«Сейчас в мире нет идеальных стран для экспансии»: как рекламный сервис Aori выходил на иностранные рынки08.02.2016 18:23

Генеральный директор сервиса Aori (принадлежит агентству «Блондинка.ру») Татьяна Костенкова

В последний год-полтора многие российские компании задумываются об экспансии. Особенно соблазнительной эта идея кажется компаниям-разработчикам, будь то игра или очередной таск-менеджер, ведь какая разница, русскоязычная аудитория или англоязычная — у второй только денег больше (так обычно рассуждают разработчики).

Мы несколько раз ставили себе задачу провести экспансию, но долго не переводили идею в конкретные планы (привлечь «х» клиентов, заработать «y» денег) и не назначали ответственного человека — до задачи не доходили руки. Первые действия по экспансии мы начали в 2015 году. Сейчас мы уже прошли первые шаги и готовы поделиться с аудиторией свежими впечатлениями от продвижения B2B-сервиса на иностранном рынке.

Сначала в двух словах расскажу о нас. Aori — это сервис, который помогает предпринимателям размещать контекстную и таргетированную рекламу. В отличие от множества российских компаний, Aori с самого начала задумывалась как международная система. Даже выбирая название, мы проводили исследование не столько среди русской, сколько среди англоговорящей аудитории — тестировали ее восприятие. И одним из важнейших критериев для нас было наличие свободного домена в зоне .com (сейчас на Aori.com располагается наша основная международная версия).

Локализация

После принятия решения об экспансии мы потратили около шести месяцев на локализацию нашего сервиса. Простая (особенно на бумаге) задача по переводу Aori на английский язык вскрыла множество проблем, начиная от финансово-юридических и заканчивая техническими. Главный вывод, который мы для себя сделали: если вы планируете сервис на экспорт (особенно, если речь идет о системе self service), не думайте, что всё закончится простым переводом текстов на английский язык. Это ошибка.

Если вы принимаете на сайте деньги, то, безусловно, столкнетесь с такими интересными вещами, как конвертация и курсы валют, подключение международного платежного провайдера, тонкости работы с юридическими лицами, международное право, необходимость открывать дополнительные юрлица для приема валют и так далее. Всё это умножается на количество стран, с которыми вы планируете работать.

Кстати, о странах. Если локализация — это шаг номер один для любого сервиса, который хочет работать с иностранными клиентами, то шаг номер ноль — это выбор стран, с которыми хочется работать. И вот тут мы столкнулись с большим количеством жарких споров и разногласий. Это только говорить легко: «Давайте выйдем в Европу». В какую Европу — в западную или восточную? В Германию или в Испанию? Или, может быть, в скандинавские страны?

Критерии выбора стран

Европа очень разная: везде свои языки, где-то свои валюты, на каждом рынке — свои игроки и менталитет. Отношение к России тоже сильно отличается. Где-то к вам как к российской компании отнесутся нормально, где-то встретят в штыки. Всё то же самое можно сказать про любой регион, включая Азию и Африку.

В итоге первоначально мы выбрали две европейские страны. Расскажу, как мы рассуждали.

Для начала нужно было сформулировать четкие критерии, по которым мы будем сравнивать страны. Просто так на пальцах решить, что лучше — Ангола или Корея — невозможно. Мы исходили из особенностей нашего сервиса и его целевой аудитории, но также учитывали и общие критерии. В итоге мы составили большую таблицу и внести туда данные по всем странам, которые нам казались перспективными. В первых столбцах таблицы находились общие данные:

• название страны;
• население;
• языки.

Критерий языков очень важен, поскольку, чем их больше и чем они сложнее, тем труднее будет локализовывать сервис. Иногда в стране, помимо официального языка, которым никто не пользуется за пределами госучреждений, есть еще несколько десятков неофициальных.

После этого мы стали оценивать критерии, напрямую связанные с нашей системой. Aori — это онлайн-сервис для малого и среднего бизнеса. Онлайн подразумевает наличие интернета, поэтому мы оценивали уровень его проникновения (чем выше, тем лучше). Дальше мы смотрели на индекс развития предпринимательства — ряд стран имеет отличное проникновение интернета, но при этом основная масса населения работает в корпорациях, а предпринимательство — вообще непопулярное занятие (например, в Японии и Южной Корее).

