Ситуативный контент, технологии распознавания лиц, сокращение длины видеороликов — маркетинговые тренды 2017 и 2018 года14.12.2017 18:21

Мнения представителей агентств Possible Group, Leo Burnett Moscow, «Восход», BBDO Moscow и других.

Самое запоминающееся в 2017 году:

1. Коллаборация ИИ и джаза для продвижения бурбона Wild Turkey Jazz. Кампания создана в сотрудничестве с технологическим партнёром проекта Creaited Labsс и PR-студией Rodnya.

2. Проекты, связанные с новой вехой в сторителлинге: '2050.earth' от нашего агентства для «Лаборатории Касперского» и видео от студии Red Pepper Film. Особенно запомнился ролик нового сезона канала Samsung YouTube TV, снятый на смартфон Galaxy Note8 на песню «Пообещай» группы Mgzavrebi.

3. Смерть SMM и его возрождение. Уже нет повального увлечения контент-планами на год вперед, но есть постоянный и ситуативный контент. С ним умело справляются бренды, которые хотят быть релевантными потребителям здесь и сейчас: Burger King, KFC, Aviasales, «Мегафон», «Альфа-банк», МТС и агентство Setters, создавшее Instagram-аккаунт для «Пышечной».

Тренды 2018 года:

1. Станет больше проектов с привлечением искусственного интеллекта. Возможно, появится первое агентство без людей, способное полностью провести клиента через бриф до реализации кампании.

2. Голосовой маркетинг. Агентства научатся осуществлять коммуникацию брендов с потребителем посредством голосовых помощников.

3. Прямая и косвенная реклама в мессенджерах. Боты станут не просто удобным сервисом, но эффективным коммуникационным инструментом.

4. VR и AR. Пока маркетологи только изучают возможности интеграции брендов в Facebook. Вот-вот появятся интересные проекты.

5. 'Paid social'. C появлением возможности медийно продвигать публикации блогеров у креативных агентств открылось второе дыхание и возможность вернуть бюджеты от медийных монстров в социальные сети.

Владилен Ситников

управляющий креативный директор агентства Possible Group

Большие клиенты больше не обслуживаются только в крупных агентствах — инди-агентства показывают уровень выше сетевых. Раньше это было сложно, а теперь маленькие агентства делают продакшн, креатив и медиа лучше. Например, мы в школе «Ферма» придумали идею для кампании билетного сервиса Ticketland, которая добралась до третьего места без ботов и накруток на народном голосовании издания Sostav.ru.

Объём digital-рекламы к концу года перегнал ТВ-рекламу по затратам. При этом digital-решения стали более шаблонными. Запоминаем мантру «native, блогер, OLV» — читать на мотив «Pepsi, пейджер, MTV» из начала 2000-х.

Баттл рэперов Oxxxymiron и Гнойного собрал 12 млн просмотров за ночь. Хотите вы того или нет, но такова повестка 2017 года — «хайп» и «антихайп» знают даже бабушки в аптеках и отсталые маркетологи.

Бузова выпрыгивает из торта на награждении «Муз-ТВ», её песни слушают, а на концерты ходят. Дудь — единственный журналист в России, кто изучает материал перед эфиром и задает острые вопросы. Блогеры выживают Светлакова из рекламы «Билайна».

Ретаргетинг продолжает догонять меня контекстными баннерами даже через три недели после покупки нового iPhone. Русский ретаргетинг всё такой же суровый и беспощадный. Но мы надеемся на лучшее.

Петр Михайловский

рекламный стратег, сооснователь рекламной школы «Ферма»

В этом году четко прослеживалась связь между активностями в онлайне, точками продаж в офлайне и самим продуктом. Например, по данным агентства Clemenger BBDO для рекламной кампании 'Hungerithm', цена на батончик Snickers в офлайн-магазинах динамически менялась в зависимости от тональности публикаций бренда в Twitter.

Компания Mail.Ru Group представила технологию атрибуции online-to-offline, которая позволяет понять офлайн-результативность кампаний в онлайне.

В следующем году стоит ожидать появления решений в том, как активности в онлайне на продажи в физических точках.

Развитие голосовых помощников, например, «Алисы» от «Яндекса», вызовет рост голосовых технологий в рекламе.

Поменяется принцип взаимодействия брендов с лидерами мнений. Компаниям нужны прогнозируемые результаты не только по количеству просмотров, но и по качеству восприятия потребителями рекламы: насколько те будут вовлечены и досмотрят ли проморолик до конца.

Предполагаю, что компании перестанут выбирать блогеров исключительно по количеству подписчиков и прогнозу просмотров.

Александра Сагалович

Директор по digital-стратегии агентства BBDO Moscow

Можно бесконечно говорить о больших данных, технологии распознавания лиц, VR и AR, прямых трансляциях, но одно дело — рассуждения, а другое — значимые изменения.

Весь год было заметно, как бренды и медиа усиленно собирали персональные данные пользователей. Участвуешь в конкурсе — передаешь данные. Голосуешь за рекламную кампанию — передаешь данные. Хочешь получить скидку, проголосовать за любимого участника шоу танцев, узнать гороскоп — передаешь данные.

Также мы отчетливо видим тренд «ленивого пользователя». Уходят лонгриды, сокращаются ТВ-ролики и OLV. Пользователи хотят получать всё в одном окне, поэтому борьба за внимание ужесточилась в разы. Я уже не помню, когда мы в последний раз встречали клиента, который хотел снять тридцатисекундный ролик.

