Репутация
Практически каждый специалист, обладатель профессии, сталкивался в своей жизни с тем, что слышал о своей профессии неверное мнение. В головах людей складываются собственные убеждения.
Мне много раз доводилось слышать, что «дизайнер» — это человек, который делает какие-то вычурные, ажурные, цветастые изделия, неудобные и некомфортные товары, которые нормальный человек носить не будет, вещь расценит как излишне дорогую, что все это не практично, неудобно и прочее. По мнению людей — это профессия, которая не особо нужна массовому рынку. Было время, когда «заказчик» воспринимал «дизайнера» вообще как «программиста», только потому, что с каждым годом использование компьютера в работе стало основным инструментом в профессии, хотя по факту, дизайнер больше работает руками.
По факту, «дизайнер» — это конструктор форм. В его задачу не входит что-то усложнять в понимании, наоборот, есть задача создать простую, понятную, лаконичную вещь, которая облегчает выполняемую задачу. Компьютерный интерфейс может быть любым, но задача «дизайнера» создать его таким, чтобы пользователь понимал реализацию на интуитивном уровне. Рубашка может быть любой, но задача — создать её такой, чтобы в ней было комфортно человеку, а форма и цвет соответствовали ситуации, в которой будет носиться этот вид одежды. Даже реклама в журнале, созданная «дизайнером» должна точно соответствовать множеству критериев — от воздействия на целевую группу, до точного донесения информации о товаре.
О «качестве» у людей точно такие же расхожие представления. Одни критерии понятны и принимаются, другие напротив, отвергаются, причем по простой причине — они не являются физическим свойством, каким-то винтиком, который был бы вкручен в продукт и без него, можно сказать, что товар вовсе некачественный продукт.
«Качество» — это логический набор условий, который формирует представление о продукте, а не о его форме, цвете, используемом материале, отсутствию заусенцев или чего-то еще. Важным моментом является «условное представление», так как люди склоны оценивать что-либо по набору личных свойств — опыт, деньги, потребность и прочее.
В «качестве» должна существовать потребность, как в части продукта! Одним из движущих механизмов спроса является понятие «репутация», что тоже огромная часть качества продукта, хотя бы потому, что свойство является одним из ключевых параметров для мотивации покупки.
Само определение «репутация» — это стойкое мнение об «объекте» у одного лица или группы людей. В качестве «объекта» могут выступать — товары, люди, символы и так далее. Иногда «репутация» является не внешним, а внутренним свойством. Важно — с какой стороны осматривается и воспринимается «объект»:
Если со стороны людей, то объект поступает в соответствии с представлением других людей о своей репутации. Если со стороны объекта, то задействуется система поддержания репутации. Чтобы было понятно, «репутация» — это социальная оценка, это мнение на основе вполне определенного критерия, например «бренда» и доверия к нему:
Люди могут покупать товар, потому что доверяют бренду, который заслужил репутацию в какой-то период времени или благодаря каким-то товарам. Компании-производители могут поддерживать свою репутацию, создавая продукт в рамках общественного мнения о продукте и «бренде». Достигается это множеством факторов и поступков, которые формируют «качество» продукта от определенного «бренда». Ранее мы рассматривали, что одни компании создают продукты по набору характеристик, другие отталкиваются от понимания максимально возможной розничной цены.
В одном случае одна компания — создает продукт внешне похожим на конкурентов, или с набором характеристик, которые не хуже на слух, чем у конкурентов и так далее. В ином случае другая компания — создает продукт не дороже $999 с рядом характеристик, которые другие компании могут предложить только за $1499, то есть, за большую цену. «Репутация» влияет на «качество» еще с одной стороны — мало того, что потребитель начинает доверять «бренду», он еще стремится покупать и другие товары с логотипом этой компании. Характерно заразительны в этом смысле такие компании как Sony, Apple, Philips и прочие. Человек, купивший в первый раз Sony, рассматривает следующий продукт, в качестве желаемой покупки, начиная с этого бренда, как очень важным по приоритету. «Репутация» бренда влияет на восприятие «качества» продукта, потребитель перестает сомневаться и подозревает, что именно получит за свои деньги.
Как-то французы рассказали историю и смеялись над ней — Маэль Гавэ, француженка и генеральный директор Ozon посетовала землякам, что «русские ведут себя странно, они долго не отпускают курьера, держат деньги в руках пока не пощупают товар, пока не проверят его работоспособность, пока не поговорят с курьером о чем-то» и так далее. После этого пришлось французам объяснить основы маркетинга и репутации — «Ozon продает наряду с качественными товарами и вполне сомнительные. Люди выбрали магазин для покупки, но не доверяют качеству продаваемых товаров. Поэтому, покупатели ведут себя так, как будто покупают в подворотне».
Во Франции такой проблемы нет, магазины фильтруют качество товаров, создают рейтинг, издают каталоги, где сразу написано — какой купить телефон или читалку и объясняют причины. Дополнительно можно узнать в интервью «SPB Innovation: у французов никогда не было проблемы с выбором». Для всего остального есть Интернет и любой товар из Китая можно купить самостоятельно, на свой страх и риск.
