«Важно, чтобы логотип можно было легко нарисовать на салфетке» — Глава Acronis Сергей Белоусов о брендинге04.03.2016 13:37

Создавая компанию, предприниматель и его команда неизбежно сталкиваются с поиском названия и разработкой логотипа. Позднее они могут меняться и перезапускаться не один раз.

Я считаю, что создание и выбор названия и логотипа, которые станут основой для бренда компании, это важные решения, к которым надо подходить основательно. Как вы яхту назовете, так она и поплывет. Такие вещи, на мой взгляд, больше связаны с интуицией, чем с наукой или техникой, вычитанной в умных книгах по маркетингу, брендингу, дизайну.

Это скорее разновидность искусства, особенно когда речь идет о стартапе — тестировать правильность выбора не на ком. На основе собственного опыта я сформулировал несколько принципов, которыми старается пользоваться наша команда.

Первое, что важно учитывать — бренд это в первую очередь слово, и в мире современных технологий и науки — слово на английском языке. Часто люди не учитывают этот факт. Это не картинка с цветом и фоном — это набор звуков и букв. И где бы его ни писали, на каком бы языке и с каким акцентом его ни произносили, басом или тенором, медленно или быстро, оно всегда будет оставаться одним и тем же.

Люди набирают ваше слово в поисковиках, или в соцсетях, слышат его по телевизору, радио, или за соседним столом. Вспоминая про вашу компанию и продукты, люди вспоминают в первую очередь именно ваше слово. Чтобы его было легко вспомнить и правильно написать, слово должно быть предельно коротким, в идеале — несколько букв.

Это бывает непросто, поэтому надо стремиться, чтобы оно по крайней мере было не очень длинным, легким для запоминания, произнесения и написания. Хороший пример — Uber или Odin. Не очень удачный — Huawei, неоднозначный в написании и произношении.

Даже осмысленные длинные названия превращаются в не очень красивые аббревиатуры — International Business Machine в IBM или Hewlett Packard в HP. Ещё лучше, чтобы в названии было мало гласных — так оно звучит короче и чётче. Хорошо, когда название начинается на одну из первых букв алфавита — тогда оно будет стоять в начале разных списков, и люди увидят его раньше, чем названия компаний конкурентов. Это необязательное, но полезное правило.

Второе — распространённое в английском языке слово с уже устоявшимся смыслом, как правило, труднее забрендировать. Причин несколько: общеупотребительное слово может иметь несколько смыслов, кто-то его уже занял, недоступен домен и так далее. В этом случае можно создать своё слово.

Поэтому нередко названия компаний не имеют прямого смысла: Google, Yandex. По этому принципу мы придумали название Acronis. Этого слова не найти ни в литературе, ни в разговорной речи, оно изначально не имело смысла. Новое слово сложнее превратить в бренд (в отличие, например, от Apple, которое сразу запоминается, потому что у него есть смысл), но ничего страшного в этом нет, главное помнить об уже перечисленных правилах.

Другой вариант — изменить существующее реальное слово или скомбинировать несколько слов в одно. Можно привести в пример компании, SalesForce, JetBrains — это удачные варианты, которые несут дополнительную смысловую нагрузку, сообщая, чем именно занимается компания.

Третья важная вещь — собственный шрифт или хотя бы какие-то изменения написания стандартного. Это называется леттеринг. Буквы для логотипа должны быть оригинальными, нарисованными специально для него, а не просто набранными одним из шаблонных шрифтов. Иногда кажется, что это не заметно, но это не так, — люди чувствуют это, пусть даже и подсознательно, и лучше идентифицируют бренд по слову, представленному нестандартным образом.

Собственный шрифт — это не так дорого, как может представляться: обычно это чуть больше десяти тысяч долларов.

У многих крупных компаний есть свой шрифт, то есть все буквы, цифры, и специальные символы. В шрифте могут быть и смысловые нюансы — например, шрифт Acronis сознательно упрощён и ориентирован на профессионалов.

Четвёртое — лого тоже должно оставаться словом. А точнее — названием компании. Иначе люди будут реже вспоминать это слово, искать, набирать в поисковиках и соцсетях. Если логотип — это слово, у людей перед глазами всегда будет полное название компании.

