«Тон обиженной бывшей»: как отразилась на сервисе Qlean email-рассылка с «дерзким» текстом20.04.2016 21:36

Одной из первых на рассылку отреагировала руководитель маркетинговых коммуникаций сервиса «МойОфис» Лилиана Пертенава, которая публично обратилась с вопросом к руководителю внешних коммуникаций Qlean Злате Николаевой:

Николаева ответила, что произошла ошибка — сотрудники сервиса отправили письма не той категории пользователей. Письмо предназначалось для тех, кто давно перестал пользоваться услугами фирмы, и было уже четвертым в серии.

С каждым новым письмом скидка увеличивалась:

Несмотря на это, ряд пользователей Facebook назвали текст «хамским» и «фамильярным», заявили, что сожалеют о рекомендациях сервиса своим друзьям и больше никогда не станут заказывать уборку в Qlean. Некоторые пользователи рассказали об SMS-сообщениях компании в три часа ночи с предложением скидки, действующей в течение трех часов:

Евангелист компании «Новые облачные технологии» сравнил текст рассылки с завершившимися отношениями: «Похоже на тон обиженной бывшей, которая заявляет тебе о шансе на дружеский секс, когда ты ее уже давно бросил». В сообществе «Пресс-секретари и пиарщики России» усомнились в том, что письмо было отправлено в другой сегмент по ошибке, и посчитали, что это было сделано намеренно в расчете на вирусный эффект.

Руководитель клиентской поддержки Qlean Артем Ишонин рассказал vc.ru о том, какой эффект получила компания от писем с таким текстом и во что обошлась сервису ошибка с адресатами.

Артем Ишонин, Qlean

Артем Ишонин: Негатив в чистом виде измерить довольно сложно. Мы зафиксировали три негативно окрашенных публикации в Facebook (одну — на странице сотрудника, одну — в профильной группе и одну собственную). При этом в комментариях под всеми тремя заметками мнения разделились равномерно.

Профессиональное сообщество в большинстве своем осудило тон нашей рассылки, однако многих заинтересовали ее результаты. За счет правильного, на наш взгляд, акцента на необходимости попробовать резко изменить привычную тональность писем и измерить результат, любопытство, пожалуй, победило.

«ВКонтакте» и Twitter остались скорее безучастными — заметных упоминаний не было, а два комментария касались неправильного сегментирования: «А почему мне это пришло?» В целом какой-то заметной активности не было.

В почту попало 10 ответов, из них лишь один был явно негативным и эмоциональным, при этом короткая переписка с объяснением и извинением свела отрицательное настроение на ноль.

Мы тревожились, что случится увеличение отмен заказов и подписок с эмоциональными причинами. Однако их не было вообще. Возможно, что-то единичное мы пропустили на звонках (их продолжаем слушать), при этом картина причин отмены подписок и комментарии в CRM говорят о том, что эмоции все же не возобладали над клиентами.

Резюмируя, со стороны клиентского обслуживания кейс скорее нейтрален, нежели негативен, при этом всплеск интереса и обсуждений сделал свое дело и дал некоторое количество новых заказов. Оперативная реакция на комментарии в соцсетях, честное признание ошибки с сегментированием и честный ответ «Так и задумывалось» про текст, а также ситуационное подыгрывание в комментариях скорее отыграли небольшой негатив и перевели градус в плюс.

Директор по маркетингу и развитию бизнеса Qlean Роман Кумар Виас поделился с vc.ru данными о заказах после произошедшей ситуации:

• 53 заказа из 700 респондентов.
• С публикации в Facebook пришло еще три заказа после отработанного негатива.
• После публикации у Златы Николаевой сервисом воспользовались пять человек, которые раньше этого никогда не делали.

Также Кумар Виас объяснил, с чем связана дерзкая тональность рассылок: «Мы сначала были милыми, а потом решились на эксперименты, хотели посмотреть, как отреагирует аудитория».

Редакция vc.ru попросила оценить кейс PR- и SMM-экспертов, которые предположили, как такой подход может отразиться на репутации компании.

В целом фановые рассылки — это хорошая история, когда репутация проекта позволяет такое делать. Есть легендарная рассылка Surfingbird с обнаженными девушками по пятницам, есть провокационные заголовки HH.RU. Но коммуникация должна быть понятна пользователям — они должны считывать посыл. А тут вышло нечто похожее на такую ситуацию: ты приходишь домой, а там собранные чемоданы, ревущие дети и развод. Хотя 15 минут назад вы мило говорили по телефону. Ну и несколько писем на возврат одной и той же аудитории — это прям чересчур.

Любая дерзость — это всегда вызов и гарантированное привлечение внимания. Но нужно быть готовым и к тому, что что-то пойдёт не так: текст не поймут клиенты, не оценят партнёры по рынку, раскритикуют журналисты или просто произойдёт технический сбой.

Стиль общения сервиса современный и довольно неформальный, поэтому не думаю, что клиенты Qlean, страдают ханжеством или отсутствием чувства юмора. Если ваша целевая аудитория готова к нестандартной подаче информации, глупо не использовать возможность. К тому же у небольших сервисов обычно скромный бюджет на рекламу, поэтому они не могут позволить себе нейтральные, скучные тексты. Каждый контакт с пользователем должен цеплять, вызывать эмоции, в идеале — позитивные.

В Yota мы всегда составляем тексты так, чтобы клиент чувствовал, что разговаривает с живым человеком, разделяющим его ценности, а в общении со СМИ не боимся использовать эпатаж. Например, пишем пресс–релизы на языке эмоджи в поддержку соответствующей рекламной кампании.

В данном случае коллеги получили результат — увеличили количество возвратов на сайт. Это важно. Негатив от технического сбоя можно компенсировать письмом с извинением и акцией лояльности.

Сразу вспоминаются примеры SMM-специалистов «Афиши», которые «задели чувства вегетарианцев», и стиль завода «Кубаньжелдормаш». Определенно, это уже тренд — находить свой стиль виртуального общения. Но хорошо, когда этот стиль действительно уникален и цепляет своим подходом, но не переходит на личности. Да, возможно, что маркетинговые цели на этом этапе были достигнуты и конверсия переходов была выше, но это может повлиять на дальнейшее восприятие компании. Привлекая часть людей в такой форме, компания теряет ту часть аудитории, которая не приветствует подобное отношение к себе. Здесь лучше смеяться над собой, это более положительно влияет на образ бренда потребителями.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.