Сделать из спортивного сайта студию мобильных приложений — опыт Sports.ru12.02.2016 18:22

Нам в Tribuna Digital удалось неплохо прокатиться на мобильной волне: если в вебе Sports.ru был одним из топ-3 спортивных медиа в России, то в мобайле за нашими приложениями — безоговорочное лидерство в этом направлении, причем не только в России, но также в Беларуси, Украине, Казахстане, Узбекистане. Более чем в 75% случаев наш контент и сервисы просматривают именно в приложениях. Проиллюстрирую в нескольких слайдах:

Главное опасение веб-издателей в отношении мобильных платформ — каннибализация успешного основного бизнеса пока мало зарабатывающим мобайлом. Такая вероятность, конечно, существует. Например, уже 18% из миллиона зарегистрированных пользователей Sports.ru не заходят на веб-версию — только в приложения. Еще 26% пользуются и тем, и другим, остальные — пока только вебом. Однако падения совокупных цифр на вебе мы пока не наблюдаем, поэтому, похоже, это работает и в обратную сторону: часть пользователей привыкли читать о спорте и общаться в наших приложениях, а потом стали заглядывать к нам и с десктопа.

С доходами от рекламы все не так замечательно: рекламодатели следуют за аудиторией с некоторой задержкой. В старых каналах их удерживают то ли коммиты, то ли привычка, то ли они недостаточно понимают преимущества новых возможностей. В прошлом году на встречах в рекламных агентствах мне не раз доводилось слышать реплики в духе «клиент пока не готов к экспериментам» и «это еще недостаточно исследованная среда» — при том, что примерно каждый участник таких встреч время от времени отвлекался на свой смартфон.

Та же неловкая пауза в свое время была и с приходом крупных рекламодателей в интернет. Тем не менее бренды понемногу начинают движение за своей целевой аудиторией: мы никогда не получали так много запросов, связанных с приложениями, как в этом полупраздничном кризисном январе. А пока они медлили, немалый спрос на рекламу предъявили те, кто уже зарабатывает в мобайле — от Aviasales и Gett до издателей игр.

Если все пойдет так же — уже во втором квартале 2016 года наше мобильное подразделение выйдет на операционную окупаемость по России (а если все пойдет плохо, то в четвертом квартале). При этом мы продолжаем много инвестировать в мобайл, поддерживая и постоянно развивая более 200 различных приложений. Приведу несколько рекомендаций (простите, если слишком очевидных) для тех, кто на это еще не решился.

Приложениями пользуются не как временной заменой сайту, а постоянно, как самоценным продуктом. Это далеко не только потребление в пути или в очереди в супермаркете, как мы думали изначально. Прайм-тайм использования приложений совпадает с телевизионным: это вечер, когда и времени у нашей аудитории больше, и матчи идут чаще. Лонгриды в мобайле читают, например, ничуть не хуже, чем на десктопе (поначалу мы думали, что в приложениях нужен только короткий контент). Средняя сессия в наших приложениях, внимание, почти на 15% длиннее, чем сессия на вебе.

Компактный экран требует жестких решений. Если у вас сложный сайт — лучше сразу смириться с тем, что некоторые фичи и настройки в мобайле никогда не будут реализованы. Даже если у вас хватает на это ресурсов, запутывать интерфейс будет неверно. Более того, переключив сознание в режим mobile first, мы и на веб стали смотреть другими глазами — теперь лучше видим, где разумно сделать его проще.

Люди воспринимают смартфон как коммуникационный инструмент. Писать с клавиатуры компьютера удобнее, но в обсуждениях на нашем сайте пользователи участвуют больше со смартфонов. Еще один плюс для тех медиа и сервисов, которые активно строят социализацию, — вроде наших Sports.ru и Tribuna.com.

Неразумно делать приложение «чтобы было», по принципу «все побежали — и я побежал», если у вас нет планов или ресурсов, чтобы его развивать. Нет ничего тоскливее устаревших, заброшенных приложений, которые не обновляют под гайдлайны магазинов приложений и новые возможности смартфонов. Если у вас микропроект с небольшой, но лояльной аудиторией — она будет рада и мобильному вебу.

Push, а не Pull. Еще одним нашим заблуждением в свое время стало опасение распугать аудиторию пуш-уведомлениями: нам казалось, что это чересчур назойливый формат коммуникации. Но люди в целом неплохо справляются с отключением ненужных уведомлений и требуют все более точной их настройки под себя (в результате в приложении Sports.ru можно выбрать разные категории пушей по любым нужным вам командам и спортсменам).

Спортивная аудитория вам еще и выговор сделает, если вы не первыми пришлете им сообщение о победе любимой команды — теперь мы ведем fine tuning скорости уведомлений, чтобы таких неловкий ситуаций больше не было.

Unbundling как выход для сложных продуктов и возможность для экспансии. То ли из-за маленького экрана смартфона, который не располагает к сложным многоуровневым меню, то ли из-за его восприятия в качестве этакого швейцарского ножа с набором подходящих для разных случаев лезвий, отлично работает разделение сложных продуктов на отдельные приложения.

Помимо флагманского Sports.ru, мы поддерживаем отдельные приложения по разным видам спорта и лигам, разным футбольным и хоккейным клубам, числом более 200 — от «Барселоны» и «Зенита» до омского хоккейного «Авангарда». Да, часть продуктов совершенно типовые, но это позволяет нам кост-эффективно их развивать. Никогда еще для жителей Омска не выпускали настолько детально проработанных приложений.

Нет, мы не сошли с ума — это правда работает. Посмотрите еще раз на долю тематических продуктов на слайде выше (или на Facebook, у которого разные приложения для чтения ленты, личной переписки, чтения групп, проведения рекламных кампаний и так далее) Почитайте отзывы в магазинах: наши тематические приложения стабильно собирают лучшие оценки и больше восторгов, чем главное.

Моноприложения могут создаваться не только по темам, но и по юзкейсам (как, например, New York Times, вынесший свои знаменитые кроссворды в отдельное приложение). Приложением Scores & Video мы отработали кейс «Я смотрю матч по телевизору и хочу параллельно получить всю возможную информацию о нем и его участниках».

Еще раз внимание: мы сделали новый прорывной продукт, просто продублировав в отдельном приложении часть функциональности и контента флагманского приложения Sports.ru. Секрет в позиционировании и в навигации: то, что раньше приходилось искать, в приложении «второго экрана» доступно в пару тапов. Если вы даете пользователю то, за чем он пришел в приложение, за один или два тапа, то вы молодцы. Если за три — тоже неплохо. Если больше — скорее всего, со временем ваш пользователь подыщет что-нибудь получше.

В какой-то момент мы почти неожиданно для себя обнаружили, что наш обычный, казалось бы, сайт превратился в издательство различных продуктов — теперь оно еще и в международное. Scores & Video переведен уже на 12 языков и находится в топах спортивных рейтингов многих стран, включая Италию, Испанию, Аргентину, Индонезию и Бразилию.

За каждый день 2016 года мы получаем больше зарубежных пользователей, чем русскоязычных (хотя и новых русскоязычных ежедневно тысячи). Впрочем, про международные истории, до которых мы докатились, однажды занявшись мобайлом в России, я лучше расскажу отдельно, в другой раз.