В Booking.com заявили, что создали ИИ-инструменты, которые предпочли бы купить готовыми
- Booking.com считает пустой тратой сил разработку собственных ИИ-оркестраторов, поскольку позже разработчики базовых моделей выпустили готовые решения.
- Исследование Booking.com показало: 89% людей хотят использовать ИИ при планировании поездок, но лишь 6% доверяют ему принятие решений.
- Технические и продуктовые команды Booking.com на два спринта заморозили текущие задачи, чтобы изучить применение ИИ в своей работе.
«ИИ не отберет у вас работу. Тот, кто освоит его и будет учиться быстрее вас — может отобрать. ИИ не отберет у вас клиентов. Компания, которая использует его умнее вас — может», — заявил коммерческий директор Booking.com Джеймс Уотерс (James Waters).
По словам Уотерса, компания Booking.com создала системы оркестрации на базе ИИ и другие инструменты, о разработке которых теперь сожалеет. Позже создатели базовых моделей выпустили аналогичные функции, и, оглядываясь назад, он назвал ту работу досадной тратой сил.
Уотерс выступил в среду на конференции HumanX в Амстердаме вместе с Сьюзен Джонс (Susan Jones), директором по цифровым технологиям Diageo. Обсуждение, посвященное затратам на масштабное внедрение ИИ, вела бюро-шеф Bloomberg в Амстердаме Даша Афанасьева.
По словам Уотерса, модели и агенты развивались быстрее, чем кто-либо ожидал два-три года назад. Сегодня Booking.com просто приобрела бы эти инструменты на рынке, сосредоточившись на проблемах клиентов и собственных данных.
«ИИ не отберет у вас работу. Тот, кто освоит его и будет учиться быстрее вас — может отобрать. ИИ не отберет у вас клиентов. Компания, которая использует его умнее вас — может», — заявил Уотерс.
89% хотят ИИ, 6% доверяют ему
Согласно исследованию, проведенному Booking.com, 89% респондентов заявили, что хотели бы использовать ИИ для планирования путешествий, отметил Уотерс. При этом лишь 6% доверяют ему принятие решений.
Большие языковые модели (LLM) являются наиболее быстро растущими инструментами для поиска информации о путешествиях, однако люди пока не используют их для бронирования, пояснил он. Путешествия связаны со значительными затратами времени, денег и эмоций, поэтому он ожидает, что эта сфера перейдет к агентской коммерции одной из последних. Две гостиничные группы, которые в июле интегрировали свои сервисы в ChatGPT, не стали разрешать пользователям производить там оплату. В августе агент Ask Maps в Google Maps начал предлагать бронирование отелей.
Уотерс сравнил эти риски с ситуацией вокруг беспилотных автомобилей. Каждая авария с их участием привлекает всеобщее внимание и заставляет снимать машины с дорог, хотя люди попадают в ДТП гораздо чаще, и никто не запрещает людям водить. Для Booking.com такой «аварией» стали бы нерелевантный контент или неверные цены.
Компания выстраивает свои ИИ-продукты от конкретных поисковых запросов с высоким намерением к более вдохновляющему поиску новых направлений, рассказал он. Прямо завтра компания могла бы внедрить LLM на свою главную страницу, но самой сложной задачей остается интеграция.
Просто карандаш, а не сокращение затрат
Самым масштабным инструментом Diageo является пакет решений под названием «виртуальная студия контента», который используется во всех странах для каждого бренда, рассказала Джонс. Глобальные команды брендов создают контент, а региональные подразделения студии адаптируют его под местные рынки. Афанасьева отметила, что портфель Diageo насчитывает более 200 брендов.
Команды брендов опасались, что эти инструменты приведут к увеличению объемов контента в ущерб его качеству, отметила Джонс. Diageo позиционирует свой инструмент создания контента Pencil как трамплин для творчества, а не способ производить больше меньшими силами. В инструмент встроены регуляторные ограничения, а окончательное решение всегда остается за маркетологом.
«Это очень точное название, ведь это все равно что дать человеку карандаш для творчества», — сказала Джонс.
Два спринта вне очереди
По мнению Уотерса, изменения сводятся к человеческому поведению. Сотрудники задаются вопросом, что это им даст, и идут по пути наименьшего сопротивления, поэтому новый инструмент должен быть проще старого. Руководство Booking.com также распорядилось, чтобы продуктовые и технические команды приостановили работу над текущими задачами на два спринта и изучили, как ИИ может изменить их деятельность.
Централизованная команда экспертов отвечает за инструменты, базу знаний, обучение и поддержку, рассказал Уотерс. Один из их ключевых показателей эффективности (KPI) — доля вариантов использования генеративного ИИ, реализованных без их помощи. Слишком высокий показатель означает, что основная команда не занимается инновациями, а слишком низкий — что остальной бизнес ничему не научился.
Diageo передает инструменты непосредственно в руки тех, кто выполняет работу, сообщила Джонс. Межфункциональная команда по маркетингу занимается рассмотрением регуляторных и этических вопросов. Она также отслеживает каждого разрабатываемого агента и инструмент, что позволяет Diageo выявлять наиболее перспективные решения и масштабировать их. Соучредитель компании Lovable Фабио Хедин (Fabian Hedin) рассказал на конференции HumanX, что сотрудники крупных компаний часто находят их инструмент самостоятельно.
Никаких точных цифр ROI и спокойный сон
Ни у кого нет точного показателя окупаемости инвестиций (ROI) для ИИ, и Booking.com он не нужен, заявил Уотерс. Будучи полностью цифровым бизнесом, компания может точно измерить стоимость и отдачу от изменений в продуктах. В других областях она устанавливает объем расходов, который считает для себя комфортным. По его словам, подсчет доли кода, написанного ИИ, не имеет смысла, поскольку количество строк кода и решенные проблемы не связаны напрямую.
Он отметил, что геополитическая нестабильность влияет на путешествия в определенных местах и в определенное время, в то время как трансформация на основе ИИ будет двигаться только вперед. Booking.com отслеживает свои расходы на ИИ, но из-за этого не теряет сон, добавил он.
Джонс рассказала, что первые эксперименты Diageo заключались в надстройке ИИ поверх существующих процессов, и это не принесло результатов. Компании должны сначала упорядочить свои процессы и данные, подчеркнула она, и только затем применять ИИ.
«Дело вовсе не в технологии. Дело в людях и процессах», — резюмировала Джонс.
