Событийный маркетинг06.01.2016 23:16

Не стоит воспринимать «маркетинг» как набор торговых правил, по типу того, чем занимаются мерчендайзеры расставляющие товары в торговых сетях. В последнее время вывел для себя множество особенностей в знаниях и поведении у моих читателей. Понимаю, что Интернет, как бы, располагает считать себя умнее и взрослее всех, а где не хватает знаний на помощь приходит wikipedia. Проблема только в том, что специализированные знания связывают куски мелких познаний между собой и позволяют видеть общую картину под более широким углом, нежели то, что можно дать популярный в Интернет сайт знаний.

Может показаться, что меня, как автора статей, можно обидеть или как-то скомпрометировать в комментариях, но все эти уловки видел многократно и использую, как правило, на пользу тех, кто хочет разобраться не только в электронных книгах, но и в бизнесе, который сопровождает конечный продукт с самого начала его разработки, с голой идеи, до успешной, или не очень продажи в торговых сетях. Производителя нужно рожать, хотя бы потому, что конечный потребитель обычно не знает, что хочет и не ориентируется в своих желаниях на то, что реально купит и будет пользоваться с удовольствием.

У меня обширный блокнот, в котором записываю слабые места познаний и использую их как тему для новых статей. Критикам надо понимать только одно, что в одной статье невозможно описать все и сразу, моё увлечение — это всё таки наличие свободного времени, чтобы составить четкий план и на его основе преподнести готовый материал, с которым конечно можно спорить! Даже нужно. В этом случае я сам поступаю как маркетолог, выявляя слабые точки моего читателя и обращаю спрос в потребность.

Для короткого примера, пока не буду описывать подробно, одному из моих вечных спорщиков пришла на ум новая теория, что инженер изобретает конечный продукт, а вовсе не маркетолог. Этой теме будет посвящена отдельная тема, к ней нужно подготовиться. Пока кратко скажу, что сама идея нового продукта рождается, как правило, вовсе не у инженеров. В наших отечественных условиях обычно она принадлежит владельцу компании в совокупности с отделом разработки и маркетинга. Анализируется рынок, выявляются слабые и перспективные направления, составляется техническое задание, просчитывается тираж и необходимые детали, их количество и срок ожидания, а только потом в дело вступает инженер! То есть, те кто работает с паяльником, по сути, является подрядчиком при изготовлении продукта. Причем, это верно только для тех компаний, которые собственными силами хоть что-то разрабатывают, другим достаточно найти товар подешевле, чтобы продать дороже и ничего более.

Теперь вернемся к теме, когда ситуации на рынке влияют на способ продвижения продукта.

Маркетинг нельзя воспринимать готовым набором, например, каких либо действий или событий. Маркетолог не совсем та должность, где обязанности ограничиваются «танцем живота» перед потребителем. К современному маркетингу относится всё, что, так или иначе, создает и продает конечный продукт. Даже голая идея, которую можно реализовать в удачный продукт — уже способ найти нишу на рынке.

Маркетинг буквально переводится как «рынок» или «продажа», а определяется как «организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах».

Инженер, конечно, может с помощью рук и головы сделать любой продукт, но он не продает его, не знает рынок и, по сути, это не его задача. Каждый должен заниматься своим делом, уметь всё сейчас не обязательно. Мало того, есть еще адаптация продукта на производстве, кое что попросту сделать нельзя, или не скрепит детали между собой.

Именно маркетинг определяет «что нужно сделать, чтобы продать продукт» от самого начала до самого конца. В руках маркетолога есть неопределенный изначально рынок — осталось только разобраться с условиями, при которых потребители предпочтут созданный товар всем остальным, в том числе не профильным.

Создавая электронное устройство для чтения нельзя упускать из виду не только явных конкурентов, но и тех, кто своим товаром может отвлечь от целой категории продуктов. Состояние платежеспособного рынка также может изменить в отношениях спроса буквально всё и сразу — от количества до цены на товар, в том числе, надо учитывать безопасность бизнеса — неудача может привести к банкротству.

