Успех Apple Store, которого никто не ждал
Никто не верил в Apple Store, а проект выстрелил, да так, что стал лицом компании, и теперь на него ориентируются многие конкуренты.
Как это было
Свой первый розничный магазин Apple открыла в 2001 году. Сразу же в адрес компании послышались неутешительные прогнозы по поводу перспектив Apple Store. Прошло 14 лет, и мы не можем представить себе этот известный бренд без его фирменных шикарных розничных точек, которые сегодня располагаются во многих странах по всему миру.
»Прости, Стив: Почему идея с Apple Store никогда не выгорит». Именно так звучал заголовок одной из публикаций в BusinessWeek в мае 2001 года. Статья была опубликована на следующий день после открытия первого в мире Apple Store в Тайсонс Корнер, шт. Вирджиния. В ней безапелляционно утверждалось, что фокус производителя на небольшом количестве продуктов и перфекционизм в плане их эстетической составляющей не позволят развернуться продажам в традиционном формате.
Автор этой заметки не был единственным, не верящим в успех Apple Store. В те времена стратегия Apple, направленная на открытие просторных магазинов для демонстрации небольшого ряда гаджетов, казалась слишком амбициозной для еще только развивающегося бренда. (Уверенность «доброжелателей» в крахе такого проекта подпитывалась упадком других производителей в сфере потребительской электроники.) Производитель ноутбуков Gateway как раз закрыл целую сеть из 188 розничных магазинов в 2004-м. А сеть CompUSA, в которой до запуска Apple Store продавалась техника Apple, запланировала свернуть свой бизнес в 2007-м.
В ретроспективе кажется нереальным, что производитель iPhone таки смог реализовать свой уникальный план, связанный с розничными торговыми точками. Сейчас у Apple 265 магазинов в США и более 400 по всему миру. Как сообщают исследователи из eMarketer, продажи в Apple Store приносят компании по $5000 с одного квадратного фута площади. (Данные за 12 месяцев на май 2015 года.) Это больше, чем зарабатывает любой другой американский бренд, в том числе и Tiffany & Co, и культовый производитель мебели Restoration Hardware.
В чем же секрет успеха этой задумки Apple? В первую очередь, это привычка руководства компании не останавливаться на полпути и искать новые решения для поставленной задачи, опираясь на полученный опыт. Это развитие, совершенствование — то же, что производитель проделывает и со своими продуктами.
Перед тем, как открыть свой первый магазин в Вирджинии, Apple попробовала 34 разных идеи с торговыми точками в одном из огромных магазинов электроники в Японии. Это был поиск самого оптимального решения именно для компании из Купертино. Еще прототип Apple Store был построен в одном из складских помещений на территории кампуса компании — просто для тестирования идей в условиях, близких к реальным. Еще пример: в Китае Apple долго не решалась запустить свой собственный магазин, несмотря на большой спрос на ее продукцию в Поднебесной.
Еще один фактор, который помог Apple Store преуспеть, это то, что руководители фирмы всегда воспринимали розничные магазины как нечто большее, чем собственно торговые точки.
В конце 1990-х Apple продавала свою продукцию при посредничестве сетей Sears и CompUSA. По правде говоря, продажи были низкими, и продукция Apple часто располагалась так, что ее затмевали устройства от других производителей. По мнению Стива Джобса и других управленцев, это не способствовало продвижению бренда. И когда Apple спроектировала собственные магазины, в них оказалось достаточно места для того, чтобы покупатели могли, как говорится, поиграть, с новинками.
Уникальным оказался и подход к мерчандайзингу. Лишь небольшая часть магазина использовалась в Apple Store, чтобы собственно продавать товар. Торговые точки Apple не состоят из отделов по категориям товаров, там продукция скорее группируется в соответствии с нужными пользователю «решениями», с тем, как можно те или иные гаджеты использовать. Большая часть торговой площади отдана под демонстрационное пространство, где покупатели могут рассмотреть и пощупать гаджеты, задать вопросы продавцам в Genius Bar. Магазины Apple работают по принципу консьерж-сервисов в хороших дорогих отелях.
Все мы в курсе, насколько педантичным и сфокусированным на деталях был Стив Джобс. Он даже сам выбирал металлические болты, которые скрепляли стеклянные панели первого магазина. Об этом в интервью Bloomberg рассказывает Тим Коуб, дизайнер, который сотрудничал с Джобсом в работе над первым Apple Store. Именно с его помощью компания и разработала дизайн просторного магазина в виде стеклянного куба с будто бы парящей в воздухе лестницей.
Я даже не уверен, что слово «магазин» теперь подходит [Apple Store]. Они уже давно исполняют более важную роль. Теперь это лицо Apple для большинства наших потребителей.
