Выбор инфоповода, определение аудитории, общение с журналистами — как подготовиться к PR-запуску на международный рынок — Инструкция от основателей агентства «PR Вещей»15.03.2017 11:07

Выходцы из ABBYY и основатели коммуникационного агентства «PR Вещей» Сергей Корнилов и Денис Фролов написали для vc.ru колонку о том, как компании подготовиться к PR-запуску на международный рынок. Авторы рассказали, как определить готовность, спрогнозировать результат кампании и заинтересовать зарубежные медиа.

В избранное

Представьте, что выходите на сцену театра — вы собираетесь рассказать историю, которая хоть немного изменит зрителей и побудит их попробовать что-то новое. Вывод продукта на новый рынок очень похож на такое выступление. С одной разницей: между вами и аудиторией бетонная стена, а зал полупустой. Вам ещё предстоит попотеть, чтобы на вас обратили внимание.

В 2016 году мы запустили сервис Xerox Easy Translator (совместный проект ABBYY и Xerox, более 250 публикаций в США, Европе, Австралии и России), объявили о привлечении инвестиций и отделении стартапа SmartCAT от ABBYY (более 40 публикаций в мире), запустили приложение SkyGuru (более 200 публикаций в США и Европе) и провели другие PR-кампании на международном рынке.

Тема международного пиара очень обширная. В этом статье мы расскажем, как подготовиться к PR-запуску на новом рынке. Мы надеемся, что полученный нами опыт пригодится специалистам продуктовых команд и PR-специалистам из российских компаний, которые планируют рассказать о своих продуктах международной аудитории.

Как понять, что вы готовы к запуску

С самого начала обсудите внутри команды, зачем вам нужен запуск на международном рынке. Подробно ответьте на вопросы:

• Что вы хотите сказать иностранной аудитории? Какую ценность вы собираетесь транслировать журналистам и читателям?
• Какое мнение хотите сформировать? Какой сценарий, выгодный для компании, запустится в случае выхода позитивного материала?

Если вы просто хотите «громкий лонч» и не можете внятно сформулировать, зачем он конкретно нужен — у вас нет цели. Иногда компании увлекаются мыслями о статьях на TechCrunch и забывают о самом продукте.

Рассказать о чём-то громко, чтобы все узнали — это не план, а действие. А что дальше? Пока вы не обсудили с командой, чем конкретно должен помочь PR, лучше займитесь продуктом: найдите новых клиентов, поработайте с оценками в App Store, усовершенствуйте MVP.

Команда должна договориться, что она транслирует в день запуска, зачем и почему. Мы фиксируем это в коммуникационном плане по схеме «Дано — Решение». Если вы обсудите это с командой на берегу, то будет проще идти к единой цели — без «А я думал, что это иначе будет» и прочих попыток изменить курс без необходимости.

Что нужно узнать от команды

Итак, у вас хороший продукт, клиенты, планы на будущее — и запуску быть.

Теперь подумайте над историей, которую вы расскажете общественности. Это не трёхлетний план, но и не что-то одноразовое. В идеале вам нужно получить сериал, а не фильм — то, что может превратиться в череду новостей. Публика устаёт от историй-однодневок. Посмотрите, как надежды и восторг по поводу Theranos сменились публичным порицанием, и как это отразилось на бизнесе.

Чтобы создать историю, мы проводим интервью с командой — менеджерами продукта, маркетологами, директорами: задаём вопросы, которые помогают собрать факты о продукте и его историю. Часть нашего опросника состоит из вопросов Майка Бачера, редактора TechCrunch. В другой — то, что мы добавили, исходя из практики. Пользуйтесь.

Так вы соберете базу знаний, которую будете цитировать журналистам в ответ на их вопросы. Пиарщики и маркетологи называют такую базу месседжингом. Учтите, что сообщения не должны идти вразрез с информацией на вашем сайте, блоге, рекламных объявлениях и рассылках. Каждый из этих каналов должен транслировать одинаковые ценности продукта.

