«Тусовка "Яндекс.Дзена" — своеобразная "Фабрика звёзд", им всем необходим продюсер»
Издатель и менеджер по продукту медиа The Bell, создатель проекта «Мы и Жо» Александр Амзин — о проблемах сервиса по подбору персональных рекомендаций «Яндекса».
Осенью 2017 года «Дзен»-канал «Мы и Жо» получил спонсорскую поддержку в 300 тысяч рублей от «Яндекса». Это был эксперимент как для меня, так и для «Яндекс.Дзена». Создатели рекомендательной системы тогда не вполне понимали, как будут развиваться узкоспециализированные каналы вроде моего. Эксперимент вместо трёх месяцев занял полгода, но теперь можно подвести итоги.
Чем стал «Дзен»
За полгода аудитория «Дзена» выросла в полтора-два раза. Медиа намертво схватились за трафик, получив доступ сначала к 15–16%, а затем и 20% пользователей (именно такова доля «Яндекс.Браузера» — основного распространителя «Дзена»).
Особенно повезло трём категориям медиа. Региональные издания ожидаемо появились в повестках собственной аудитории. Глянец, кликбейт и (к сожалению) фейкогенераторы получили площадку, которую читает благодарная и не очень медиаграмотная аудитория.
Здесь придётся сделать маленькое отступление.
- Нет, я не считаю, что «Яндекс» прилагает мало сил к уничтожению кликбейтеров и фейкогенераторов.
- Да, я считаю, что принимаемые меры малоэффективны.
- Нет, я не считаю это простой задачей.
- Да, у меня есть мысли по этому поводу, но я расскажу о них в отдельной статье.
Соответственно, обозначились несколько трендов.
Сократилось удельное число просмотров обычных материалов. Предложение в категории изданий общего интереса очень скоро превысило спрос. Побеждать в этой битве стали крупные издатели, которые способны предложить аудитории десятки и сотни материалов в день. При прочих равных они получают больший совокупный охват.
Появились удельные князья. Некоторые тематики монополизировали несколько издателей. Особенно это заметно в регионах, где два-три издания могут получать эпических размеров трафик.
Произошёл раскол в области привлечения трафика. Издатели, которые ведут пользователя на собственный сайт, чувствуют меньшую ответственность за анонсы, чем те, кто использует нативные материалы «Дзена». В результате они рассматривают «Дзен» как ещё одну обменную сеть.
Началась война с платформой. На последней «Яндекс.Пятнице» это было особенно заметно. Кто-то требует объяснить кажущиеся несправедливыми решения платформы. Другие пытаются нащупать серую зону, где внимание модераторов минимально, а отдача максимальна.
Появился чёрный рынок. Так как премодерация работает автоматически, появляется и развивается тайное знание о том, как составить материал с порнографическим анонсом и мошенническим содержимым. Появляются (признак зрелости платформы) ситуативщики — люди, распространяющие гарантированно вирусные материалы для получения максимального числа просмотров.
Таким, например, был материал о трёхстах жертвах в Кемерово, собравший сотни тысяч просмотров в сжатые сроки и отловленный только читателями (в этом случае — специалистом по фейкам Алексеем Ковалёвым).
Чем не стал «Дзен»
Ни одна из концепций, которые начинаются со слов «это X, но только по-русски» для «Дзена» не подходит. Как продукт «Дзен» не монолитен — достаточно посмотреть на то, как идёт развитие его мобильного направления.
Существует множество «Дзенов».
- Персонализированный новостной агрегатор для всех, включая издания, не имеющие статуса СМИ.
- Среда исследования визуально-текстового контента (мобильное видео и нарративы).
- Производительное окружение — рекомендации по рабочим вопросам, в том числе от иностранных источников, которые могут и не знать, что они участвуют в «Дзене».
- Наконец, авторская платформа с довольно интересной схемой и попытками монетизации. Очень грубо и условно можно назвать это российским Medium.