Однако есть много причин почему необходим еще и короткий, «квадратный» логотип — ведь полное название не помещается на иконках, визитках, промо-материалах. В этом случае стилизованная первая буква (или несколько букв) — как мы это сделали с Acronis — становится удачным решением. Логотип останется читаемым и будет так же четко ассоциироваться с полным названием компании. По этому пути идут современные технологические лидеры: Google, Oracle и так далее. Важно, чтобы лого легко можно было нарисовать, например, на салфетке, любому человеку, даже ребенку.

Пятое — у каждого названия и логотипа должна быть история: набор связанных с ним и объясняющих ассоциаций. Мышление человека ассоциативно, и без устоявшихся ссылок и аналогий ему сложно запомнить новые вещи. Более того, желательно, чтобы сама история имела смысл — демонстрировала value (добавленную стоимость) бренда, с какими ценностями компания стремится ассоциироваться у партнёров, клиентов и сотрудников. Например, история логотипа Acronis. Двойная перекладина в букве «А» нашего логотипа может вызывать разные ассоциации, у меня она всегда ассоциируется с двойной защитой.

Большой вопрос — стоит ли делать название и логотип для отдельных продуктов. Я считаю, что пока компания не достигла оборота условно в миллиард долларов, может существовать только один логотип и одно название. Поэтому лучше всего «зашивать» бренд в название каждого продукта, которое должно давать потребителю четкое представление о его сути: Acronis Backup, Acronis Access, Kaspersky Total Security.

Это важно для того, чтобы не размывать value бренда. Представьте, что клиента спросили, что он использует для резервного копирования. В ответ он не может сказать — «я использую Backup» — это не конкретно, и, очевидно, он ответит «я использую Acronis Backup» или просто «я использую Acronis». Это увеличивает value нашего бренда и вероятность того, что довольный клиент еще раз выберет наш продукт. Для небольшой компании value — это её уникальность в решении проблемы клиента. Когда компания становится реально крупной, у каждого продукта уже может появиться собственная добавленная стоимость и, как следствие, свой бренд: iPhone, iTunes, iPad.

Есть еще несколько тонкостей, которые помогают не испортить логотип и название. Не стоит использовать смешанные цвета: оранжевый, фиолетовый, сиреневый. На разных носителях — на экранах, плакатах, визитках — они могут видеться по-разному или давать грязный оттенок. Исходя из этого мы выбрали для Acronis темно-синий цвет. Кстати, компании редко используют для своего бренда зеленый цвет; в мире много людей с нарушениями цветовосприятия, и они чаще всего плохо распознают именно зеленый.

Не стоит сокращать название бренда и использовать аббревиатуры. Даже если слово длинное, везде и всегда надо писать его полностью — иначе теряется его идентичность. Клиенты, сотрудники, партнёры, агенты влияния, такие как пресса и аналитики в конечном итоге вообще забудут, чей продукт или услугу они используют. Максимум, что можно себе позволить — сокращать названия продуктов, оставляя перед аббревиатурой полное название компании, хотя и это не очень хорошо. Например, Acronis Disaster Recover — Acronis DR.

В идеале надо стремиться к тому, чтобы бренд стал общеупотребительным словом, как это произошло, например, с Google и «гуглить». Чем чаще будут писать название, искать его, использовать, тем лучше будет его узнаваемость. Можно пройти простой тест по измерению ценности и четкости бренда — погуглить название своей компании и конкурентов и посмотреть, у кого больше упоминаний, и насколько этот процент упоминаний действительно имеет отношение к вашей компании.

Нельзя часто менять название и логотип — по крайней мере, если вы не перезапускаете компанию. Думаю, не чаще чем раз в пять лет. От этого бывает сложно удержаться, потому что в быстро развивающейся компании всегда много новых людей, и им хочется обязательно что-нибудь переделать.

Кроме того, каждый следующий логотип должен быть подобен предыдущему (если, конечно, с компанией не произошло ничего драматичного, вроде полной смены стратегии или перезапуска), сохранять преемственность: в цвете, шрифте, стилизации. Удачный пример — это преемственность логотипов Apple, Intel, Cisco, Google, Microsoft.

Присылайте колонки, соответствующие требованиям редакции, на secret@vc.ru