SEO - для нужд маркетинга
Оптимизация поисковой системы многим компаниям кажется какой-то черной магией. Но для создания продуманной веб-маркетинговой стратегии необходимо разбираться во многих важных вопросах, считают авторы Silicon.com.
Если учесть, что большинство потребителей начинают свои поиски в интернете с поисковых систем, то неудивительно, что ее оптимизация или SEO все чаще рассматривается сейчас многими крупными предприятиями как один из обязательных каналов сбыта.
В ходе опроса Royal Mail, в котором приняли участие 100 директоров по маркетингу ведущих мировых компаний, 45% респондентов указали, что в настоящий момент SEO является их самым излюбленным маркетинговым средством, на втором месте находятся социальные сети — 42% опрошенных. К тому же результаты опроса показывают, что бюджетные приоритеты тоже начинают смещаться — вместо «задраивания шлюзов» деньги направляются на продвижение роста компании.
Около 42% респондентов отметили, что в последующие полгода их первоочередной бюджетной задачей станет привлечение клиентов (по сравнению с прошлым годом эта цифра увеличилась на 14%). И SEO здесь должно сыграть ключевую роль, поскольку онлайн-продажи растут даже несмотря на то, что деловые круги продолжают нести определенные потери.
Но, несмотря на то, что поиск в современном онлайн-мире играет огромную роль, SEO практически не используется малыми предприятиями. Исследование маркетингового агентства dotDigital, проведенное среди 500 малых и средних компаний, обнаружило, что почти четверть из них практически ничего не знает о предмете разговора, а часть опрошенных вообще никогда не выделяли средства на ведение подобной деятельности.
Чуть менее четверти опрошенных признались, что не были уверены в преимуществах этого процесса, 14% не видели от SEO вообще никакой пользы, и только 14% считают подобный канал сбыта стратегически важным. По словам Скипа Фидуры, директора dotDigital, продавцы, которые не ценят важность SEO, просто не берут в расчет свое собственное поведение в сети и не понимают, насколько актуален поиск и поисковое ранжирование. «Проблема заключается в том, что другие формы маркетинга известны гораздо лучше и поэтому люди пользуются тем, в чем они хорошо разбираются. Исторически сложилось так, что SEO считалось чем-то непонятным, и людям приходилось полагаться на посредников, вроде Google, чтобы передать свои маркетинговые сообщения».
Цель SEO
Интерактивные поисковые системы работают путем составления алфавитного указателя текстов и информации, например, иконок и ссылок на веб-страницы. Подобным алфавитным указателем занимаются веб-сети или поисковые боты, которые записывают слова, которые находят на веб-страницах, и отмечают, сколько раз они появляются, насколько они релевантны, сколько существует входящих и исходящих ссылок и так далее. Поисковая система затем использует эти данные, чтобы оценить значимость каждый страницы с помощью алгоритмов и ранжирует их соответствующим образом, обеспечивая максимальную релевантность этих каталогов.
Поэтому конечная цель SEO для продавцов состоит в том, чтобы убедиться, что их бренд или продукция находятся на первой странице — в идеале среди первых трех ссылок — в любой поисковой системе, потому что лишь немногие пользователи прокручивают поисковые страницы дальше этой «тройки». Компания Google — провайдер поисковых систем номер один в Великобритании, она контролирует 88,9% рынка, согласно последними данными от Internet Advertising Bureau, поэтому, несомненно, заслуживает пристального внимания.
В общих чертах, есть три главных способа попасть в «верхи» — убедиться, что веб-страницы просматриваются программами-роботами, оптимизировать контент, чтобы он соответствовал поиску, совершаемому пользователями, и обеспечить наличие ссылок на и с других сайтов.
Разработка SEO-стратегии
Поисковая оптимизация должна являться частью более обширной общей маркетинговой стратегии, но не стоит обходиться с ней как с обычным дополнением к сайту. Наоборот, вместо создания нового сайта или его переработки, необходимо изначально внедрять принципы SEO, как то представления о навигации и о том, какой контент должна включать каждая страница.
