Тест лорда Кельвина, игра в кости, новый дизайн и другие приемы, повышающие продажи — Выдержки из книги «Экспресс-маркетинг»14.04.2016 16:52

Урок торговца из »1001 ночи»

В древних арабских сказках встречается герой — торговец рыбой, который перед открытием своей лавки каждое утро клал в рот одной из рыб серебряную монету и распространял информацию об этом среди местных жителей. Это привело к тому, что люди стремились покупать товар именно у него, помогая торговцу превосходить конкурентов.

Левитас приводит примеры того, как этот подход используют компании сегодня:

Например, в челябинском супермаркете «Золотая подкова» время от времени проводят промоакцию — заказывают у ювелира несколько миниатюрных подков из золота, прячут их в упаковках товаров собственного производства и информируют об этом клиентов. На продажах акция сказывается самым благоприятным образом.

Этот прием хорош тем, что его могут использовать как производители, помещая призы в упаковку еще на стадии производства, так и ритейлеры, вкладывая приз уже в магазине. Наиболее популярными призами являются ювелирные изделия — однако вы можете использовать и любой другой приз, помещая в упаковку не сам подарок, а лишь купон на его получение. Тот же прием порой можно использовать и для сферы услуг. Например, в кинотеатре можно перед каждым сеансом прятать приз под одним из сидений.

При проведении акции нужно убедиться в том, что спрятанный предмет не испортит продукт и не будет случайно съеденным. Чтобы перестраховаться, челябинский магазин «Золотая подкова» заворачивает приз в стерильный пакетик. Также секретный товар должен быть спрятан таким образом, чтобы покупатели не смогли найти его в магазине при изучении продуктов.

Баскетбол или покер

Еще один прием стимуляции продаж — дать возможность клиенту выиграть скидку в момент оплаты товара (на эту покупку или следующую). Также призом может стать какой-то дополнительный продукт. Для этого во время озвучивая цены покупки можно предложить покупателю выиграть скидку, сыграв в игру. Со снижением шанса на выигрыш скидка для победителя возрастает. То есть если 50% скидку получает один из 25 человек, это всё равно, что каждому предложить скидку в 2%. Таблица для расчета находится на сайте Левитаса по ссылке.

Например, в одном из спортивных магазинов Хайфы можно получить скидку в 25% на любую покупку, попав баскетбольным мячом в кольцо по правилам трехочкового броска. Может показаться, что речь идет о неоправданной щедрости. Но если учесть, что даже профессиональным баскетболистам из NBA такой бросок удается три-четыре раза из десяти, становится понятно, что клиенты получают эту скидку нечасто.

А в одном из баров в Голландии посетителям предлагают перед расчетом бросить дротик в мишень для дартса. Попадание в центр мишени (размером с вишню) дает скидку в 50%, попадание в зеленое кольцо (меньше спичечного коробка) дает скидку в 25%, любые другие варианты не засчитываются.

В ресторанах «Шеш-беш» посетителям при заказе кувшина вина предлагают бросить две игральные кости. Если выпадает комбинация «шесть-пять», клиент получает вино бесплатно. Поскольку эта комбинация выпадает всего один раз из 18, это фактически равноценно скидке в 5,5%, причем только на одну позицию ассортимента, —, но согласитесь, что для клиента такой вариант гораздо интереснее, чем небольшая скидка.

«Картонные продавцы»

«Картонный продавец» — таблица рядом с товаром, в которой перечислены привлекательные причины, по которым его стоит купить. Левитас утверждает, что даже обычный список достоинств продукта может поднять продажи на 10%. если добавить к написанному ответы на типовые вопросы потребителей, результат будет выше:

Нередко даже простое перечисление достоинств товара способно поднять продажи на десятки процентов. А если еще добавить в список ответы на типовые вопросы клиентов, результат может оказаться весьма впечатляющим.