Одним из видов маркетинга является наличие повода продать товар, а одним из прекрасных причин может быть любое событие, когда потребитель готов сделать покупку. Этот вид маркетинга так и называют — «событийный маркетинг», или привычный для специалистов «эвент-» или «ивент-маркетинг» от английского слова «event» — «событие», «происшествие», «случай».

Смысл лучше понимать наглядно, чем оперировать пустышкой знаний. Попробуем разобраться по календарному году локального рынка. Это очень важно, потому что в глобальном виде картина будет начинаться с определенной даты, а не кончаться ею.

В течение года существует множество событий в виде конкретных дат в календаре — конференции, презентации, выставки, акции, концерты, праздники и так далее. Ряд событий интересен как разовая акция, потому что находятся в коротком промежутке времени — выставки, черные пятницы и так далее. Другие события напротив, более обширны по времени и требуют от потребителя успеть осознать выгоду. В этих случаях, потребитель не будет хватать первое, что ему попалось в руки.

Любое событие определяется тремя частями информационного потока:

• Предварительное уведомление
• Событие
• Последующая информация

На графике выше — зеленой областью показаны пики активных покупок. То есть, чем более обширный праздник, тем больше времени у потребителей уходит на покупку и наоборот, когда событие ограничено временем и площадью проведения, то покупки в большей степени отвечают критериям спонтанности и выгоды. Часто мелкие события активнее используют для PR-акций, то есть, чтобы у потребителя была возможность познакомиться с продуктом, а в последующие дни он мог бы приобрести его в магазине или на сайте производителя.

События бывают разными. К одним можно сделать покупки и после их окончания, к другим надо уложиться в срок, причем начало продаж к разным событиям могут быть различными по продолжительности.

Например, для американского рынка верно то, что Рождество заканчивается, а не начинается 25 декабря. Средняя стоимость подарка на одного человека от $50. Чем больше один человек покупает подарков своей семье и друзьям, тем меньше цена каждого в отдельности.

В этом плане продавцы товаров умеют хитрить — от «начала» и до «конца» продаж потребитель может купить товар по минимальной цене, а тот, кто по каким-то причинам опоздал, будет довольствоваться тем, что осталось в продаже.

Рождественские распродажи в США начинаются с «чёрной пятницы», обычно это конец ноября или начало декабря. В 2015 году этот день выпал на 28 ноября. Соответственно все производители стараются анонсировать новые продукты и заполнить ими магазины до этого дня и позже уже не имеет смысла, кроме тех случаев, когда товар чрезвычайно интересен или дешевле среднестатистических $50.

Но во всем мире есть локальные отличия, основанные на местных привычках и состоянии экономики. Начало грандиозных распродаж, которые попадают на «чёрную пятницу» по всему миру не развиты в равной степени. К этому попросту не приучили торговые сети в сотрудничестве с производителями товаров. В России или на территории бывшего СССР нет гарантии, что снижение цен коснётся желаемых видов товаров, так как уровень конкуренции не позволяет выделиться производителям и заполнить магазины достаточным количеством товаров. Обычно в торговых сетях только думают, что устроили «чёрную пятницу», а на поверку оказывается, что избавляются от залежалого товара.

Некоторые страны мира проводят «чёрную пятницу» чисто номинально, потому что локальные праздники могут перекрывать заветную дату.

Рассуждая о начале рождественских распродаж нужно понимать не дату старта выгодных покупок, а прежде всего доступность конкретного товара на локальном рынке.

В большинстве случаев существование «чёрной пятницы» по отношению к любому иностранному устройству на территории бывшего СССР не имеет никакого смысла, кроме информации о стоимости товара в США. Исходя из этих, казалось бы, бесполезных знаний наши потребители делают выводы о том, насколько выгодно они купили что-то похожее и что не купят за эту стоимость никогда. То есть, этот день задает планку, мерило выгодных цен и из года в год потребители требуют чего-то подобного, но не получают из-за того, что отечественный событийный маркетинг не является традиционным видом заработка любого вида бизнеса. По сути, наши магазины круглый год пытаются изображать скидки, набрасывая поверх стоимости дополнительный ценник. То есть, компьютер за $999 не становится дешевле на $99, так как изначально стоил $1099, причем в лучшем случае.