Кроме этого, мы учитывали интернетизацию бизнесов. Например, если малого предпринимательства полно, но оно всё сельскохозяйственное (например, нацеленное на выращивание бананов), нам от этого ни холодно ни жарко. Поэтому мы обращали внимание на количество сайтов в интернете, развитие онлайн-торговли и платежных систем.

Затем мы стали искать данные по рекламному рынку в целом (денежные показатели его объема) и по онлайн-сегменту рекламы в частности. Мы задавались вопросом, есть ли у рынка потенциал и стоит ли нам биться за долю на нем. Некоторые приятные и милые рынки еще пока настолько малы, что выйти там на окупаемость — вопрос очень долгого времени. К тому же, Aori — массовый сервис с довольно большими расходами, поэтому нам совсем не подходит модель «привлекли одного крупного клиента — вышли в плюс», как это бывает у рекламных агентств.

На последнем этапе мы обращали внимание на самые популярные в мире системы, в которых размещается реклама, и на их долю в конкретной стране. В первую очередь это были, конечно, Google и Facebook, но также нас интересовало наличие локальных или других международных игроков (Bing, Yahoo, LinkedIn и так далее).

На выходе мы получили простыню из стран, которые показались нам интересными, и смогли с помощью фильтров и различных сортировок крутить ее, оценивая риски, расходы и потенциальный доход. Сразу скажу, что после составления таблицы мы обнаружили, что идеальной страны для экспансии в нашем случае не существует. Где-то высокое проникновение интернета, но нет развитого малого бизнеса. Где-то очень маленький рекламный рынок. Где-то, наоборот, много предпринимателей и большой рынок, но очень низкое проникновение интернета.

Смена стратегии выбора рынков

В итоге мы принимали решение, не полностью исходя из этих критериев, а лишь опираясь на них. Таблица, скорее, помогла нам отказаться от большей части стран, менее подходящих для нас сразу по нескольким критериям (однако это не гарантирует того, что мы не вернемся к ним на следующем этапе экспансии).

По совокупности критериев мы остановились на двух разных европейских странах, из которых решили привлечь первых по-настоящему иностранных пользователей Aori (то есть тех, кто говорит на другом языке и рекламирует свой бизнес в своей стране, используя наш сервис) — это Германия и Швеция.

Германия лидировала практически по всем обозначенным нами критериям: и уровень развития малого бизнеса, и проникновение интернета, и объем рекламного рынка. Швеция же не находилась даже в топе таблицы, зато в этой стране у нас нашлись прочные личные связи. Интересно, что уровень развития рынков с точки зрения рекламных технологий и «продвинутости» предпринимателей оказался кардинально разным, но об этом мы узнали позже. Так у нас появилась немецкая и шведская версии Aori — пришло время привлечения первых клиентов.

Контекстная реклама

Для начала мы хотели просто «пощупать» рынки и не планировали инвестировать какие-то огромные маркетинговые бюджеты. Самым логичным для нас способом «прощупывания» была, конечно, контекстная реклама. Тут мы сразу же столкнулись с тем, что для подготовки рекламной кампании на иностранный рынок своих in house-специалистов недостаточно.

Для контекста очень важен профессиональный сленг, идеальное знание языка и особых оборотов. Несмотря на то, что в Европе все говорят по-английски, большее доверие вызывают сервисы, которые общаются с пользователями на локальных языках. Поэтому нам нужно было сделать контекстные кампании на шведском и на немецком.

Поиск помощника

Тут можно было пойти разными путями. Например, найти фрилансера с нужными языками на открытых биржах фриланса. Мы попробовали — на это ушла масса времени, а выхлоп оказался нулевой. На таких сайтах обитают в основном индусы, которые крайне редко отвечают на запросы и редко знают европейские языки.

Также можно было попытаться привлечь студента с филфака, который знает эти языки. Плюс в том, что обычно это недорого, минус — студента пришлось бы обучать принципам контекстной рекламы, иначе его работа ничем не бы не отличалась от Google-переводчика.