Кто ваша аудитория

Договоритесь внутри команды, кто ваши пользователи и кому вы хотите рассказать о запуске продукта. Выбор аудитории влияет на месседжинг: все сообщения должны транслировать ценность, которая имеет значение для конкретной группы пользователей. Этот же фактор поможет составить пул изданий и журналистов, которым следует предложить новость.

Что говорить, или Why should I care

Если хотите получить публикацию, помогите журналисту написать интересную новость для читателей его издания. Нередко у журналиста есть только 40 минут, чтобы написать новость, которую за два часа должны прочитать 200 тысяч человек. Главное умение современного пиарщика — создавать полезный контент. Держите в голове вопрос читателя «Why should I care?».

Работайте с редакторами и копирайтерами, для которых английский язык — родной. Они помогут сделать вашу историю заметной и интересной, а также избежать ошибок, терминов, канцелярита. Даже если вы сами отлично пишете по-английски, всё равно показывайте письма и питчи редактору-носителю перед отправкой. Не экономьте на этом.

Мы пишем все материалы на русском или английском, а затем отправляем их копирайтеру на переработку. На выходе мы получаем не просто перевод, а качественный текст на живом языке.

Признаки сильного информационного повода, который может заинтересовать журналиста

Доказательство роста. Ваша задача — предоставить журналистам факты, что продукт растёт и приносит прибыль. Никто не хочет писать о продуктах-однодневках, которые закроются через полгода. Одним из таких доказательств может быть привлечение инвестиций.

Влияние на индустрию. Подготовьте доказательства, что продукт меняет рынок — создаёт новые пользовательские сценарии, открывает новые возможности, упрощает существующие сценарии, решает задачу пользователя быстрее, дешевле или качественнее.

Проблематика. Расскажите, какую проблему решает продукт, и ответьте на вопросы:

• Почему это важно?
• Кто решил, что это проблема, и почему журналисту следует в это верить?

Когда мы запускали SkyGuru, то сосредоточились на проблеме аэрофобии — страхе перед авиаперелётами. Основатель приложения и пилот со стажем Алекс Герваш выяснил: несмотря на все знания и курсы, которые проходят аэрофобы, чтобы справиться с проблемой, для них важно, чтобы во время полёта рядом находился эксперт, который будет поддерживать их, успокаивать и объяснять, что происходит во время полёта. Это и легло в основу нашей истории.

Аналитика. Здорово, если у вас под рукой цифры и исследования, на которые вы опираетесь. Вы можете подтверждать ими точку зрения, можете спорить с ними, но аргументы должны быть убедительными.

Для продвижения SmartCAT мы вручную перебрали сайты стартапов-единорогов из списка The Wall Street Journal и Dow Jones VentureSource и посчитали, на какие языки команды локализовали свои продукты. В результате получилось исследование от SmartCAT «Сколько языков должен знать стартап» и публикация на TechCrunch.

Кому писать

Журналистов очень много, и найти их контакты несложно. Когда составляете базу для запуска, подбирайте тех журналистов, которые интересуются вашей темой.

1. Если мы запускаем облачный сервис, то посмотрим, кто написал об облачных технологиях в последние полгода-год, где выходили материалы о наших конкурентах.
2. Ищем в Google имена журналистов и контрибьюторов (люди, которые не работают в издании, но иногда пишут колонки для него), читаем об их интересах на сайтах в разделе «редакция», изучаем последние публикации. Смотрим Twitter журналиста — часто там они оставляют рабочий email. В конце концов, напишите человеку личное сообщение и попросите его рабочую почту. Самое страшное — вам не ответят.

В результате под каждый новостной анонс мы собираем уникальную медиабазу, в которой содержится от 150 контактов журналистов.

Как правильно говорить с журналистами

Общение с западными журналистами всё чаще нам напоминает коммуникацию с гиками. Мы спокойно делимся фактами, объясняем и аргументируем свои заявления — коротко и по делу.

Мы начинаем говорить с прессой за две-три недели до даты запуска. Эту точку невозврата мы сразу обсуждаем с командой на этапе планирования. Изменить дату лонча без последствий для репутации можно, но лучше не тратить на это силы — скорее всего, причина такого сдвига в плохом планировании команды.

