Ученые нашли неожиданный фактор, влияющий на наши покупки

Что заставляет нас рассматривать витрины, выбирать вещи, приобретать их? Всегда ли только объективная необходимость?
Что заставляет нас рассматривать витрины, выбирать вещи, приобретать их? Всегда ли только объективная необходимость? Источник: Unsplash

Недавнее исследование проливает свет на то, как восприятие окружающей среды влияет на потребительское желание приобретать различные товары. Специалисты обнаружили, что ощущение жесткости внешних условий обычно снижает потребительский интерес, однако это влияние варьируется в зависимости от типа продуктов и конкретных факторов окружающей среды.

Команда под руководством Джима Сваффилда, доцента Университета Атабаска, обратила внимание на основные, или «эволюционные», драйверы потребительского поведения, а не на его «близкие» причины, такие как маркетинговые инициативы. Сваффилд отмечает, что многие формы поведения потребителей, например, желание делать «статусные» покупки, или приобретать питательную еду, появились задолго до изобретения рекламы. Это подчеркивает эволюционную природу некоторых потребительских предпочтений, которые обеспечивали адаптивное преимущество в прошлом.

В ходе работы ученые провели два эксперимента с участием мужчин и женщин в возрасте от 30 до 50 лет. В первом эксперименте исследовалось, как жесткие или безопасные условия окружающей среды влияют на желание женщин приобретать два типа товаров: средства для улучшения внешности (например, лак для ногтей или туфли на высоком каблуке) и товары, демонстрирующие богатство (например, роскошные сумки или брендовые солнечные очки). Участницы оценивали свое желание приобрести эти товары до и после знакомства с описаниями шести различных сценариев, отражающих варьирующиеся уровни социальной, финансовой и физической безопасности. Результаты показали, что финансовые и физические угрозы существенно снижали интерес женщин к обеим категориям продуктов, тогда как социальные условия почти не оказывали влияния.

Второй эксперимент сосредоточился на мужчинах и их отношении к продуктам, сигнализирующим об их мужественности (например, татуировки или мотоциклы) и богатстве (например, дорогие костюмы, изделия из натуральной кожи). Подобно первому исследованию, участники оценивали свою заинтересованность в товарах до и после чтения сценариев. Было обнаружено, что финансовый стресс значительно снижал интерес мужчин к обеим категориям товаров. Однако в условиях физической опасности интерес к товарам, демонстрирующим мужественность, оставался стабильным, что может быть связано с их восприятием как потенциально защитных в угрожающих ситуациях.

Ученые выяснили, что мотивация к покупкам у женщин и мужчин отличается
Ученые выяснили, что мотивация к покупкам у женщин и мужчин отличаетсяИсточник: Unsplash.com

Исследование подчеркивает, что разные типы стресса оказывают различное воздействие на потребительские предпочтения. Например, умеренный стресс может увеличивать желание делать покупки, тогда как интенсивный стресс, напротив, уменьшает его. Интересно, что различия в восприятии стресса между мужчинами и женщинами также отражаются на их поведении, что указывает на необходимость учитывать биологические и культурные факторы при изучении потребительской психологии.

Авторы подчеркивают, что понимание влияния окружающей среды на поведение потребителей может помочь в поиске решений для проблемного потребления, в том числе, компульсивных покупок или чрезмерного потребления пищи. Вместо того чтобы винить маркетинг, стоит задаться вопросом: «Какие условия окружающей среды могут провоцировать такие модели поведения?» В будущем исследования планируется продолжить, чтобы изучить взаимодействие стрессоров окружающей среды, конкуренции между полами и желания приобретать определенные товары, что углубит понимание эволюционных основ потребительской психологии.

Ранее ученые объяснили, что происходит в нашем мозге, когда мы делаем покупки.

©  HI-TECH@Mail.Ru