? Не «почему» ухватилась, а «почему только Kobo»? Она лучше всех лобзиком пользуется и может обрезать готовый экран до нужного размера? Или она сама лично создала матрицу с высоким разрешением и теперь у нее полнейший эксклюзив? Нет. Ей предложили готовое решение, и она ухватилась за шанс и возможность отличиться на фоне того, что другие её устройства как-то не очень хорошо продаются даже со скидкой в 50%.
Это слабость или сила? Восторга на рынке устройство не сделало. Дополнительно восемь десятых дюйма в размере экрана оказались не настолько убедительными для потребителей. Кстати, это может быть еще одним поводом не тратить силы на рекламу устройства и даже не тратить время на создание описания на сайте. Хотя такой вариант малоправдоподобен. Выглядит это все как халатность в бизнесе Kobo.
Сейчас продуктовая линейка устройств состоит из трех частей:
Kobo mini — устройство нижнего ценового сегмента с базовыми возможностями. Kobo Touch, Glo, Aura HD — устройства одного порядка. С подсветкой и без нее, обычные и побольше. Но категория одна, цена разная. Kobo Arc — планшетное устройство, которым может быть любое другое устройство, как просто планшет, так и планшет, на который можно установить программу для чтения. «Маленькое» и «планшетное устройство» в модельном ряду исключительно для количества, они обременительны и не конкурируют с гигантами. Причем не только в категории «электронные книги», а и вообще с любыми другими непрофильными устройствами. Логично было бы задушить вообще этот груз в линейке, пока не будет явной причины для выпуска. Нужен миф, который сделает эти устройства желанными для потребителей. Это не говорит о том, что они плохие, они обременительны для бизнеса.
Средняя и самая массовая категория требует бóльшего различия — дешевое устройство и максимально возможное (по характеристикам). Так рынок сейчас видит, так готов потреблять. В другом его пока не убедили. Крупные и мелкие устройства вымирают, потому что занимают по потреблению менее 10% каждый. Этого мало, чтобы было желание создавать. Раз не делают конкуренты-гиганты, значит убеждать рынок некому.
На основе состояния компании Kobo можно сделать характерные выводы, если компания намерена развиваться дальше:
Все текущие устройства пропадут из продажи. Их заменят всего два типа устройств с характерными различиями. Этой осенью стоит ждать совсем простое устройство от Kobo и единственное с сенсорным экраном. Каждое из этих устройств не станет прорывом в области электронных книг, но компания упорядочит продуктовую линейку.
С моей точки зрения, как заключение — будущий сезон «осень-зима-весна» для компании будет убыточным. Она перестала понимать, что хочет рынок и идет на поводу у лидеров. Это отдаляет её от «второго места» на рынке гораздо дальше, чем может показаться.
Доброе утро! Глобальный и локальный рынок это как погода. В Париже +26°, в Риме +35°, в Лондоне +17°. Средняя температура воздуха на всей земле +15,1°, раньше была +24°, а в начале ледникового периода +8°. Это для сравнения.
Бизнес работает аналогичным образом. В каких-то странах температура выше или ниже, это влияет на статистику всей планеты, но не говорит о том, что где-то будет теплее, потому что где-то продается лучше.
Осень — это трудное и интересное время для понимания категории «электронные книги». Это лакмусовая бумажка состояния дел.
Будем наблюдать.
Планировал о Kobo рассказать больше, но привык, что «люди не читают». Сократил, удалил сложно понимаемые слова о бизнесе, о крупных дядьках (в прямом в смысле — крупные и высокие), которые за деньги могут продавать что угодно.
Несколько лет назад один мой читатель долго возмущался, что ничего не может понять. Сделал в начале статьи описание общего смысла одним коротким абзацем. Мол, такой читатель осилит хотя бы это и достаточно. Тогда так:
«Kobo хорошо взлетела, раскрыла возможности, заняла полки и выгодно продала бизнес. Компания дальше будет существовать в рамках одной страны».
И ничего более. Для всех остальных — подробности в статье есть.
Похожие публикации: Обзор Kobo Aura HD: когда другие уже не хотят, Kobo еще пытаетсяРазличение производителейМинус (почему падает спрос)Новый […] годBookeen: умышленно создаем комфортные устройства
© ebook
