UX-дизайн и бренд-коммуникации — как реклама влияет на клиентский опыт
Идеи автора книги «Paid Attention» Фариса Якоба.
UX-дизайн
По словам топ-менеджера страховой компании MetLife, пользователи уже давно перестали запоминать логотипы и рекламу — сейчас бренд компании состоит из многих опытов своих покупателей.
Представители проекта The Signs попросили 150 американцев нарисовать по памяти десять логотипов — только 16% опрошенных сделали это правильно. Многие агентства неверно понимают разницу между клиентским опытом и UX-дизайном, считает Фарис Якоб. Из-за этого у брендов складывается неправильное представление о том, что влияет на отношение пользователей к продукту или услуге.
Согласно «Википедии», UX-дизайн — это проектирование продуктов, процессов, услуг и событий, которое опирается на психологию, лингвистику, архитектуру, дизайн, маркетинг, стратегию бренда, менеджмент, консалтинг, технические коммуникации и дизайн-мышление. По словам Якоба, он не может представить специалиста, который бы умел всё это делать.
Благодаря авторам книг о маркетинге стало понятно, что бренд — это совокупность взаимодействий клиента с компанией и набор ассоциаций о продукте, который влияет на принятие решений и определение цены на товар.
Клиентский опыт vs бренд-коммуникации
Якоб построил модель анализа рисков по методу «галстук-бабочка», чтобы проверить, как выглядит опыт покупателя — от просмотра рекламы до покупки продукта.
Схема метода «галстук-бабочка»
Опыт клиента всегда связан с продуктом, когда покупатель приобретает товар, задаёт компании вопросы или жалуется службе поддержки. Взаимодействие с брендом через другие каналы — например, рекламу — может только укрепить его ценности и преумножить ожидания клиента от компании.
Таким образом, весь этот клиентский опыт покрывает пропасть между продуктом и тем, что на самом ждёт от него покупатель. Многие потребители не понимают, почему все продукты не могут быть такими же простыми, как Uber, и всё больше испытывают отвращение от рекламы в онлайне.
Это привело к тому, что многие бренды создали свои приложения, которые потерпели неудачу, поскольку не были привязаны к своим внутренними системам. По словам основателя Amazon Джеффа Безоса, реклама — это налог, которые все платят за посредственный продукт. Поэтому digital-агентства и консалтинговые компании держат курс в сторону UX-дизайна.
Молодые компании делают ставку на необычные PR-инструменты в начале своего пути и предполагают, что будут производить всё больше рекламы со временем. Такой подход не учитывает влияния рекламы на клиентский опыт и ожидания потребителей от продуктов.
По мнению Якоба, брендам важно помнить, что любой опыт, который человек запомнил, отличается от того, что на самом деле происходило — со временем остаются лишь самые яркие воспоминания, но никак не логотип или рекламный ролик, а ощущения от взаимодействия с компанией.
Лояльность клиентов
По словам Якоба, выступление Ле Бинета из агентства adam&eveDDB изменило его жизнь и открыло новые возможности для брендов.
Если недовольный качеством продукта пользователь видит рекламу, где бренд утверждает, что важнее клиента ничего нет, покупатель злится ещё больше. Поэтому реклама, которая призывает всех клиентов к лояльности, не работает.
Брендам необязательно тратить много денег на рекламу — достаточно небольшой заботы о клиентах, которую те обязательно заметят и запомнят — как, например, тёплые печенья в отелях сети DoubleTree.
Фарис Якоб
По мнению Якоба, бренды не должны стремиться к тому, чтобы их клиенты могли нарисовать логотип по памяти, им нужно, чтобы в момент решения о покупке клиенты вспоминали позитивные истории, связанные с брендом.
#маркетинг
© vc.ru
