«Вы принадлежите нам» — анонимный игровой продюсер о сборе пользовательских данных15.06.2016 16:37

Когда заходит речь о free-to-play-играх, люди в основном обращают внимание на тактики монетизации, вспоминая собственный игровой опыт. Многих расстраивает, что игры ушли от старых правил, когда просто платишь деньги, указанные на ценнике, а затем спокойно играешь. Их можно понять: потребителю непросто живётся в мире, где у игры нет чёткой цены. Тяжело оценить, насколько бесплатная игра бесплатна.

Растяжимость понятия «бесплатно» — пожалуй, наименее отвратительная из черт современных free-to-play-игр. Разработчики умудрились превратить геймдизайн в агрессивную фабрику, собирающую данные пользователей. Они действуют настойчивее, чем вирусы в ранние «нулевые» годы, и всё для того, чтобы максимизировать свою прибыль.

Статья, которую вы сейчас прочитаете, была написана игровым разработчиком, с которым я знаком уже больше 10 лет. Насколько мне известно (я слежу за разработкой приложений для iOS с самого запуска App Store), все его слова соответствуют правде. Я слышал что-то подобное и от других разработчиков, прошедших несколько студий, но я впервые убедил кого-то написать хотя бы что-то по этому поводу.

***

Не буду писать о наших манипуляциях, которые заставляют вас тратить деньги. Это статья о том, что мы и наши партнёры знаем о вас всё и знаем, как использовать эту информацию. Мы знаем, где вы живёте, сколько зарабатываете, кто ваши друзья, за какие команды вы болеете, за кого собираетесь проголосовать. Мы знаем, когда вы выходите из дома на работу, и знаем, где вы работаете. Мы начнём игровое событие специально для вас, если у вас планируется несколько выходных дней. Вы принадлежите нам.

Начиналось всё совсем не так. Когда-то я работал над играми для консолей, но постоянные продажи студий и слияния привели меня к разработке мобильных игр. Когда iPhone только начали набирать популярность, мы делали более традиционные игры — небольшие аркады за 99 центов. Это были довольно успешные игры. И критикам, и простым пользователям они понравились. Тогда мы начали работать над более крупными амбициозными проектами. Команда росла, фирма зарабатывала всё больше.

У нас была игра с кучей уровней, и эти уровни можно было проходить на одну, две или три звезды (до выхода Angry Birds оставалось один или два года). И разработчики, и руководство компании волновались, что игра может оказаться слишком сложной и не понравиться игрокам. У нас был только один способ узнать, насколько приложение успешно, — оценки и отзывы в App Store.

Одному из разработчиков пришла в голову, казалось бы, невинная идея. Мы могли загрузить в сеть JSON-файл, в котором содержалась бы вся информация по уровню, и по необходимости обновлять его, делая уровни легче или сложнее. Затем мы стали наблюдать за реакцией игроков (в основном через отзывы в магазине приложений, потому что Twitter тогда был не настолько популярен). План сработал на отлично: даже выпустив игру в свет, мы могли менять её так, как нам было нужно.

На одном собрании человек, заведующий сайтом компании, рассказал нам много интересного. Он наблюдал за логами и понял, что может видеть, с чем и с кем связывается наш JSON-файл. Никто тогда об этом не догадывался, но он рассказывал о ежедневной активности наших пользователей (DAU). Для разработчиков это была просто интересная информация, приятная статистика вроде «посмотрите, скольким людям нравится наша игра». Но исполнительный директор увидел кое-что другое.

Довольно быстро к нам посыпались сверху запросы на информацию о пользователях. Мы разочаровывали руководство, ведь у нас не было этих данных. Потом я нашёл в сети аналитический сервис Pinch Media, попросил команду интегрировать сервис в наши игры — и вот у нас появились ответы.

Руководству было мало, и нам стали задавать ещё больше вопросов. В те времена началось восхождение бесплатных игр. Внезапно отделу маркетинга и руководству захотелось узнать ещё больше. Я должен был найти способ изучить наших игроков, и мне пришлось составить расписание особых событий для игры. Я не знал, что именно должен делать, и приходилось импровизировать.

Мои первые эксперименты оказались довольно успешными. Мы узнали много интересных вещей: сколько пробегает игрок на определённом уровне, сколько пуль он тратит. Но моим боссам было нужно не это. Они хотели узнать, как заставить игроков тратить больше денег и приводить в игру друзей. Так я узнал, что такое когорты потребителей, хотя собирался просто делать игры.