Мы не исключение и мы не хуже, чем другие, когда оказываемся на иностранном рынке, точно так же, как и иностранцы на несвойственном им локальном рынке.

Например, у Apple нет в России особого успеха, хотя потребителей много. Внутри России компания может контролировать успех только в области программного обеспечения, но не как не в виде готового продукта, который можно взять в руки.

В Париже каждый год проходит книжная выставка «Salon du livre de Paris». Хотя эта выставка является интернациональной для Европы, во Франции это еще один повод для продаж и то, что у нас называется время для «тусовки». За несколько дней происходят многочисленные встречи с писателями, издателями, дизайнерами и т.д. Выставка «Salon du livre» — это большое культурное и праздничное время для французов. Практически на каждом стенде предлагают шампанское или сидр, мелкие закуски, большое количество бумажных книг и электронных устройств для чтения, которые можно приобрести непосредственно на стендах участников. Более 1200 издателей из 25 стран представляют интересы более 5000 авторов на площади в 60000 квадратных метров!

И вот тут сразу видится коренное отличие между французскими издателями и производителями по отношению к иностранным коллегам. Местные знают и чувствуют, что необходимо французам. Если на стендах Kindle и PocketBook происходит только выставкаб демонстрация продуктов, то французская Bookeen еще и продает устройства, налаживает контакты с потребителями, что пригодится при продвижении новых товаров. Французы приходят на выставку не только глазеть, но и отдохнуть, а это напрямую связано с покупками книг и устройств.

Примерно также реагируют американские потребители, они также хотят покупать новинки непосредственно на выставках. Когда они подходят и спрашивают «сколько стоит» — это вовсе не значит, что они приобретут новинку через год, когда она выйдет официально в свет, а это вводит в заблуждение маркетологов, которые думают, что на их продукт есть спрос.

Пожалуй, стоит рассмотреть несколько примеров событийного маркетинга.

Событийный маркетинг компании Apple рассмотреть очень интересно. Многое из того, что сейчас приписывается компании в виде заслуг её продукции возникло совершенно из других корней, нежели получились финальные итоги, к которым потребители и специалисты сейчас привыкли, а маркетологи ставят в пример и пытаются воспроизвести методику по ложным фактам.

Apple была и есть до сих пор сектантская организация в области высоких технологий, как по факту, так и по духу используемых методик. Компания изначально проповедовала собственные религиозные идеи в местном «приходе» сторонних разработчиков для убеждения использовать её платформу Macintosh. У специалистов компании и независимых мотиваторов на визитках тех времен так и было написано — «евангелист» (см. Гай Кавасаки «Тропой Макинтош»).

Сейчас, отбросив религиозное начало, а многие об этом попросту и не знают, маркетологи убеждают друг друга, что созданное Apple окружение на самом деле является корпоративной «экосистемой» и все кто хочет добиться аналогичного успеха должен каким-то образом создавать собственное болотце.

Компания продолжила развивать религиозное начало и в событийном маркетинге. Стив Джобс открывал конференцию разработчиков своими проповедями и демонстрировал новые продукты как чудо для всех уверовавших. Скромность и эстетику символов компании (веры) можно изначально объяснить теми же причинами, как и восхищенную реакцию «прихожан» в зале. Вместо «Аминь» они выкрикивают что-то другое, но суть та же. При активном развитии Интернет проповеди начали транслировать на весь мир, а кроме разработчиков в зале стали появляться блогеры, журналисты и акционеры.

Время анонсирования продуктов при «пасторе» Стиве Джобсе выбирали таким образом, чтобы через 15 минут их можно было купить. Это было характерным отличием от ближайших конкурентов Microsoft и IBM — они могли анонсировать новые продукты, которые будут выпущены в продажу только через год, то есть фактически в момент анонса продукт находился в стадии прототипа. По прошествии времени ряд продуктов попросту не доходил до прилавков, иногда по причине морального старения. Apple никому не давала возможность узнать о своих новинках заранее, «чудо веры» и должно выглядеть как «исцеление».

Позже Apple поняла, что уже не достаточно демонстрировать продукты в одной точке календаря и она стала разделять продукты на две категории «здесь и сейчас» и «ожидание будет вознаграждено». Таким образом событий для продвижения продукции стало больше.

