«В контекстной рекламе больше не произойдет ничего нового» — Интервью с президентом iConGroup10.10.2016 12:52

Мария Черницкая, президент группы компаний iConGroup и председатель комитета по performance-маркетингу IAB Russia

Илья Макаров: Ты начинала развивать рынок контекстной рекламы, когда еще никто не понимал, что это такое. Интересно, как ты объясняла клиентам, что такое контекстная реклама? Как уговаривала потратить деньги?

Мария Черницкая: Мы начали делать iConText внутри агентства AdWatch. В 2002 году AdWatch был лидером рынка с большой клиентской базой. Когда я решила заняться контекстной рекламой, я пришла к Андрею Чернышову (сейчас является вице-президентом Dentsu Aegis Network Russia — прим. ред.) и спросила: «Андрей, а где у нас презентации? Что вы говорите своим клиентам, когда приходите к ним, как вы их убеждаете в необходимости интернет-рекламы?».

Он ответил: «А мы к таким и не ходим даже. Мы ликбезом не занимаемся». Надо сказать, что это правда. Сейчас трудно представить себе время, когда спрос был так велик, что мы все были заняты обслуживанием этого спроса. Даже если людям не до конца было понятно, что такое интернет, объяснить на пальцах пользу контекстной рекламы было очень легко. То есть ты говорил:

— Ты поиском пользуешься?

— Да, пользуюсь.

— Другие тоже пользуются. Смотри, как люди ищут то, чем вы занимаетесь.

Это был трехсекундный разговор, когда ты рассказывал бизнесу, как его ищут в интернете.

Следующий вопрос от меня был: «Раз тебя ищут, почему ты там не присутствуешь?» Всё очень просто. Даже если мы не обслуживали входящий запрос (а таких уже было много, особенно от западных компаний), российским довольно просто было всё объяснять.

А в каком году рынок контекстной рекламы стал зрелым? Как он развивался?

Контекстная реклама как продукт появилась в 2002–2003 годах. Если помнишь, «Яндекс» запустил колоссальную по охвату рекламу со слоганом «Купи слова».

Да, даже я это помню.

«Яндекс» рассказывал, сколько стоят слова для разного бизнеса. И это было настолько хорошо визуализировано и понятно, что рынок быстро рос. Это был первый этап — когда продавалась сама идея контекстной рекламы. Второй этап начался в 2005 году. Рынок рос бешеными темпами — на 200%, 100%, 50% в год.

Следующий серьезный шаг — появление Google как игрока нашего рынка. До Google в контекстной рекламе действовали три бренда: «Яндекс», «Рамблер» и Aport. Кто теперь помнит, что существовала такая поисковая система, как Aport? Потом Aport из медиапланов ушел, но появился «Бегун». Теперь нет ни «Бегуна», ни «Рамблера», остались только «Яндекс» и Google, и всё равно это много, потому что во всем мире одна строчка в медиаплане по поисковой рекламе — это Google.

Следующий серьезный этап развития рынка — 2010 год. К этому времени сформировалась экосистема рынка: агентства, клиенты и площадки заняли на нем свои ниши. Сам рынок стал более прозрачным и ясным. Дальше наступил существенный этап, когда всем стало понятно, что технологии — это самое важное в контекстной рекламе. И компании либо приносили западные технологии сюда, как это делали мы, либо занимались своими разработками.

Упор делался на то, что это не продажа, а скорее технологическое обслуживание и ведение рекламных кампаний — это следующий этап развития рынка. В 2012–2013 году началась серьезная конкуренция между агентствами за привлечение клиента. Клиентов-то фиксированное количество, особенно в сегменте крупных рекламодателей. Также началась конкуренция технологий, о которых я сказала чуть раньше.

Как мне кажется, больше ничего особенно нового тут уже не будет происходить. Рынок насытился, тут всё есть: технологии, агентства, клиенты. Прирастают клиентские деньги. Предложение площадок тоже уже сформировано. Ты хотел знать, когда рынок стал зрелым? Я думаю, в последние два года.

Ты рассказала о видении рынка со стороны агентства. Давай теперь посмотрим на него со стороны клиентов. Ты замечаешь какие-то отличия в подходе к контекстной рекламе в малом, среднем и крупном бизнесе?

