Вывод приложения Guild of Heroes в топ-5 Google Play — опыт компании Zorka.mobi13.01.2017 10:23

Менеджер по развитию бизнеса агентства мобильного маркетинга Zorka.Mobi Максим Ивин поделился опытом по выводу игрового приложения Guild of Heroes в топ Google Play.

Поделюсь свежим кейсом по выводу приложения в топ категории. Ключевое слово «свежий», так как в сфере диджитал и, в частности, в мобайле любая собранная информация быстро теряет свою актуальность, и накопить её впрок едва ли представляется возможным. Так как всех интересует настоящее положение вещей, я охотно раскрою реальные цифры по выводу приложения в топ категории RPG в России, а также расскажу, стоит ли игра свеч.

Эта информация представляет ценность ещё и потому, что рекламодатели зачастую не любят делиться своими успехами и промахами — как правило, самые интересные цифры всегда скрываются. Нам же разрешили рассказать практически всё — разве что заработок рекламодателя останется тайной.

Исходные данные пуш-кампании

Бюджет был равен $63 тысячам — за эти деньги нам нужно было сделать 60 тысяч установок. Срок кампании был ограничен 14 днями.

Требования к качеству трафика — RR* D1 35% и RR D2 20%. Скажем сразу, что на протяжении всего времени мы шли выше этих показателей: тут, конечно, и продукт качественный, и наша экспертиза тоже сыграла свою роль. Ставка в $1,05 была определена путем тестов во время летних кампаний.

* RR (Retention Rate) — важный маркетинговый показатель, который отражает численную оценку уровня удержания пользователей.

Incent-трафик* или мотивированный трафик — это трафик, который формируется за счёт прямой мотивации пользователя сделать установку приложения. Самый популярный вид такого трафика — это зачисление денег на счёт мобильного телефона за установку приложения.

Многим может показаться, что сумма бюджета немаленькая, и ведь это плата лишь за вывод в категорию. Так вот, такая сумма — это результат того, что рекламодатель решил выходить в топ на качественном трафике, и мы, в свою очередь, в этом решении его поддержали.

Почему именно качественный трафик

Все понимают, что в топ стора стремятся за органикой. Однако стоит отметить, что из-за возросшей в течение последних четырёх лет конкуренции в сторе (число пользователей не увеличивается так быстро, как растёт количество загружаемых приложений), органика из топа будет уступать в качестве поисковой органике. Под последним понимается трафик, который вы получаете ежедневно в небольших объемах — этот трафик является целевым, и вы действительно можете рассчитывать на лояльных пользователей. А попадая в топ, вы получаете установки от пользователей, которые выбирают ваш продукт скорее из любопытства.

По этой причине делать ставку только на органику очень рискованно, а вывод в топ на incent-трафике и вовсе может оказаться провальным.

Короткий расчет: берем 60 тысяч установок, умножаем это число на ставку хорошего трафика равную $1,05 — получаем $63 тысячи. Из приведённых пользователей в игре останется всего 18–20% — получается, цена за одного настоящего, играющего пользователя равна $5,83. При этом, если воспользоваться incent-трафиком, ставка CPI будет равна примерно $0,3 и стоимость выхода в топ уменьшится до $18 тысяч. Но, вместе с тем, ожидать, что кто-то из мотивированных пользователей останется играть, также не приходится. Из всех мотивированных установок в игре, по самым лояльным подсчётам, останется 3% игроков. С таким retention один пользователь обойдется вам в $10.

Используя и первый и второй методы, вы получите одинаковое количество органики. Только если для incent-кампании органика — это «спасательный круг для утопающего», то для качественной кампании органика — это «вишенка на торте». Огромным плюсом качественной кампании является то, что вы ещё получаете 20% вирального трафика, а вот от incent-трафика такого не дождёшься.Там всё за деньги.

Под виральным трафиком подразумевается дополнительный органический, который появляется вследствие того, что пользователи делятся впечатлениями от игры и рекомендуют её установить своим друзьям и знакомым.

Получается, что от цены качественного инсталла в $1,05 мы можем отнять еще 20% (цифра предоставлена рекламодателем), так как виральный трафик не появился из ниоткуда, а является прямым следствием нашей рекламной кампании. Это, конечно, грубый подсчёт, но с учётом вирального трафика CPI, обошёлся рекламодателю в $0,84. Это ещё один аргумент в пользу качественной кампании.

В начале рассказа упоминалось о быстро меняющейся информации в мобайле. Так, на февраль 2016 года $63 тысяч было бы достаточно для того, чтобы выйти в топ-15 по играм на RU. У нас был подобный кейс. Спустя 8 месяцев этих денег хватило только на вывод в топ категории. Так что, если вы читаете эту статью спустя год после её публикации, она, скорее всего, уже потеряла актуальность.

Ранее, работая с этим офером на софт лончах, мы использовали только myTarget, однако на время пуша одного источника, на наш взгляд, могло не хватить. Нужно было ежедневно приводить по 6 тысяч установок. Напоминаем, наша ставка равнялась $1,05.

Поэтому мы также подключили Facebook, Google, сообщества во «Вконтакте», Fyber, Tapcore и другие DSP-сети.

Таблица формата «Ожидание vs. Реальность»

Вышло так, что старый добрый myTarget обошёл всех: и по качеству, и по объему. Из 100% трафика — 81% пришелся на него.

Интересный срез вида «Источник — Цена — Качество трафика»

Очевидно, сообщества во «Вконтакте», Facebook и Google не вписывались в ставку. А Fyber, Tapcore и другие DSP-сети не дали объёма по такой цене.

Ход кампании

Можно сказать, что начало было, мягко говоря, неважным (это показано на графике), так как ранее мы работали с этой игрой только на целевую аудиторию, а перед пушем на широкую мы рассчитывали совсем на другие цифры по CTR, CR (даже с понижающими коэффициентами).

Поэтому первая неделя была непростой. Далее мы изменили креативы, таргетинги, поменяли приоритеты в источниках и, в конце концов, получили желаемый результат.

Результаты

Всего за кампанию мы привели 63 694 установки. Важный показатель качества трафика, который заключался в прохождении «Tutorial end», был на отметке 80%; показатель вовлечённости пользователя в игру «First enter to town», который достигается примерно через десять минут игрового времени, составил 67,62%. Показатели RR D1, D2 и D7 составили 41,73%, 29,87% и 18,5% соответственно. Это значительно выше того, что заявлялось в требованиях рекламодателя.

Об используемых креативах

Привычные и уже замыленные для нас картинки с магическими заклинаниями, монстрами, подземельями и прочим показали плохой CTR. Безусловно, всё перечисленное есть в игре, но уже потом. А в начале вы — простой парень в рубахе на фоне подсолнухов и соломенных крыш. И именно поэтому такой скриншот из игры с текстом «от простого крестьянина до князя» был с самым высоким CTR.

Результаты в Google Play

График рейтинга по скачиваниям: жёлтая линия — это положение Top RPG, красная — Top Games, синяя — Top Overall.

Картинка на память из Google Play

Выводы

Вывод в топ выгодно делать качественным трафиком.
Органика органике — рознь (поисковая органика, которую вы получаете ежедневно в небольших объёмах отличается от той, которая придёт, когда вы будете находиться в топе).
Креативы с учётом национальных особенностей работают лучше.

Исходя из нашего опыта проведения пуш-кампаний, и, в частности, этой кампании, мы бы хотели поделиться с вами рядом рекомендаций, которые могут помочь вам с выводом вашего приложения в топ.