Хорошо видны две вещи. Во-первых, каждое направление удовлетворяет совершенно разные модальности поведения пользователя — открытие, новостное потребление, узкотематическое, культурное. Во-вторых, ни одно из этих направлений не развито на 100%.
Частично в этом виноваты не только создатели платформы, но и авторы. Победу над «Дзеном» одерживают только те, кто изначально хорошо понимает, как продвигать свой проект.
Вероятно, поэтому формулировка спонсорской программы серьёзно изменилась. Теперь предлагать свои каналы должны авторы, и это будет реальный конкретный проект.
«Дзен» предлагает спонсорскую поддержку всем авторам в интернете.
Создавайте интересные спецпроекты на разных платформах, но пусть одной из этих платформ будет «Дзен». Речь идёт не об общей поддержке блога или автора, а о конкретном проекте. Это может быть серия статей на определённую тему, интервью, реалити-шоу и так далее — в общем, полноценный продукт с бюджетом и описанием.
Опишите ваш проект так, как если бы вам предложили принять участие в конкурсе и сделать крутое шоу на Netflix. При этом вы — один из сотен участников конкурса.
Теперь немного о подводных камнях и уроках, которые я вынес.
Что я делал и не делал
Несмотря на собственный неудачный эксперимент, я много думал над тем, каким должен быть мой канал, почему он такой, чего мне в нём не хватает.
Для меня такие размышления были важны, потому что на несколько месяцев именно канал в «Дзене» стал основной (хотя, увы, не ежедневной) платформой публикации. Вместо mobile-first это был zen-first.
Я пытался продвигать дополнительные каналы (безуспешно). Искал формулу неплохого «Дзен»-заголовка (с переменным успехом). Создатели «Дзена» говорили мне, что считали бы победой ситуацию, когда нишевые проекты вроде моего начали бы взлетать.
Эти шесть месяцев заставили меня сделать однозначный вывод: чрезвычайно узкотематические каналы вроде «Мы и Жо» (как помнят многие, я долгое время считал, что издание интересно максимум 10 тысячам читателей) не находят своего читателя.
Графики, диаграммы, новости, не затрагивающие общего интереса или повестки — не привлекают. Не вполне понятен и размер окна интереса. Есть ощущение, что после недели-двух текст практически перестаёт показываться вне зависимости от того, находится ли он в актуальном контексте.
То есть всё очень просто: пишешь — получаешь трафик, не пишешь — не получаешь. При этом попадание довольно невелико, даже забавные истории редко сами по себе приносят больше полутысячи просмотров.
Многое из этого в «Дзене» знают и пытаются чинить. Например, появилась система тегов, которая, возможно, поможет придать больший вес тем или иным тематикам, а в будущем поможет лучше организовать канал и путешествие пользователя по его содержимому.
Речь идёт о канале со слабой поддержкой и об отраслевых материалах, не связаны друг с другом. Я знаю прекрасные кейсы, где хорошие и интересные материалы, относящиеся к нижним ступенькам пирамиды Маслоу, и просто весёлые собирали тысячи и десятки тысяч просмотров.
Аудитория
Позвольте также продемонстрировать очевидный и неисправимый перекос в половом составе аудитории. Плохо не то, что ты получаешь серьёзных парней, а то, что управлять этим довольно сложно.
Очень здорово, что в какой-то момент появилась «Яндекс.Метрика», в которой можно наблюдать за читателями. Было бы гораздо лучше, если бы статистика по каждому материалу была более наглядной.
У авторов, которым нужно следить за аудиторией и делать выводы, вообще довольно мало инструментов. Например, нет футера, в который можно было бы включать важные материалы или каналы на других платформах.
Связность и организованность
Нет хорошо работающей системы настройки связок каналов друг с другом. Вообще любой серьёзный канал потихоньку превращается в СМИ, которое могло бы заново использовать свой контент или показать читателю лучшее.