Товары из Китая имеют свою, пока не очень хорошую «репутацию» связанную с качеством. Сложилось это исторически. До 90-х годов прошлого века понятие «производитель» относилось к полному комплексу функций — от разработки продукта до его производства. Современное представление говорит о том, что «производство» может быть вообще отдельным бизнесом, не менее технологичным и высокоэффективным. Сейчас, наряду с тем, что в Китае производится львиная доля товаров для всего мира, этого все равно не достаточно для высокого благосостояния. Внутренний рынок требует новых товаров и для увеличения прибыли необходимо продавать зарубеж собственные китайские товары. Получается, что наряду с китайскими брендами, получившими мировую известность, в другие страны поставляются товары низкого качества, от мелких производителей, очень часто они сами являются посредниками, то есть менеджеры, которые организуют производство на стороне и сбыт в другой стране, где есть ниша для таких товаров. В этом смысле, очень легко ловятся на подделках и шильдиках. Можно встретить на улице двух людей в одинаковой куртке с логотипом Nike или O«Hara. Причем это даже не подделка. Попросту один завод шьет куртки как для Nike, так и для O«Hara. Дополнительно можно узнать в статье «Дешевая рабочая сила…».
Качество может быть «репутацией компании» и её дочерних структур — это комплекс оценочных свойств внутри целевой группы потребления на основе важных параметров и свойств, которые важны данной аудитории потребителей. Соответственно, «репутацию» можно рассматривать как свойство различного масштаба — деловая репутация, бренд, производитель, материалы, гарантии и прочее.
«Репутацию» нельзя путать с «брендом», это всего лишь идентификация производителя, а не свойство доверия. «Бренд» сохраняет в памяти потребителей ощущение «репутации», а она может быть не только положительной, отрицательной, но и не определенной объективно или субъективно. Точно также нельзя путать «бренд» и «брендинг», когда на рынке продвигаются товары определенной торговой марки. «Бренд» — это фирменное различие, область авторского права.
«Репутацию» в отличие от «бренда» продать нельзя, её нужно заработать, поэтому используется обратное представление, что через «бренд» продается «репутация», а, следовательно, и целевой рынок.
Не только потребители, но и производители не очень понимают, что такое репутация и как она влияет на качество продукта. Сказывается влияние нового поколения рекламистов. Некоторые компании создают репутацию там, где это не касается качества самого товара. Например, «Sony искренне верит, что инновации и технологии могут частично помочь решить проблемы изменения климата и внести положительный вклад в развитие экологии и мировых сообществ». Это официальная информация компании Sony в разделе «репутация».
Самое интересное, что при расширении влияния информационных технологий, на «репутацию» пытаются влиять коммерчески. Некая фирма Harris Poll провела исследование в области «определения репутации», где «компания Samsung впервые опередила Apple в ежегодном исследовании Reputation Quotient, проводимом среди 100 «наиболее заметных» компаний США».
Не секрет, что у Apple и Samsung репутация разная, причем, если сравнивать с другими компаниями, то у них явно больше положительной репутации, чем отрицательной.
Компания Harris Poll использовала шесть критериев: «социальную ответственность, эмоциональную привлекательность бренда, продукты и сервисы, видение и лидерство, финансовую деятельность и условия труда на рабочих местах». Вероятнее всего Samsung была заказчиком исследования, вот и победила во всех шести критериях, а Apple только в трех.
На самом деле потребителям продукции, абсолютно неважно — какой зверь пострадал при изготовлении шубы или какой китайский рабочий заработал меньше $300 в месяц. Люди будут покупать дорогие меховые изделия и iPhone не потому, что поддерживают убийство животных или нищету рабочих.
Подвох в том, что коммерческие исследователи должны каким-то образом зарабатывать деньги на информации. Для этого используется психологическое воздействие на производителей — «не заплатите, опубликуем ваши снимки в голом виде». Эта система построена на вымогательстве и взаимодействии с «коллегами». Производителя многократно раздевают на понятии «репутация». Даже в кино вставляют продукт компании, как внедренную рекламу (англ. «product placement»), чтобы там доказать, что компания не убивает животных и достаточно платит за работу на конвейере. Технически это довольно просто — делается предложение компании на оплату скрытой рекламы в кино, в противном случае её товары все равно будут в кадре, но в руках каких-нибудь негативных героев. Следовательно, производитель старался, что-то разрабатывал и производил, но репутацию ему можно навязать, то есть испортить, а к самому качеству товара это не будет относиться никаким боком.
Послесловие Репутация создает образ, в который верит потребитель и она зависима…, но это тоже часть качества!
Похожие публикации: Система сбыта спичекОбзор Kindle Voyage: в ожидании комфортаКоролева ширпотребаНовый […] годИтоги года. Перспективы.
© ebook