Это говорит о том, что к SEO нельзя относиться чересчур легкомысленно. Напротив, необходимо заниматься планированием и определить четкие цели, например, «высокие продажи продукции» или «более высокие показатели эффективности маркетинга среди клиентов». Также следует уделять внимание прогнозированию, созданию бюджета и применению аналитических пакетов, к примеру, от Google, для оценки эффективности проводимой кампании.
Еще один момент, о котором необходимо помнить — это то, что на оптимизацию поисковых систем требуется время, и вряд ли этот процесс немедленно приведет к первым строчкам в поисковых страницах. Поэтому первоначально нужно просто нацелиться на то, чтобы попасть на одно игровое поле со своими конкурентами, а затем заняться последовательной модернизации тех областей, где изменения имеют огромное значение.
Как объяснил Нейл Джексон, директор по стратегиям исследовательского агентства Tamar: «Пытайтесь, экспериментируйте. У вас может не получиться отладить все за один присест, поскольку SEO — это постоянный процесс, но как только вы справитесь и разберетесь, что зачем, вы будете тратить на эту работу гораздо меньше времени». Фидура из dotDigital тоже согласен, что в среднестатистической компании штатный сотрудник будет затрачивать на SEO всего 5–6 дней, как только набьет в этом деле руку.
Потребность в соответствующих ресурсах
Поскольку в процессе поисковой оптимизации присутствует технический элемент, те, кто им занимается, либо прежде разрабатывали ПО, либо имеют веб-дизайнерское образование, но помимо интереса к ИТ, они серьезно увлекаются и маркетингом. Следовательно, идеальный специалист по SEO должен разбираться в интернете, HTML, в процессах создания веб-страниц, в копирайтинге и маркетинге.
Он также должен быть экспертом по вопросам простоты использования и пользовательского опыта. Целью любой поисковой стратегии является не управление рентабельностью инвестиций, а трафик. Речь скорее идет о соотношении между тем, зачем люди заходят на сайт и как быстро они могут получить желаемый результат, и тем, что вы хотите, чтобы они делали. Тем не менее, многие организации совершают одни и те же ошибки — они не обеспечивают достаточное количество ресурсов для проведения изменений на сайте или нанимают специалистов, у которых недостаточно опыта для выполнения подобной работы.
Следует подумать о создании веб-команды или, по крайней мере, взять на работу человека, который займется этой работой. Еще одна группа или один человек должны взять на себя ответственность за многосессионное отслеживание данных или отчеты действий — в отличие от отслеживания данных последнего «клика», где продажи приписываются последнему нажатию мыши, вне зависимости от того, какая деятельность осуществлялась до этого. Проблема этого метода связана с тем, что у обычного покупателя время совершения покупки может занимать порой и месяц.
Разработка стратегии ключевых слов
В первую очередь в ходе процесса планирования необходимо определить, чем на самом деле занимается организация, а также выяснить, с какими ключевыми словами она бы хотела, чтобы ее ассоциировали. Целью здесь является выработка полезного, а не дешевого трафика.
Адам Банн, руководитель SEO в компании Greenlight, уверен, что стратегия ключевых слов необходима. Слишком многие с удвоенной энергией берутся за SEO, даже не понимая, для чего они что-то оптимизируют.
Эта означает, что продавцам следует провести «черновой» анализ ключевых слов, т.е. какие продукты или услуги люди ищут в своей сфере деятельности и как часто. Как только подходящие ключевые слова были отобраны, можно добавить такие коммерческие системы показателей, как коэффициенты эффективности и стоимость корзины, чтобы определить возможные доходы и составить экономическое обоснование для инвестиций.
Хотя у небольших компаний вряд ли будет много шансов достичь доминирующего положения с терминами обобщенного поиска, вроде «дешевые рейсы», но, тем не менее, они могут сфокусироваться на определенных областях, например, доступности.
Затем необходимо аккуратно и правильно написать термины во всем контенте на сайте, включая те, которые относятся к отдельным продуктам и услугам, и убедиться, что все ключевые слова использованы.
Распространенные ловушки ключевых слов
Когда вы первый раз начинаете использовать брендовые термины в контенте, возникает опасность наполнения ключевыми словами. Проблема заключается в том, что если компании при каждой возможности стремятся использовать торговые марки или брендовые термины, то с точки зрения читателя контент может оказаться лишенным смысла. Считается, что оптимальный процент ключевых слов должен быть не более 10–15% от общего контента.