К сожалению, для пользователя практически не существует пользы от главной страницы канала. Даже если там скоро можно будет закрепить материал, это не то, чего хотели бы авторы.
На страницы некоторых каналов просто страшно смотреть, например «Планёрки».
Рубрики, категории, метки, сериалы, циклы редакционных материалов, срочные и важные сообщения, первая полоса — всё это медиа придумали не просто так. Нельзя просто взять и превратить медиа в бесконечный поток. Это снижает его стоимость и охоту присутствовать на платформе.
Понимание процесса
Очень не хватает редакционного инструмента вроде линтера у программистов — чтобы предупреждал, что длинноват заголовок или в тексте нет картинки и тому подобное. Я уверен, что не только у продвинутых авторов, но и у наблюдателей из «Дзена» есть десятки рекомендаций по хорошему оформлению.
Каждый раз, публикуя очередную статью, я чувствовал, что стреляю себе в ногу, но не понимал, почему и в которую.
Здесь налицо ещё один раскол. Туповатые и медленные авторы вроде меня ищут славы, денег или немного дополнительного охвата. Создатели «Яндекс.Дзена» хотят хорошего контента. Это совершенно различное целеполагание.
Спонсорская программа, безусловно, подразумевает возврат на инвестиции: соберётся портфель интересных кейсов и шоу, появится удовлетворительная монетизация некоторых каналов, благодаря которой можно будет шоу продолжить без спонсорской поддержки и так далее.
Это, в свою очередь, даст больше возможностей для размещения премиальной рекламы с большими ценовыми аудиторными коэффициентами («Дзен» размещает programmatic-рекламу).
Поэтому вся «Дзен»-тусовка — своеобразная «Фабрика звёзд». Кто-то инстинктивно умеет краситься, у кого-то хороший голос, но всем им необходим продюсер.
К счастью, такой автоматический продюсер появился. В конце марта 2017 года создатели сервиса анонсировали «Карму», которую правильнее было бы назвать «Ленивая скотина» — визуализатор показывает, что вы нерегулярно публикуете материалы, не вовлекаете аудиторию и не делаете того, что должны бы.
К «Карме», будем надеяться, придадут автоматического счетовода, который заметит, что последние материалы просели в дочитываниях или, напротив, начали по неизвестной причине получать больший охват.Хотелось бы иметь возможность управлять профилем хотя бы минимально — например, закрепить один-два материала для знакомства или дать несколько ссылок.
И, наконец, может быть, кто-то объяснит, что стоит за числом подписчиков. Потому что у меня их почти столько же, сколько у «Тинькофф-журнала», но никакого возбуждения от этого я не испытываю.
Не всё из нижесказанного будет очевидно. Я предлагаю вам прочесть внимательно следующие семь пунктов.
- «Яндекс.Дзен» остаётся очень перспективной, молодой и малоразвитой платформой.
- Отбросив вопросы монетизации как мотиватора, следует признать — это всё ещё неудобный для медиа сервис, дающий доступ к пятой части российских пользователей.
- Чтобы преуспеть в развитии канала, вы должны создать собственное шоу, а не просто транслировать одну за другой свои новости.
- Будьте осторожны. Ваши конкуренты рассматривают «Дзен» как обменник, некоторые эксперты — как источник фейков, а аудитория очень плохо помнит ваш бренд и вряд ли сумеет вернуться.
- Если вам повезёт, то через «Дзен» вы получите до 50% трафика. Если не повезёт, то эти 50% трафика вы можете потерять в случае пессимизации.
- Хороших кейсов торговли охватом в «Дзене» без пересылки на сайт пока нет или очень мало. Если вы оптимист, попытайтесь захватить поляну или хотя бы вытащить из «Дзена» аудиторию.
- Вряд ли накачка партнёров трафиком — это навсегда.
#медиа
© vc.ru