Третий вариант — найти знакомого, желательно с опытом в digital или рекламной сфере. Плюс в том, что человек может привнести свою экспертизу — не только языковую, но и профессиональную. Минус — обычно это недешево (хоть и не так дорого, как нанимать локальное агентство), ну и сложно кого-то найти. Мы перерыли всех друзей и знакомых и все-таки нашли подходящих людей и смогли их заинтересовать. Так у нас появились первые контекстные кампании.

Кампании в соцсетях

Вслед за ними пришла здравая мысль «пощупать» клиентов через социальные сети, в первую очередь LinkedIn (в Европе Facebook — это, скорее, личная социальная сеть, нежели профессиональная). Мы запустили там рекламные кампании с таргетингом на всё те же страны, но уже с учетом профессии, пола и возраста. Я бы дописала в конце, а не где желтое — так логичнее.

Надо признаться, что уже через пару недель стало понятно, что контекстная реклама не даст ничего (совсем), но мы честно мучились с ней еще месяц. Мы экспериментировали и с ключевыми запросами, и с текстами. Тут еще стоит отметить, что стоимость контекстной рекламы в Европе такая же, как в России, только вместо рублей — евро. Преувеличиваю, конечно, но цена клика в 5–8 евро стала нормальной историей для нашей рекламной и бизнесовой тематики. Там люди уже давно поняли, что этот вид рекламы работает, поэтому аукцион серьезно разогрет. Кстати, CPC в социальных сетях оказался еще выше, но результат также близок к нулю.

Реклама в LinkedIn стоила немного дешевле, чем контекст — около 3 евро за клик. Но и кликов, и показов было довольно мало. И главное, что с повышением ставки их не становилось радикально больше.

Из первой провальной активности мы вынесли, что без бренда, доверия и знания твоего продукта на одном контексте далеко не уедешь. Во всяком случае, если мы говорим о Европе (конкурентном и консервативном рынке), в котором Германия — одна из самых конкурентных и самых консервативных стран. Особенно это касается B2B-услуг.

Вебинары о Google AdWords и Facebook

Тогда мы решили применить совершенно другой подход, но уже в Швеции, где у нас был свой лояльный нам «агент». В этой стране мы работали уже совсем в другом ключе. Наш партнер собрал целый пул англоязычных групп предпринимателей в разных социальных сетях и вывесил там анонс бесплатного вебинара от гуру контекстной рекламы в Google AdWords и Facebook.

Мы не рекламировали свой бренд, но упоминали, что спонсором вебинара выступит сервис Aori. За две недели на вебинар откликнулось около 50 человек. 30 из них действительно пришли. Бренд Google AdWords и Facebook творит чудеса. Вебинар длился почти три часа, причем час из них заняла просто сессия вопросов и ответов. Выяснилось, что шведские предприниматели активно интересуются контекстной рекламой, и у них есть масса вопросов (довольно каверзных) по работе с ней.

Дискуссия оказалась очень полезной и для нас (с точки зрения понимания аудитории), и для аудитории (с точки зрения новых знаний). Мы не пиарили Aori напрямую, но в разговоре удалось несколько раз ввернуть информацию о нашем сервисе «к слову», а к концу семинара уже сами предприниматели просили нас провести отдельный подробный семинар по работе с системой.

После первого же вебинара мы получили восемь первых шведских клиентов и решили повторить успех. Серия подобных уроков позволила нам собрать первых клиентов из Европы, которые и сейчас продолжают размещаться в Aori. Безусловно, мы будем масштабировать эту стратегию, но она бы не состоялась без плотного участия нашего партнера в Швеции.

Выводы

Подводя итог, могу сказать, что наш опыт работы с иностранными рынками пока находится на начальном этапе, но уже сейчас очевидно несколько принципиальных моментов:

• Сейчас в мире нет идеальных стран для экспансии, а есть те, которые более-менее подходят конкретной компании.
• Личные отношения и партнер, который готов вас консультировать и что-то для вас делать, стоят любых исследований.
• Наконец, не ожидайте, что трата денег на рекламу решит все проблемы. Правильный заход на аудиторию может оказаться совсем не прямолинейным.