Замечаю, и очень существенные. В первую очередь, на контекстной рекламе фокусируется средний бизнес. В бюджете таких компаний этот тип рекламы составляет большую часть, потому что все знают, что это самый простой, дешевый, легко подсчитываемый способ купить себе клиентов.

Малый бизнес особенно активно открывает для себя контекстную рекламу в период кризиса, потому что относится к довольно консервативной части бизнес-среды, которая работает с традиционными вещами.

Что такое малый бизнес? Это небольшие дилеры или производственные компании, которые существуют локально на узеньком рыночке: может быть, в рамках района или какого-то очень узкого товарного предложения. Эти компании позже всех открывают для себя контекстную рекламу.

С крупным бизнесом получается интереснее. Первые восемь лет большие компании говорили нам: «У нас нет задач для контекстной рекламы. У нас в основном имиджевая реклама. Да, у нас есть какой-то Вася в растянутом свитере, он что-то там делает в этой сфере. Вы можете с ним поговорить».

Но теперь, когда мы сталкиваемся с тендерами в крупных компаниях, мы видим, что рекламный бюджет этого условного Васи, который отвечал за какой-то там воображаемый digital, вдруг стал больше бюджета на имиджевые маркетинговые задачи. И уже давно это не какой-то воображаемый человек, а очень серьезные профессионалы с хорошим образованием, бэкграундом и опытом.

В полной мере это проявилось только сейчас, в 2015–2016 годах. Мы видим, что в крупных компаниях digital-тендер на 80% состоит из контекстной рекламы и performance-маркетинга. Решение по нему принимает тот, кто отвечает за digital или ecommerce, а не маркетинг-директор. Вот как все происходит.

При этом до сих пор есть крупные компании, которые не занимаются контекстной рекламой, что в 2016 году выглядит странно.

Они есть, но их становится все меньше. Есть абсолютно очевидный тренд — фирмы видят, что делают конкуренты. Большой компании с гигантской инфраструктурой трудно свернуть на новые рельсы. Но это движение происходит, и я вижу, насколько меньше за последние 15 лет стало компаний, которые отвергают контекстную рекламу или не знают, к чему ее приладить.

Но если вернуться к вопросу об отличиях, то 99% фирм малого бизнеса работают с контекстной рекламой самостоятельно. Средний бизнес, как правило, начинает сам, но столкнувшись с массой технологических вещей, чаще всего отдает свои деньги в агентство.

Крупный бизнес сначала идет в сетевое агентство. Потом, столкнувшись с меньшим профессионализмом, нежели в специализированном агентстве по контексту, он проводит тендер среди таких компаний, чтобы найти подрядчика для этой сложной задачи.

Я с тобой согласен на 100% с единственным, наверное, отличием. Малый бизнес тоже стал уходить в небольшие агентства. Это тренд последних семи месяцев.

Да, потому что они вдруг открыли для себя, что это самый эффективный способ получения покупателей даже при тех небольших бюджетах, которые у них есть. Они сначала пробуют сами, понимают, что не всегда эффективны.

Поверь мне, я тот человек, которому каждые два дня звонит кто-то из друзей и говорит: «Послушай, у моего брата (дяди, тети, сестры, дочери) есть маленький сайтик. Не могла бы ты сказать, что им делать?». И вот этот маленький сайтик — это уже как блондинка на красном автомобиле.

Казалось бы, сам «Яндекс» сделан для того, чтобы маленькие компании могли с ним работать напрямую. Но со временем даже интерфейсы «Яндекса» стали похожи на пульт управления полетами, который не до конца всем понятен, требует профессионального подхода. В результате оказывается, что даже в небольших фирмах нужно агентское участие.

Давай вернемся к агентской истории и поговорим об автоматизации. Вы — наши партнеры, и я помню, как мы приезжали к вам и проводили специально для вас семинар по работе с Alytics. Неподготовленному человеку всегда сложно объяснить, что такое автоматизация, но ваши специалисты всё схватывали на лету.

Мы и сами разрабатывали систему автоматизации SmartContext. Это было в 2006 году. Но со временем мы закрыли разработку, хотя потребность в автоматизации было очень сильной. И сейчас я думаю, что агентствам не стоит заниматься разработкой собственных технологий, потому что технологии — это большие финансовые вложения и совсем другой бизнес, нежели агентский.