Мой ученик Михаил Мясников, владелец сети строительных магазинов в Саратове и Поволжье, использовал технологию «картонных продавцов» для стимуляции продаж. Например, закрепленная на полке с ламинатор листовка подняла продажи этой марки ламината с 412 до 940 тысяч рублей в месяц, то есть на 128%. Другие подобные листовки подняли продажи гипсокартона на 2,3 миллиона рублей в месяц (+67%), профиля — на 420 тысяч рублей в месяц (+47%) и т. д. В общей сложности «картонные продавцы» дали рост продаж более чем на 60 миллионов рублей в год — при ничтожной себестоимости.

«Волшебные слова»

Другим инструментом вовлечь потребителя являются фразы, которые Левитас называет речевыми — это предложения, которые продавец заучивает наизусть и произносит во время вопросов клиентов.

Например, шесть «волшебных слов» — вопрос «Какой десерт подать вам к кофе?» (»…к чаю»,»…к какао»), который официант задает, глядя клиенту в глаза, немедленно после заказа горячего напитка, — могут поднять оборот кафе на 15–30%. Как вы понимаете, даже самого тупого официанта можно обучить этим словам за несколько минут.

Мой клиент из Нефтеюганска, владелец пиццерии, поднял оборот на 16% и чистую прибыль более чем на 25% за один день и без затрат. По моей рекомендации он научил работника линии раздачи спрашивать у каждого клиента: «Какой соус будете с пиццей — соевый или томатный?» Если раньше соус к пицце брали лишь несколько процентов покупателей, то после внедрения речевки почти 100% заказов включали в себя соус.

Типовые ситуации, когда речевки могут помочь продавцу:

• Вход в разговор с посетителем, не предполагающий отказ («Вы первый раз в нашем магазине?»).
• Предложение дополнительных товаров («С этим платьем отлично смотрится вот эта сумочка»).
• Закрытие сделки, мягкое подталкивание клиента к принятию решения о покупке («Вам килограмм или два?»).
• Подсказка клиенту, который затрудняется сделать выбор («Для семьи без детей лучше модель X, с детьми — модель Z»).
• Ответ на типовой вопрос или типовое возражение («Цена действительно не самая низкая, потому что…»).

Тест лорда Кельвина, или шоу для покупателя

В конце 19 века английский физик Уильям Томсон изобрел новый тип морского компаса. Когда он решил продать патент британскому Адмиралтейству, чиновник сказал, что компас не выглядит надежным для применения на военных кораблях. Тогда изобретатель просто кинул компас в стену со всей силы, затем поднял и положил на стол. Устройство по-прежнему работало, поэтому претензия была устранена, и через некоторое время на всех британских кораблях появились подобные компасы модели Кельвина.

По словам Левитаса, этот же подход, который заключается не в рассказе о продукте, а в демонстрации его свойств, используют и сейчас. Когда покупатель сомневается в соответствии товара рекламным иллюстрациям, стоит обратиться к наглядной проверке для убеждения.

Например, продавцы «моментального» клея предлагают потенциальному покупателю намазать клеем два кусочка пластика или металла, сложить их вместе, прижать, досчитать до десяти —, а потом попытаться оторвать их друг от друга. Для пущего драматизма некоторые обещают выдать приз, если клиенту удастся это сделать.

В магазине, торгующем чемоданами, посетителям предлагают попрыгать на крышке «демонстрационного» чемодана, чтобы убедиться, насколько тот прочен. А продавец стеклопакетов обещает ящик коньяка тому клиенту, который сумеет разбить стеклопакет футбольным мячом.

Продавцы холодильников Electrolux зажигали спичку над ухом клиента, чтобы он понял, насколько тихо работает мотор холодильника. Похожий трюк использовали и продавцы Rolls-Royce, которые во время тест-драйва обращали внимание клиента на то, что звук мотора не заглушает тиканье часов покупателя — настолько бесшумно он работает.

А те, кто смотрел фильм «Укрощение строптивого», наверняка помнят сцену состязания между главным героем и механическим прессом — кто быстрее выдавит бочку сока из винограда. Это состязание затеял продавец сельхозтехники, чтобы показать, насколько его товар лучше даже самого продуктивного работника. В кино блистательную победу одерживает, конечно же, герой Адриано Челентано —, а вот в реальной жизни наверняка победила бы машина.