Шло время, бесплатные игры набирали популярность. Я переходил от одной компании к другой. С каждым разом команды всё меньше стремились создавать хорошие игры и всё больше следили за пользователями в погоне за прибылью, в попытках увеличить количество «китов» (пользователей, приносящих игре большие суммы — прим. ред.) среди игроков. Всё делалось ради того, чтобы вылить на головы игрокам больше рекламы.

Всё это уже выглядело плохо, но затем появился Facebook. Уже и не помню, когда я впервые разрабатывал приложение для Facebook, но после этого всё изменилось. Facebook полностью трансформировал бизнес. Сегодня мы не можем собирать столько же информации, что и с тем API, но благодаря Facebook мы можем узнать очень многое. Даже о тех пользователях, которые не проводят время на сайте или заполняют свою страницу фейковыми данными.

Возможно, вы используете Facebook не так уж и много, но ваши связи выдают вас с потрохами. Допустим, у вас есть друзья или вторая половинка, которая играет в наши игры с того же IP, и вы играете вместе. Если нам не хватает информации, мы собираем её с помощью игры. Играли ли вы когда-нибудь в игру, где можно выбрать флаг какой-либо страны? Мы используем их не только для обращения к вашей национальной гордости — мы хотим узнать, где вы находитесь или откуда вы родом.

Ваш IP-адрес говорит, что вы находитесь в Америке, но вы выбираете другой флаг? Возможно, вы приехали сюда на каникулах или иммигрировали. Допустим, английский — не ваш родной язык. Мы используем все свои данные, чтобы послать вам персонализированные оповещения. Мы не забудем упомянуть, что в нашем игровом магазине есть товары, которые вас обязательно заинтересуют.

Если вдруг окажется, что вы «кит», мы переведём слежку за вашим аккаунтом в Facebook на новый уровень. Если вы потратили на игру достаточно денег, мы попросимся к вам в друзья — не официально, а через подставной аккаунт. На аватарке, скорее всего, будет девушка с глубоким декольте. Это мы. Мы и так знаем про вас очень многое, но стоит вам принять приглашение, и пути назад не будет. Мы используем все средства, чтобы что-нибудь вам продать.

В одной из наших игр был «кит», который очень любил американский футбол, но при этом жил в Саудовской Аравии. Мы создали виртуальные предметы в цветах его любимой команды и её противников — и всё для того, чтобы вытянуть деньги из одного-единственного человека. И нам удалось, а ведь это были совершенно бесполезные косметические предметы.

Мы обязательно подтянем сложность игры до того уровня, на котором она была в прошлый раз, когда игрок тратил на неё деньги. Уровень был даже слишком сложным? Теперь они все такие: ведь игрок при этом решился потратить деньги.

Каждый день мы собираем тонны информации — я теперь даже не знаю, сколько именно. У нас в компании есть целое отделение, которое управляет этими данными и анализирует их. Сегодня мне достаточно просто задать вопрос, и отдел достанет для меня всё, что нужно. Мы больше не используем сторонние системы вроде Flurry — мы всё делаем сами.

Какое-то время назад у нас была игра, которая ежедневно генерировала 20 гигабайт информации. Эту статью сейчас читает какой-нибудь продюсер, которому остаётся только усмехнуться, ведь их игра генерирует 100, 200 или даже 300 гигабайт ежедневно. Мы сохраняем столько данных, сколько можем.

И не только мы. В среднем в каждую игру встроен код от 20−30 сторонних компаний. Что-то помогает нам отслеживать события или ошибки в игре, что-то связывает игру с рекламными сетями или собирает данные о демографии наших игроков. Сторонние компании собирают не меньше информации, чем мы, а может, и больше. И, что ещё хуже, они связаны друг с другом. Предположим, одно приложение спрашивает, какого вы пола и сколько вам лет. Угадайте, кто получает эту информацию, кроме разработчиков приложения? Мы. Мы даже не просили, а у нас уже есть данные о вас.

Каждый раз, когда вы играете в бесплатную игру, вы помогаете собирать эту информацию. Про вас узнают всё: кто ваши друзья, что вы любите, а что не любите. Эти данные продаются и покупаются, это предмет торговли между крупными компаниями, на которые я работал. Хотите, чтобы это прекратилось? Тогда перестаньте играть в бесплатные игры. Купите игру за $4,99 или $9,99. Мы и сами хотим создавать нормальные игры. Нам тошно от бесконечных собраний, где обсуждаются маркетинговые вопросы, а не вопросы разработки.

Если вы хотите написать материал для рубрики «Рынок игр», рассказать о разработке своей игры или кейсе её роста, присылайте материал на games@vc.ru.