У агентства не так много прибыли, чтобы оно могло ее всю инвестировать в технологию. Не нужно путать разные бизнесы: один — технологический, другой — агентский. Сейчас я знаю, что некоторые агентства делают разработку внутри себя, но это в рамках процесса автоматизации собственной компании.

Это не внешние решения, а автоматизация процессов внутри компании. Но после того, как мы закрыли SmartContext, всё равно осталась идея того, что надо работать с автоматизированными системами и что контекстная реклама — это в первую очередь работа с данными.

Мы смотрели и думали, что нам делать, как быть, и открыли для себя американскую систему Efficient Frontier, которая потом стала Adobe AdLens. Мы были теми, кто привез их сюда, и были их эксклюзивными представителями в России, многому у них научились. Бесспорно, это очень крутая западная технология, но всё равно, какой бы она ни была прекрасной, она не легко меняется под нужды российского поисковика, который для нее — чужая зверушка.

Мы поговорили о прошлом контекстной рекламы и сделали анализ по сегодняшнему рынку. А можешь дать прогноз на будущее?

Есть масса факторов, которые не позволяют прогнозировать, что будет дальше. Но если отвлечься от среды, в которой мы находимся, то я скажу: да, рост продолжится. Возможно, он не будет такой большой, как в этом году, но 2017 мы увидим рост на 28–30%.

Бизнесы, которые выжили в последний кризис, скорее всего, продолжат вкладывать деньги в контекстную рекламу. Растет конкуренция, что тоже заставит рекламодателей увеличивать бюджеты. Если какие-то каналы теряют рекламодателей или деньги, или инвентарь сокращается, как в регионах в outdoor (наружной рекламе — прим. ред.), то эти средства всё равно приходят в интернет. И еще начинаются новые бизнесы. В итоге мы получаем растущий рынок.

Мы все любим говорить об успехах, но хочется также обсудить ошибки или промахи. У вас они были?

Бесспорно, были. Один из наших акционеров — это фонд «Рунет», а его глава Леонид Богуславский — очень важная фигура на рынке digital-инвестиций в России. И однажды он подарил мне книжку «Ошибки и промахи больших корпораций». Я ее как настольную книгу читала, поэтому знаю, что плохой опыт гораздо полезнее и интереснее хорошего. Ты всегда можешь примерить на себя, понять, совершаешь ты такие же ошибки, увидеть, к чему ведут те или иные действия.

Один из промахов мы обсудили — это очень раннее и не совсем верное инвестирование в технологию, которую мы делали в SmartContext. Второй промах связан с не совсем правильной оценкой конкурентной среды. Мы так долго были компанией, абсолютно одиноко стоящей на этом рынке, что не заметили, как образовалась конкуренция. Теперь мы не обслуживаем спрос, а, как и все, сражаемся за клиента. И тут ты продаешь не свои услуги, а то, чем ты лучше другого. Совсем другая методика продаж.

Ты в контекстной рекламе очень давно. Нет ли ощущения, что ты всё знаешь, все понимаешь, или отрасль всё же бросает тебе вызов?

Честно скажу — в самой контекстной рекламе больше не произойдет ничего нового. Всё самое интересное лежит немного в другой части.

Представьте себе несколько круговых диаграмм. Самый большой круг — это телевизионная реклама. Еще один большой круг — это контекстная реклама. Между ними маленькие кружочки: outdoor, бумажные СМИ, радио и так далее. Все они гораздо меньше, и рост у них скорее отрицательный. У телевизора тоже рост отрицательный, но там цифры колоссальные. А у контекстной рекламы рост был огромный из очень маленьких цифр. Но вот эти шарики уже сопоставимы по размеру.

Всё самое интересное находится на пересечении вот этих шариков. Приведу пример из жизни. Включаешь телевизор — идет реклама, например, магазина спортивных товаров. Этот магазин торгует очень крутыми велосипедами. В этот же момент ты сидишь с планшетом у телевизора, открываешь сайт того магазина и понимаешь, что этот велосипед ты никак не можешь найти. Это происходит ровно в одно и то же время. Реклама идет на ТВ, а на сайте ты не можешь ничего найти.

Это значит, что на той стороне нет стыковки между рекламными активностями в digital и в офлайн-среде. Всё интересное живет на этом пересечении. Вызовы как раз здесь. Что-то должно появиться, что поможет соединить две активности. Это может быть какая-то отчетная система или площадка для управления. Онлайн и офлайн больше не могут существовать разрозненно.