Другой распространенной ловушкой является неиспользование тех ключевых слов, которыми сами пользователи оперируют в реальности. «Классический пример — это когда люди, работающие в автомобильной отрасли, ссылаются на «страхование автогражданской ответственности», а 9 из 10 пользователей называют это «страхованием автомобиля», — заметил Джексон из компании Tamar. Кроме того, он предостерегает против создания «поисковой системы тщеславия», поскольку бывает, что организации начинают фокусироваться на одном, зачастую амбициозном ключевом слове, с которым они хотели бы ассоциироваться, вместо того, чтобы концентрироваться на терминах, способных помочь им продвигать бизнес.
Еще один фактор, который необходимо учитывать, это то, что следует постоянно поддерживать информацию компании на современном уровне. Такие поисковые системы, как Google и Bing, начинают сейчас включать строки навигации, которые позволяют пользователям располагать информацию на основании возраста. Эта разработка означает, что даже если бизнес развивается относительно медленно, пресс-релиз или авторская статья по данной теме будет добавлены к сайту в тот день, когда произошло само событие.
Еще несколько технических настроек
Если говорить более техническим языком, то присваивание каждой веб-странице названия, которое включает ключевое слово и вкратце описывает ее содержание, также позволит поисковым роботам заходить на сайт и повышать рейтинги.
Принимая во внимание возросшую важность изображений, особенно на сайтах ритейлеров, очень важно использовать теги на всех изображениях и ссылках на страницы, не в самую последнюю очередь из-за того, что такие теги помогают организациям соблюдать закон о доступности.
Но Фидура из dotDigital отметил, что почти 40% компаний о подобной деятельности забывает, «потому что это по сути картинка, которая попросту бесполезна», хотя он предупреждает, что для составления емких аннотаций скорее выберут копирайтеров, чем HTML-программистов.
Та же логика применима и к текстовым заголовкам. В идеале им необходимо присваивать теги H1 и H2, а не просто выделять жирным шрифтом, поскольку такие теги разбивают текст и облегчают чтение, как людям, так и программам-роботам. Еще не стоит забывать о такой простой вещи, как карта сайта, поскольку она направляет программы-роботы, и это еще раз подтверждает, что сайт, скорее всего, будет просматриваться.
Кампании по созданию ссылок
Как только основы приняты, следует заняться созданием ссылок, чтобы стимулировать входящий трафик, который, в свою очередь, способствует повышению рейтинга. Этот метод особенно подходит компаниям, представляющим финансовые услуги, розничную торговлю и развлекательные организации, которые ассоциируются с часто используемыми общими ключевыми словами. Как говорит Банн из компании Greenlight: «У вас может быть самая оптимизированная страница в мире, но если никто не связан с вашим сайтом, она ничего не стоит. Поэтому необходимо искать способы создания активно запрашиваемых ссылок с других сайтов».
Хотя сейчас на рынке работает множество независимых агентств, готовых оказать вам помощь, веб-команда или даже отдельный сотрудник могут оказаться гораздо полезнее, поскольку им лучше известно, чем занимается ваша компания.
Все чаще сейчас третьи лица можно привлечь на веб-страницу вашей организации с помощью ссылок через социальные сети, при условии, что у компании изначально были соответствующие контакты. Если никакой кампании через социальные сети у вас пока не проводится, то стоит задуматься об этом — например, взаимодействуйте с блогерами, распространяйте пресс-релизы в Twitter и создайте пользовательские сообщества в Facebook или на подобных сайтах.
Кстати, не стоит сразу бежать к провайдерам услуг, обещающим обеспечить пользователей «тысячами ссылок в день», поскольку многие из них просто не имеют никакого отношения к их сайту. Такое отсутствие релевантности означает, что грош цена будет этим ссылкам, а, в результате пострадают ваши рейтинги. Ссылки необходимы только на качественные сайты.
Провести полноценный SEO аудит сайта, в который будут входить анализ сео текста и купленных ссылок можно самостоятельно на сайте seohammer.ru.© @Astera