В последствии Apple решила, что ей уже тесно быть американской компанией и придерживаться чисто локальных событий для маркетинга. Появилась единая дата доступности новинок в разных странах и их список растет каждый год, а начало продаж определено на полночь, хотя во многих странах этот принцип попросту не работает или работает плохо, не религиозно, без длинных очередей страждущих чуда калек со стульчиками и палатками.

В США Apple продолжает поддерживать локальные события для маркетинга. Кроме своих методов, она активно использует то, что рынок наработал и без её участия. Хороших поводов для продаж много не бывает.

Компания Playdots Inc использует событийный маркетинг для активного зарабатывания с помощью мобильной логической игры «TwoDots». Появившись несколько лет назад, компания добавляла новые уровни, а зарабатывала с помощью встроенных покупок — бонусов, дополнительных «жизней» и так далее. В игре можно соревноваться между пользователями с регистрацией в Facebook. Через какое-то время оказалось, что уровней все больше и отставшие пользователи теряют интерес к игре. Тогда разработчики из компании Playdots Inc придумали краткие соревнования, привязанные к событиям — выходным и праздникам. В итоге, пользователи, отставшие от лидеров на пару сотен уровней, могут получать свои призы в «коротких соревнованиях». Выходные начинаются в пятницу и кто хочет уложиться по времени, начинает покупать дополнительные жизни или предметы, чтобы облегчить прохождение уровней, набрав тем самым призовые очки. После первичного успеха, компания добавила к выходным еще и «праздничные» соревнования, а в конце 2015 года еще добавили «промо» по любому поводу, например, выход новой серии «Звездных войн» стал еще одним поводом для привлечения игроков.

В мире электронных книг происходят собственные события и в большинстве случаев применяются те же границы событийных продаж. У каждой компании есть личные приоритеты и их распознать можно по общей деятельности компании.

Amazon напрямую завязан на торговлю всех товаров, которые только можно продать. Наплыв потребителей используется, чтобы доносить информацию о появлении новых устройств или услуг. Праздники активно используются, так как потребителей в эти дни становится больше, следовательно, большее количество потребителей узнает о выходе нового Kindle.

Barnes & Noble, пока не столкнулся с финансовыми потерями, придерживался событийных дат, которые напрямую связаны с розничными продажами, а не с тем, что происходит в Интернет. Магазины необходимо не только оформить, но и поменять рядность, чтобы поток потребителей не прошел мимо нового продукта, а сделал это несколько раз. Не купили в магазине, но вспомнили дома и заказали доставку Nook.

Kobo с первого взгляда всё создает хаотично, но и у нее есть свои взгляды на события и обычно они связаны с заключением контрактов в рознице, где позиции для продаж у Kobo лучше, чем в Интернет.

Между указанными компаниями есть огромная разница и отдельная схожесть. Чтобы не делали американские компании, они привязаны к локальному мышлению. Они будут вынуждены играть на праздниках, которые в Америке оказываются в приоритете у потребителей. А вот Kobo, по сути, не привязан к какому-то конкретному рынку. Они больше не канадцы, но еще и не японцы, а в Америке особого успеха нет. Выход новинок Kobo очень сложно просчитать, никогда не понятно, каким правилам подчиняется компания в своем маркетинге. Он безусловно есть, нет четкой линии. Поэтому, Kobo будет вяло играть на всех локальных рынка, что очень хорошо заметно в Европе — как поступают розничные магазины, ровно так и происходит с продукцией компании, а это значит, что на локальных рынках Kobo скорее ведомая компания, чем та, что стремится к лидерству. Но какой рынок является для Kobo локальным?

Внутри России также происходят события, которые можно использовать для успеха различных продуктов, но так как отсутствует глобальная логистика, то событийный маркетинг пытается копировать зарубежный опыт, причем не локально, а местечково. Магазины сбывают в «черную пятницу» плохо продаваемый товар, а является ли этот день праздником? Надо сказать, что это всё равно работает, но не в масштабах страны, а в рамках отдельных магазинов и сетевых торговых точек. Опираться на такой опыт сложно, он не дает резкого приращения новых потребителей, как тех, что купили товары для себя, так и в подарок кому-то.