SAS Россия/СНГ провела семинар с участием мирового гуру в области управления эффективностью
Компания SAS Россия/СНГ провела семинар «Управление эффективностью и результативностью. Тенденции во время кризиса» с участием мирового гуру в области управления эффективностью и автора книг по этой тематике - Гэри Кокинза (Gary Cokins). Мероприятие состоялось в Москве 6 апреля.
Правильный выбор стратегии организации, измерение ценности клиентов и управление взаимоотношений с ними, процессно-ориентированный подход и сбалансированная система показателей, критические ошибки управления в компаниях, важная роль бюджетирования, учета и прогнозирования – эти и многие другие вопросы затронул на семинаре Гэри Кокинз, консультант компании SAS. Это первый из трех семинаров, которые проходят в рамках его апрельского турне по странам СНГ.
По мнению Гэри Кокинза, понятие управления результативностью и эффективностью предприятия (Corporate Performance Management – CPM) не новое, хотя широкое освещение в СМИ получило недавно, особенно в связи с мировым кризисом. Связанное с CPM представление постоянно пересматривается и сегодня разными компаниями понимается по-разному – как управление персоналом и распределение стратегически важных ресурсов, как улучшение бизнес-процессов, производительности и качества, использование системы сбалансированных показателей (Balanced ScoreCard, BSC), ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators – KPI), функционально-стоимостного анализа, аналитики. В действительности все это – составные части CPM-комплекса, концепция которого объединяет различные и уже известные методологии, технологии, программные средства и инструменты бизнес-анализа – такие, как система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), методология функционально-стоимостного анализа (Activity-Based Costing), система бюджетирования, прогнозная аналитика и многие другие, предназначенные для целей эффективного управления.
«Проблема построения CPM-системы заключается в том, что большинство организаций внедряют отдельные ее компоненты последовательно и не связно между собой, – подчеркивает Гэри Кокинз. – Однако наибольшая синергия и максимальные ее возможности достигаются лишь при их интеграции, а также встраивании аналитических средств в используемые технологии. В условиях кризиса и неопределенности экономической среды особенно важными становятся аналитические средства прогнозирования, помогающие учесть возможные изменения и заранее принять необходимые меры».
Интерес к концепции CPM, по мнению Гэри Кокинза, обусловлен рядом факторов. Наиболее важные из них – неудачи при реализации стратегии компании, повышение требований к отчетности, необходимость очень оперативно принимать правильные решения, недоверие к системе подготовки управленческой отчетности с точки зрения ее прозрачности, слабое управление ценностью клиентов, сомнительное бюджетирование (плохое планирование использования ресурсов), неудовлетворительное управление цепочками поставок, недостижение ожидаемого ROI (Return On Investment) из-за слабой интеграции ИТ-систем.
Сегодня тяжелая ситуация заставляет руководство пересмотреть подходы к управлению компанией, в том числе, ее стратегию и взаимоотношения с клиентами. Стратегия не может быть статичной, и здесь важно, считает Кокинз, чтобы все менеджеры и сотрудники компании понимали новые приоритеты и стремились к их реализации. Составление карты стратегии, определение и мониторинг основных показателей KPI – задача высшего руководства. Для ее детальной формализации и разработки способов достижения поставленной цели (определения ключевых проектов, инициатив, процессов, а также измерения KPI) – нужны усилия всех сотрудников компании. Это особенно важно по той причине, что одной из главных трудностей внедрения CPM-систем является традиционное сопротивление людей тем неизбежным изменениям, которые влечет за собой новый подход к ведению дел.
В работе с клиентами компании переходят от привлечения новых клиентов к удержанию имеющихся и повышению их лояльности, измерению прибыльности каждого из них. Эффективную поддержку здесь обеспечивают технологии аналитической обработки данных о клиентах, прогнозирования спроса отдельных клиентских сегментов, а также проведение целевых маркетинговых акций с новыми предложениями продуктов и услуг. Для решения этих задач используется система аналитического CRM.
Чтобы определить ценность клиента, компании важно знать всю историю ее взаимоотношений с ним – это даст возможность рассчитать его прибыльность и оценить будущий потенциал. «Как понять, какой из потребителей наиболее важен для компании – 60-летний, принесший прибыль в 100 тысяч долларов, или же 25-летний с 40 тысячами долларов прибыли? Важны оба. Первый – с точки зрения стабильности. Второй – для будущего развития. Поэтому в управлении взаимоотношениями с клиентами немаловажно учитывать и их жизненный цикл, – считает Гэри Кокинз. – Так происходит “оптимизация” типов клиентов (какие наиболее привлекательны для увеличения прибыли и роста компании, а какие – нет), вычисляется уровень затрат на каждого из них. Чтобы выжить во время кризиса, компания должна сосредоточиться на ключевых, наиболее ценных своих клиентах, и мелочей здесь нет».
В условиях кризиса и экономической неопределенности особенно важными, считает Кокинз, становятся аналитические средства прогнозирования, помогающие учесть возможные изменения и заранее принять необходимые меры. «Фактические данные, по сути, не дают возможности эффективно управлять компанией. Сегодня важно понять не только то, что случилось и где потеряли деньги, а, наоборот, на чем их можно заработать и что произойдет, если сделать вот так, а не иначе, – подвел итог Гэри Кокинз. – Поэтому аналитика и прогнозирование становятся конкурентным преимуществом компании». Оптимальные решения для этого, по мнению Кокинза, разработаны компанией SAS.
В ходе семинаре Кокинз представил свою новую книгу, еще не переведенную на русский язык, – «Performance Management: Integrating Strategy Execution, Methodologies, Risk and Analytics». Предыдущая его книга – «Управление результативностью», – изданная при содействии компании SAS Россия/СНГ, стала бестселлером.
В семинаре приняли участие десятки представителей российских компаний, среди которых – Сбербанк РФ, «Абсолют Банк», «Бинбанк» и другие финансовые институты, «Мобильные ТелеСистемы», другие телекоммуникационные организации, МГУ им. М.В.Ломоносова и другие вузы, предприятия реального сектора экономики.
Следующие семинары пройдут в Астане (Казахстан) и в Киеве (Украина).
© CNews
