Рекламные агентства обвинили МТС в заказных комментариях к YouTube-ролику с Еленой Летучей03.06.2016 17:22

Ролик показывает, как Елена Летучая в сопровождении директора по маркетингу оператора Вячеслава Николаева отправляется в поле за 50 километров от Москвы, спускается в овраг и заходит в шумный спорт-бар — чтобы протестировать работу связи.

Критике подверглись положительные комментарии под роликом — о качестве сотовой связи, функциях, клиентской базе, Елене Летучей и видео в целом:

Также на странице находится несколько негативных комментариев:

Первым хвалебные отзывы заметил Михаил Герасимов, руководитель креативной группы агентства MOST Creative Club, которое ранее занималось созданием креатива для «Билайна», а сейчас — для Tele2.

Чуть позже ситуацию высмеял креативный директор Zebra Hero Артём Царегородцев, пошутив на тему согласований.

Представители и МТС, и агентства Mosaic, которое занимается SMM-поддержкой бренда, отрицают свою причастность к созданию комментариев. Генеральный директор Mosaic Игорь Пискунов подчеркнул, что ролик не продвигается на YouTube, а в соцсетях находятся «обычные» комментарии. Большинство из них — вопросы к оператору и жалобы на качество связи.

Редакция vc.ru узнала у представителей обоих агентств, обративших внимание на ситуацию, и у креативного директора SMM-компании Little Big Agency, насколько эффективны заказные хвалебные комментарии, и встречались ли они с просьбами брендов обеспечить положительные отзывы.

Если говорить про наше агентство, мы не занимаемся скрытым маркетингом — у нас другой род деятельности. Но как инструмент продвижения использование агентов влияния и отработка комментариев — вполне рабочая история. На том же уровне, как посев вирусного контента. Просто им тоже нужно уметь пользоваться.

Если говорить про этот кейс с МТС, то стилистически комментарии не похожи на высказывания пользователей, которые посмотрели ролик. Наоборот, опыт показывает: что бы не выложил оператор «большой тройки», первые комментарии будут поступать от рассерженных клиентов. Зайдите в любой официальный аккаунт компании во «ВКонтакте» — сами всё увидите.

Инициатива ли это агентства, была ли она заранее согласована, или комментарии всё-таки написали живые пользователи — мы с вами, наверное, не узнаем. Но на происки конкурентов это не похоже: ролик малопопулярный, а комментариев не так много для бот-атаки.

У меня был опыт работы с разными брендами и категриями на YouTube (Durex, Always, Н&S, Samsung, Gameloft, Cornetto, Indesit). Крутость проектов на площадке — в живой обратной связи от зрителей, в мгновенной реакции и честном отклике. С заказными комментариями на наших проектах мы не сталкивались, но работа с комментариями всегда ведется: модерация мата и личных оскорблений.

Конечно, мы следим за комментариями — чистим откровенную жесть, особенно много внимания уделяем откликам в первые сутки после релиза. Если проект вышел на брендированном канале, то отвечаем на комментарии и вопросы от лица бренда, но в разумных пределах, чтобы не кормить троллей. Иногда бывает так, что первые отзывы под роликами оставляет команда проекта. Сотрудники агентства и клиент так рады запуску, что пишут добрые комментарии. Но это может сыграть злую шутку — пользователи могут решить, что комментарии заказные.

Сложно однозначно сказать, есть ли смысл в заказных комментариях такого качества. С одной стороны, они вполне себе работают на менее «продвинутую» аудиторию. Поколение постарше, прочитав подобные хвалебные отзывы, примет их за чистую монету. С другой стороны, есть риск, что какой-нибудь Артем Царегородцев (как представитель продвинутой молодежи), заметит накрутку и бренд и/или агентство поднимут на смех.

Но даже здесь есть своя положительная сторона — ролик получает дополнительный охват. Не знаю, часто ли заказываются подобные комментарии на рынке. У нас не заказывали ни разу. Я думаю, что чаще всего подобная накрутка — это самодеятельность самого агентства. Видят, например, что проект получился «так себе», и хотят немного выехать за счет позитивных отзывов: «Вот, смотрите, как аудитории нравится!».

Похожая ситуация произошла в 2014 году с аккаунтом BMW в Facebook. На странице появилось большое количество однотипных комментариев, в которых положительно описывалась новая модель автомобиля BMW X4. Представители агентства Actis Wunderman назвали появление ботов заказной акцией.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.