«С точки зрения PR Шарапова проделала большую работу»: как теннисистка обезопасила себя от чрезмерной критики после признания в употреблении допинга11.03.2016 20:37

Теннисистка заявила, что не собирается завершать карьеру, а употребление мельдония объяснила рецептом от врача, который тот выписал ей в 2006 году. По ее словам, препарат должен помочь справиться с нарушением сердечного ритма и другими заболеваниями, среди которых — ранние симптомы диабета.

По данным Forbes, контракты со знаменитыми марками обеспечивают Шарапову $22 миллионами в год. В течение 11 лет она была самой высокооплачиваемой спортсменкой в мире. За всю свою карьеру она сотрудничала с Evian, Porsche, Head, Nike и Tag Heuer.

Одна из марок — производитель ракеток Head — наоборот, решила продлить рекламный контракт с теннисисткой: «Честность и смелость, которую она продемонстрировала, сделав заявление и признав свои ошибки, вызывает восхищение. Head гордится тем, что поддерживает Марию сейчас и в будущем, и мы намерены продлить с ней контракт», — заявили представители Head.

В компании отметили, что у Шараповой есть кредит доверия, который в Head планируют расширить, поскольку она на протяжении десяти лет была образцом для подражания для миллионов своих поклонников, которых вдохновляла на игру в теннис.

Аккаунт-директор лондонского PR-агентства Eulogy сделал разбор этой ситуации для издания The Drum, чтобы объяснить, почему Шарапова поступила верно, признавшись в ошибке. Редакция vc.ru публикует частичный перевод заметки.

Если вы обратите внимание на детали допинг-теста, то, вероятно, проникнитесь симпатией к Шараповой, узнав, как звезда и ее команда в спортивной организации IMG урегулировали проблему. Теннисистка узнала о провале теста на прошлой неделе. Не теряя времени, она организовала конференцию на понедельник — скорее всего, для противостояния закулисному шуму вокруг ситуации.

В итоге ее заявление было сделано до того, как в прессе появились новости об этом, и до того, как Женская теннисная ассоциация отреагировала на проблему и стала критиковать спортсменку. Таким образом, бренд «Шарапова» сделала всё, чтобы удержать и проконтролировать этот вопрос, а также избежать вероятность утечек и спекуляции.

Попробуйте сравнить эту историю с другими случаями обмана в употреблении допинга, чтобы понять, как здорово Шарапова сыграла свою роль. Американский велогонщик Лэнс Армстронг — вероятно, наиболее старательный мошенник за всю историю спорта, — сделал многое, запугивая коллег-конкурентов и дискредитируя любые заявления СМИ, которые сомневались в его честности. Всё это время он продолжал пользоваться одобрением многомиллионной аудитории и участвовал в спонсорских сделках.

Но что мы получили в результате, когда правда вылезла наружу? Начался период интенсивных спекуляций (которые порождали медиа и соцсети), юридических споров и постыдного изгнания из света софитов. В случае с Шараповой еще рано делать какие-то выводы, но учитывая, что она сама призналась в употреблении допинга, это делает ее случай совсем не похожим на ситуацию Армстронга.

Она с самого начала признала свою ошибку: «Я провалила тест, и я беру полную ответственность за это», — сказал теннисистка на пресс-конференции. С помощью этого заявления она значительно смягчила давление со стороны партнеров. Крупные бренды вроде Nike знают, что ассоциация с личностью, подвергшейся серьезной критике со стороны СМИ, не лучшим образом отразится на бизнесе.

За последние четыре года компания разорвала контракты с несколькими спортсменами в связи со скандалами: с Лэнсом Армстронгом, Рэем Райсом, Оскаром Писториусом, Адрианом Питерсоном и Мэнни Пакьяо. Несмотря на то, что история с Марией Шараповой пока только развивается, можно увидеть надежду на продолжение сотрудничества, если сравнить заявления бренда по разным случаям:

«Мы считаем комментарии Мэнни Паккьяо отвратительными. Nike выступает против дискриминации любого типа, а также имеет долгую историю поддержки ЛГБТ-сообщества и отстаивания его прав. Мы больше не имеем никаких отношений с Мэнни Пакьяо», — выступил Nike после унизительных комментариев Пакьяо об однополых парах.

«Из-за, казалось бы, непреодолимых доказательств того, что Лэнс Армстронг употреблял допинг и более десяти лет вводил Nike в заблуждение, мы с большой грустью вынуждены расторгнуть наш с ним контракт», — заявили в Nike после скандала с Армстронгом.

«Мы огорчены и удивлены новостям о Марии Шараповой. Мы решили приостановить наши отношения с Марией, пока ведется расследование. Мы продолжим следить за развитием ситуации», — так Nike отозвался на новость об употреблении Марией мельдония.

«Приостановка» контракта и его «расторжение» — это разные вещи. «Огорчены и удивлены» — это тоже совсем другая лексика в отличие от «считаем его комментарии отвратительными». Теперь только время покажет, станет ли спонсор использовать более жесткие выражения, но уже сейчас это выглядит как хорошее начало для бренда «Шарапова» в попытке минимизировать негативные последствия.

Спонсорские сделки всегда предполагают выплату больших средств для звезд, представляющих продукт. В прошлом году Nike стал главным героем заголовков в СМИ, подписав пожизненный контракт с баскетболистом Леброном Джеймсом. Анонимные источники сообщили о том, что стоимость сделки варьируется от $500 миллионов до $1 миллиарда.

Но подобные сделки, как в случае Армстронгом или Шараповой, поднимают проблему рисков, связанных с привлечением звезд к продвижению бренда. Когда отношения портятся, это ставит под угрозу не только доходы, но и репутацию.

С точки зрения PR Шарапова проделала большую работу. Но, как это поняли в Nike, не стоит делать поспешных выводов, а лучше последить за развитием ситуации — игра еще не началась.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.