Новый дизайн старого продукта

Иногда можно сделать новый продукт на основе старого, только поменяв дизайн товара или даже упаковки. Левитас приводит несколько бизнес-кейсов:

Зачастую можно создать новый продукт на базе старого, всего лишь изменив дизайн продукта либо его упаковки. Например, в 2003 году компания Gillette обнаружила, что ее конкурент Schick выводит на рынок новую модель Quattro с четырьмя лезвиями и уже выделил десятки миллионов долларов на ее продвижение. Проигнорировать такую угрозу Gillette не могла. Однако у нее не было нового продукта, который мог бы составить конкуренцию Schick Quattro, — модель Fusion еще находилась в разработке.

Gillette взяла свой флагманский продукт, бритву Mach3 Turbo образца 2001 года, изменила цвет ручки на черно-красный, сделала броский дизайн упаковки. И выпустила на рынок модель Mach3 Turbo Champion, рекламируя ее как новинку. Эта модель захватила 34% американского рынка безопасных бритв —, а новинке конкурента достались лишь 4%.

Если же изменение дизайна сочетается с перепозиционированием — эффект может быть еще сильнее. Бритва для женщин Venus, открывшая для Gillette новый рынок, фактически является тем же Mach3, но в розовом, «женском» дизайне.

Иногда же новым продуктом становится сам индивидуальный дизайн — возможность заказать привычный продукт, но в оригинальном исполнении.

Так, кондитерская «Кусочек счастья» из Санкт-Петербурга предлагает клиентам заказать торт любой формы, например в виде футбольного мяча, чемодана денег, автомобиля или героя мультфильма. Эти уникальные торты приносят компании около 70% всей ее прибыли.

Маленькие, но по три

Если в компании видят, что клиенты часто экономят и берут товары со скидкой, можно вывести на рынок экономические версии своих продуктов. Они меньше по своим размерам, продаются по более низкой цене и имеют более низкую себестоимость, что позволяет повысить прибыльность. В каких-то случаях такие товары могут позиционироваться как уменьшенный вариант основного продукта, в других — как самостоятельный товар.

Например, во время одного из кризисов Nestle выпустила растворимый кофе не в стеклянной банке, а в дешевой картонной коробке, в которой к тому же было меньше кофе по весу, — это позволило продавать новый продукт существенно дешевле и охватить ту часть покупателей, для которых кофе в банке был слишком дорогим.

В испанских ресторанах клиент может заказать не только блюда обычного размера, но и тапас — дешевые маленькие порции буквально на один укус: бутерброд размером со спичечный коробок, кусочек мяса, сыра или омлета и т. п.

Компания Samsung, выпуская каждую следующую версию своего флагманского смартфона Galaxy S, обычно выпускает на рынок несколько модификаций, отличающихся объемом памяти — как следствие, разница в цене составляет десятки процентов. А спустя несколько месяцев Samsung выпускает и бюджетный, в полтора раза более дешевый смартфон Galaxy S Mini той же версии — со сходным дизайном и набором функций, но с меньшим экраном, худшей камерой и более слабым процессором.<...>

С одним из моих клиентов, школой английского языка, мы разработали «экономичный» продукт — суперэкспресс-курс для туристов, у которых нет задачи выучить английский, они лишь хотят, чтобы их понимали официанты, горничные и продавцы в магазинах. Курс длится буквально несколько часов, пользуется спросом среди людей, которым лень ходить на долгосрочные курсы, и приносит компании хорошую прибыль.

«Харлей-Дэвидсон», помимо классических линеек мотоциклов Dyna и Touring, которые в России могут стоить 20–30 тысяч евро в базовой комплектации, выпускает еще и семейство Sportster под неофициальным девизом «Ваш первый Harley» — мотоциклы этой линейки в России можно купить дешевле 10 тысяч евро.

Наконец, сам я, помимо долгосрочных консалтинговых проектов, предлагаю клиентам также экспресс-консультации длительностью в один-два часа.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.