Утопичным становится тестирование рекламы на фокус-группах, где людям платят за просмотр длинных роликов в неестественной среде. Мы стараемся чаще предлагать клиентам A/B-тестирование и VNP-тестирование в режиме реального времени.

Мы официально вступили в эпоху усталости и «брежневской» апатии, когда большинству потребителей не хочется менять мир, вставать с дивана и совершать подвиги. Поэтому я не жду принципиально новых трендов в России. Но жду, что намеченные тренды начнут работать на нашего уставшего потребителя.

Пусть в 2018 году нас окончательно поделят на сегменты, качественно настроют под нас DMP, look-a-like, геотаргетинги, и мы все выиграем от этого и сможем получать только полезную информацию.

Пусть технологии вроде распознавания лиц и оплаты по селфи облегчат нам даже банальный заказ еды в ресторане. Как это сделали в этом году KFC в Китае, когда по лицу система определяла возраст и настроение покупателей и предлагала набор продуктов. Кстати, сеть гипермаркетов Walmart подала патент на систему распознавания лиц покупателей, так как согласно исследованиям компании проще удерживать существующих покупателей, чем привлекать новых.

Пусть технологии объединяются. Прибавим к технологии распознавания лиц данные мобильных пользователей и помножим на ИИ — глядишь, реинкарнируем старую добрую наружную рекламу в персонализированном формате.

Анастасия Ким

руководитель отдела стратегического планирования креативного агентства DDB

Главным событием уходящего года я бы назвал скандал, связанный с проектом «Бесстрашная девочка». Инвестиционная компания State Street Corporation совместно с агентством McCann реализовала проект, направленный на борьбу с гендерным неравенством. Установленная на Уолл-Стрит скульптура девочки, символизирующая протест против принижения роли женщин на фондовых рынках и в крупных компаниях, собрала три гран-при на фестивале Cannes Lions, в том числе в категории по поддержке равноправия Glass Lion.

Через несколько месяцев выяснилось, что State Street Corporation занижала зарплаты 305 сотрудникам-женщинам, платя им меньше, чем мужчинам на тех же должностях.

Получается, что проект на тему гендерного равенства на деле оказывается высказыванием ради высказывания.

Этот случай показателен для индустрии. И агентства, и клиенты понимают, какие темы актуальны и вызывают интерес аудитории. Иногда получается так, что в попытке сделать громкий проект клиент и агентство забывают, что транслируемые в коммуникации ценности должны поддерживаться в реальной жизни. Тогда реклама получится более чистой и правдивой.

Хочется верить, что трендом следующего года станет не очередная социальная тема, которую рынок станет натужно раскрывать со всех мыслимых и немыслимых сторон, а простая искренность и честность.

Антон Рожин

старший копирайтер рекламного агентства «Восход»

В этом году пользователям понравилось возмущаться и негодовать: созданный Pepsi и агентством The Creators League Studio ролик с моделью Кендалл Дженнер для Pepsi полоскали почти месяц, провал предложившей темнокожим лосьон для осветления кожи Nivea обсуждал весь всем Twitter, бренд Dove и агентство Ogilvy London распяли несколько — то за бутылку в форме женщин, то за расизм. McDonald«s и Leo Burnett досталось за слезливый ролик, который в 2015 году бы всем понравился.

Интернет стал злее, а бренды — уязвимее. Достаточно одного неловкого движения, и PR-отдел в огне.

Кажется, пора слезать с дохлой лошади рекламы во имя добра. Настали времена самоиронии — я думаю, в 2018 году мы увидим много старой доброй смешной рекламы.

Полина Забродская

креативный директор агентсва Publicis London

Самые интересные рекламные кейсы к рекламе имеют все меньше и меньше отношения. Появляются интересные работы на стыке дисциплин — в сфере социума и социальной ответственности.

В связи с этим запомнились два кейса Leo Burnett — 'Legally Bride' и 'Undress522'. Кампании направлены против заключения браков с девочками младше 18 лет и насилия над женщинами. Оба вызвали колоссальный резонанс и прогнули ливанское законодательство в отношении девочек и женщин.

В следующем году реклама будет продолжать делать все, чтобы не быть или не выглядеть рекламой.

Наталья Дундина

креативный директор агентства Leo Burnett Moscow

В этом году очевиднее стало, что реклама уходит в социальные сети, которые превратились в полный аналог рекламных агентств. Нас ждёт передел рынка.

Сложно не упомянуть забавное противоречие — в тренде с одной стороны глобализация — поглощение сервисов и компаний друг другом, а с другой — всё более сильное влияние персонализации и желания отделиться от толпы.

Из кейсов запомнились созданная блогером Майком Дива реклама мороженого Halo Top 'Eat The Ice Cream' и плакаты бренда Heinz без изборажения кетчупа 'Pass the Heinz' от агентства David Miami. Хорошая идея всегда проста.

Главный тренд 2018 года — создание контента для социальных сетей постепенно ляжет на плечи искусственного интеллекта. Человечество выложило столько всего в сеть, что можно генерировать текст, фото и видео без участия человека, анализируя запросы и поведение пользователей в социальных сетях, поисковых сервисах и интернет-магазинах.

Андрей Беляев

креативный директор агентства Leo Burnett Moscow

#маркетинг #итоги2017