Подготовьте питч — короткое письмо (примерно полстраницы) с главной информацией о грядущем объявлении: что произойдет, почему это важно, чем вы готовы это подтвердить. Включите туда самую ценную и выигрышную информацию — самое важное должно уйти в первом письме, даже если пресс-релиз пока не готов.

Это поможет редакции скорее принять решение о возможности публикации. Питч мы отправляем поочередно журналистам из самых важных изданий, предлагая эксклюзив. Если журналистов несколько (в случае масштабного запуска), обязательно уточняем, что предоставляем информацию под эмбарго. Если журналисту понравится история, он попросит подробности и чат с командой.

Чтобы не разочаровывать журналистов, забудьте все эти «уникальные, продающие фичи, подчеркивающие уникальность вашего офферинга». Журналист скажет «Спасибо», если вы без лишней мишуры расскажете, почему эта информация поможет ему написать интересный читаемый материал.

Нет: В продукте заложено TSL-шифрование данных.

Да: Никто не украдёт данные пользователя: они надежно зашифрованы.

Мы включаем в питч ссылку на прототип, скриншоты и другие визуальные материалы. Вот как мы делали при запуске Xerox Easy Translator Service: короткий текст по делу, плюс GIF-анимация, подчеркивающая wow-сценарий — пример питча.

Вот так мы сделали для запуска SkyGuru — пример питча:

Обращайте внимание на размер письма, оно не должно быть тяжелее 2–3 МБ. Питч вставляйте в тело письма — минимум вложений. Дважды проверьте, что у вас есть место в почтовом ящике. Однажды мы отправили 250 тяжелых писем журналистам. Ящик переполнился и на любое ответное письмо присылал журналисту сообщение от Mail Delivery System.

Создавайте черновики электронных писем с питчем и пресс-релизом заранее накануне запуска. Так вы сэкономите уйму времени в день X, когда вам нужно будет отправить письма с пресс-релизом по базе из, к примеру, 150 контактов.

Не волнуйтесь, если журналист в ответ молчит. Наберитесь терпения: нам отвечают в срок от 2 до 14 дней. Не нужно каждый день пересылать журналисту на почту один и тот же питч и пинговать его.

Как спрогнозировать результат

Советуем на каждом этапе соотносить ожидания и реальность. Каждая команда невольно представляет, как в результате громкого запуска про очередное обновление iOS-версии напишет как минимум Forbes.

Чтобы установить планку, к которой хотим прийти, мы «оцифровываем» PR-цель. Самая популярная метрика — количество публикаций. (Другой вопрос, насколько это правильно, но сейчас не об этом). Вот механика, по которой можно посмотреть, как происходят запуски у конкурентов:

1. Откройте PR Newswire или другой «релизоприёмник».
2. Найдите пресс-релиз, близкий по тематике с вашим грядущим анонсом. Если вы планируете выпустить новость про внедрение алгоритмов искусственного интеллекта в бизнес-процессы вашей компании, подойдёт такой пресс-релиз про Financial Data Management.
3. Посмотрите в Google News, что написали издания по итогам этого пресс-релиза. Если вышли авторские публикации, сравните их с текстом на PR Newswire. В этом примере СМИ не подхватили новость.

Про результаты

В результате каждой PR-кампании мы получили ценнейший опыт в виде обратной связи от журналистов. Даже самый негативный фидбек — лучше, чем его отсутствие. Не расстраивайтесь, если вы не увидели материалов о своей компании в Tier-1 СМИ. Опубликуйте текст анонса в своём блоге — это один из важных каналов общения с вашей аудиторией наряду со СМИ.

Чеклист материалов, которые должны быть готовы за две недели до запуска

• Согласованный PR-план с описанием целей и инструментов кампании.
• Месседжинг.
• Питч.
• Визуальные материалы: скриншоты, графики, GIF-изображения.
• Медиабаза.
• Пресс-релиз: хотя бы его черновик.
• Рабочий прототип продукта, который готов к тестированию.

©  vc.ru