«Таню уволили, я не знаю, кто ведёт сейчас этот проект» — Коммерческий директор BigPicture.ru о работе с рекламными агентствами08.02.2016 20:38

Мое первое знакомство с рекламным агентством состоялось в 2010 году, когда я руководил региональной типографией. Агентство гордо носило статус «агентства полного цикла», что подразумевало оказание любых услуг — от нейминга до запуска космических спутников. Эти ребята как-то подмяли под себя несколько крупных заказчиков и с одним из них пришли к нам.

Им была нужна обычная печатная продукция — буклеты. Сложность состояла в том, что клиентом являлся московский банк, который отдал часть маркетинга местным подразделениям, но обязал использовать глобальный брендбук. В брендбуке все цвета были прописаны в Pantone. А тираж буклетов был маловат и по бюджету тянул максимум на цифровую печать (печать в Pantone реализуется на офсете и при большом тираже).

Ребята из агентства в этом не очень понимали и уже обещали в банке, что глубина цвета будет как надо. И, видимо, когда им отказали все остальные типографии, они пришли к нам — мы были новенькими на рынке и жаждали славы и денег. Получить в портфолио заказ от банка было бы не лишним, поэтому я начал переговоры.

Объяснив нюансы, я пообещал, что сделаю все возможное, и дал им довольно хорошую цену, но так, чтобы застраховать свои риски на подбор цвета и брак. И дальше началось страшное. Представитель агентства с пеной у рта принялся на меня шуметь, что по таким ценам они не печатаются и вообще им положена большая скидка.

Тогда я уточнил на всякий случай, какую же цену они желают получить. Озвученный в ответ ценник граничил со стоимостью листа бумаги формата А3 еще до нанесения краски. То есть ниже себестоимости. Все, что я мог, — развести руками и улыбнуться.

В результате долгих и мучительных переговоров золотая цена была найдена, и начались дикие пляски с попаданием в цвет. Звучали вопиющие просьбы: если клиент обратится к нам напрямую — дать ему контакты агентства и ни в коем случае не упоминать столь выгодный ценник.

Тогда я дал себе зарок иметь поменьше дел с агентствами. Особенно мое стремление окрепло после того, как на одной из встреч я увидел на столе директора РА бухгалтерские документы со знакомым названием банка и очень знакомым названием продукции (евробуклет, 4+4, мелованная бумага). И ценник в пять раз выше, чем мы отгружали в РА.

Подобный опыт сформировал мое скептическое отношение к рекламным агентствам, но дальше события развернулись еще интереснее. Чем глубже я погружался в мир интернета, digital и особенно digital-медиа, тем сочнее и многограннее мне раскрывался весь спектр рекламных агентств в стране.

Так уж устроен мой мозг, что я стремлюсь все анализировать и делать выводы. Поэтому все рекламные агентства я условно делю на три категории.

Категория первая

Обычно это серьезные международные (и не только) агентства. Тут же есть ребята попроще. Главное, что они все работают очень профессионально. Они понимают, чего стоят, и четко осознают, в чем добавочная стоимость их работы. Как правило, очень вежливы в общении и действительно знают свое дело. Они не требуют непонятных скидок, а приходят с четкой задачей, понимая бюджет, аудиторию, что в итоге получат они и самое главное — что получит клиент.

К сожалению, число таких агентств можно пересчитать по пальцам одной руки. В качестве примера хочется рассказать, как мы несколько лет работаем с большим международным агентством, которое ведет несколько автомобильных брендов, авиакомпании и клиентов поменьше.

Я напрямую общаюсь с русскоязычным аккаунтом в Лондоне и обычно в обе стороны уходит по три письма. Первое — с четкой задачей, бюджетом и сроками, в ответ — наше подтверждение. Второе — рекламные материалы, в ответ — отчет по размещению. Третье — письмо с благодарностью. Изредка приходит четвертое, в котором могут быть небольшие уточнения за дополнительный бюджет. И ровно 20-го числа текущего месяца поступает платеж за проведенные активности.

С российскими агентствами коммуникации чуть проще и более личные. Ну и отсрочка платежа в 90 дней — старая добрая традиция местного рынка.

Категория вторая

Это агентства, которые обычно берут на себя одну-две понятные функции для клиента. Они четко понимают, что умеют, и всегда играют в открытую. С прозрачными задачами, бюджетами (или отсутствием таковых). С ними работа всегда очень понятна, но и их число можно пересчитать по пальцам второй руки.

Категория третья

Между первой и второй два плещется бескрайний океан digital-, creative-, performance-, маркетинг-, коммуникационных, PR-, стратегических, рекламных агентств. Иногда я их называю «Если что, мы вам перезвоним».

Сотрудники этих агентств могут писать с почты на «Яндексе» или Mail.ru с запросом прайса и даже присылать примерный бриф на примерный расчет, но без деталей. Возможный бренд в гипотетическом вакууме. «Мы пока не можем раскрыть бренд и детали, но вы же можете примерно посчитать смету и придумать какие-то механики».

Сотрудники этих агентств могут присылать бриф в 14 часов дня и требовать ответа до 18 часов сегодня. «Не нужно подробно все расписывать. Мы ждем от вас презентацию в 10–12 слайдов и примерный бюджет. Обязательно распишите все пункты подробно». «Ой, вы знаете, уже не срочно. Клиент уехал в отпуск, запуск перенесли на полгода». «А Таню уволили, я не знаю, кто ведет сейчас этот проект».

Сотрудники таких агентств требуют максимальные скидки и обязательно хорошие суперкомиссии. «Мы сейчас готовим крупную РК, и нам нужна скидка от прайса 50%, а если суперкомиссия будет ниже 25%, то нам это невыгодно». Не беда, что 90% медийки и так закупается сейчас в Google Adwords. Говорят, что Google дает суперкомы и выше всем желающим.

Еще иногда они пишут вам личные сообщения. После того, как клиент пришел к вам напрямую как к площадке. Вы уже обсудили цену и смету, а потом он решил, что платеж будет через РА. «Какая будет наша скидка?!» Скидка? За транзакцию? Не думаю.

На этом можно было бы закончить, но часто звонят и пишут сотрудники таких агентств с невинными вопросами: «А как нам посчитать уникальных пользователей за проект? Клиент просит». И хотя ты им уже отдал всю статистику — сидишь и на пальцах объясняешь, чем отличается сессия от уникального пользователя, как посчитать CTR и охват в соцсетях. Какая же была конверсия и почему они зря отбрасывали рефер при втором переходе.

Такие агентства просят презентацию в PowerPoint. Они сразу просят подробную смету в Excel, а не финальную стоимость. Они просят «две-три интересные идеи, чтобы предложить клиенту». Продолжать можно долго, речь о другом.

• Площадки дают идеи и стратегии.
• Площадки дают аудиторию и медиапланы.
• Площадки делают продакшн и все такое.
• Площадки выполняют KPI.
• Площадки готовят отчеты.

Кризис плох по многим причинам. Но он и полезен. Такие времена заставляют критически оценивать эффективность и оправданность любых затрат. А это значит, что выживут только те, за кем сохраняется реальная производительность труда. Только те, кто занимается делом и кого нельзя выкинуть из цепочки без потери качества конечного продукта. И мысль об этом вселяет веру в светлое будущее.