Тим Кук, генеральный директор Apple
Лучшие из лучших
Давайте теперь взглянем, во что же вылился смелый проект Стива Джобса. Вашему вниманию предлагается подборка самых красивых Apple Store, расположенных по всему миру. При всей своей любви к лаконичному дизайну и единой фирменной стилизации компания из Купертино всегда учитывает традиции и архитектурные особенности зданий, в которых располагаются ее магазины. В этом Apple нужно отдать должное.
Стамбул, Турция
Этот магазин открылся в 2014 году в Стамбуле. Идея его дизайна принадлежит архитектору Норману Фостеру, который также занимается проектированием нового кампуса для Apple. Стамбульский Apple Store будто немного погружен под землю, а сверху выглядит как MacBook или приставка Apple TV.
Сидней, Австралия
В 2008 году компания открыла свой первый магазин в южном полушарии, в центре шоппингового квартала в Сиднее. Выглядит эта торговая точка традиционно — стеклянные панели открывают прохожим вид на интерьер магазина.
Париж, Франция
2010 год ознаменовался открытием парижского Apple Store в здании, где раньше размещался банк. Прямо напротив находится Парижская опера. Дизайнеры полностью сохранили все оригинальные архитектурные детали внутри и снаружи здания — и мраморные колонны, и мозаичные полы, и кованые украшения на окнах и дверях.
Китай, Пекин
Потрясающее впечатление производит пекинский магазин Apple в районе Санлитун. Это огромное строение из стекла и металла хорошо вписалось в городской пейзаж.
Нью-Йорк, США
Наверняка каждому знаком громадный 10-метровый стеклянный куб — Apple Store на 5 Авеню в Нью-Йорке. Сам магазин располагается под землей, туда ведет стеклянная лестница.
Берлин, Германия
В Берлине Apple Store разместился в старинном здании городской оперы, которое было построено в 1913 году. Его стены созданы из известняка, добытого на местной каменоломне. Столы же для торгового зала произведены из немецкого дуба, на них и выставляют все новинки компании.
Лондон, Великобритания
В районе Лондона Ковент-Гарден находится один из самых больших в мире магазинов Apple в три этажа и с персоналом в 300 сотрудников. Он открылся в 2010 году.
Шанхай, Китай
Магазин Apple Store в Шанхае в районе Пудонг по праву считается одной из самых потрясающих архитектурных конструкций. Как и в случае с нью-йоркским кубом, сама торговая площадь располагается под землей. А привлекает покупателей к ней уникальный стеклянный цилиндр, панели для которого специально вырезались в США и доставлялись в Китай.
Гонконг, Китай
2011-й — год открытия Apple Store в гонконгском торговом центре IFC Shopping Center. Дизайн его интересен тем, что он будто находится в подвешенном состоянии — в воздухе над улицей между двумя небоскребами (мы там были :)).
Амстердам, Нидерланды
На момент своего открытия в 2012 году Apple Store в Амстердаме был вторым по размерам после нью-йоркского магазина на Центральном вокзале Grand Central. Разместили первый нидерландский магазин в старинном здании Hirsch Building.
Нью-Йорк, США
А вот и сама торговая площадь в Grand Central Terminal. На реставрацию помещения Apple потратила $2,5 млн (это в дополнение к $5 млн, которые компания выплатила предыдущему владельцу данной торговой точки).
Ханчжоу, Китай
Немало мы писали и об открытии нового Apple Store в китайском городе Ханчжоу. Оно состоялось в этом году, в январе, а с подготовкой его запуска связаны интересные мероприятия с привлечением известного местного каллиграфиста Ван Дунлина.
Дубай, ОАЭ
Наконец, в самом скором времени ожидается открытие Apple Store и в Дубае. Предположительно он будет находиться в торговом центре Mall of the Emirates.
Магия Apple
Apple Store — магические места, честно. Но чтобы это понять, надо там побывать самому. Это сродни опыту эксплуатации устройств Apple, когда, не попробовав самостоятельно, верного мнения сложить невозможно. И не надо спорить по этому поводу, у каждого своя правда. Не раз сталкивался с ситуациями, когда лютые ненавистники гаджетов Apple, столкнувшись с ними в реальности, кардинально меняли свое мнение.
Но вернемся к Apple Store. Я лично побывал в токийском и гонконгском магазинах, и каждый раз это превращалось в настоящее приключение. Вас буквально захватывает атмосфера внутри, как и возможность все пощупать своими руками, все послушать, включая десятки наушников, красота вокруг, огромный ассортимент — восторг. Поэтому очень рекомендую во время путешествий хоть пару часов выделить на посещение любого Apple Store — позитивное настроение и набор хороших впечатлений будет обеспечен.
С другой стороны, может быть я просто слишком впечатлительный человек. А как у вас, уважаемые читатели, проходило посещение Apple Store — был ли восторг, позитив, какие-то необычные эмоции, сохранились ли теплые воспоминания? Делитесь своими впечатлениями в комментариях!
