Превращение Foodfox в «Яндекс.Еду»: создание логотипа для нового сервиса
Опыт ведущего дизайнера коммуникаций «Яндекса» Сергея Калабина.
В избранное
В избранном
2 марта 2018 года мы запускаем сервис «Яндекс.Еда». Это новое направление доставки еды в структуре «Яндекс.Такси». Оно образовалось в результате покупки сервиса Foodfox в конце прошлого года, и в ближайшее время, как мы уже говорили, к нему присоединится команда UberEATS.
У нас амбициозные цели на ближайший год: чтобы их достичь, нужно быстро принимать решения, не оглядываться назад и расти быстрее рынка.
Перед стартом надо было решить множество разных задач, в том числе: как будет называться новый сервис и как он будет визуально оформлен.
С первой мы справились быстро, название «Яндекс.Еда» команда произнесла почти синхронно, даже поспорить не удалось.
К визуальной же части были большие вопросы: каким должен быть логотип, чтобы его можно было масштабировать под все задачи бизнеса, и как сделать его запоминающимся.
Сегодня я хочу рассказать, как мы решили эту задачу.
Знак нового сервиса
В своё время я услышал от [бывшего арт-директора «Яндекса»] Стаса Полякова, что в дизайне есть понятие жанра. Человек ожидает, что сайт музея будет выглядеть как сайт музея, а не как сайт магазина электроники. И наоборот.
При этом жанр — это ещё и инструмент: манипулируя и совмещая жанры, можно получить интересные результаты.
У каждого жанра есть свои визуальные маркеры. Приступив к работе над знаком, мы сначала нарисовали много разных вариантов, чтобы ощутить границы жанра доставки еды.
Мы довольно быстро определили основные мотивы для этой темы: персонажи, леттеринг, столовые приборы и способы доставки.
Но это только половина задачи. Вторая часть этого упражнения — понять, как жанр еды мог бы подружиться с жанром «Яндекса».
Изначально мы пытались оттолкнуться от функциональной стилистики, часто используемой в компании. Когда иконка приложения — это прямая метафора задачи, как пиктограммы навигации в аэропорту — чётко и по делу:
Такая стилистика хорошо подходит под задачи технологической компании, но для работы с едой её оказалось недостаточно. Получилось довольно сдержанно:
Тема еды не такая формализованная. Из нашего упражнения было ясно, что жанр фудтеха требовал от нового продукта чего-то более живого, более гибкого — подвижного, если хотите.
Пластиковые вилки и шарада про доставку не годились. Нужно было что-то другое.
Внезапный поворот событий
Во-первых, нужен был не просто символ в углу каждого носителя, мы искали знак, способный масштабироваться под запросы бизнеса. Логотип должен активно участвовать в жизни компании и принимать любые правила игры.
К счастью, мы не первые, кто столкнулся с такой проблемой:
Во-вторых, для бизнеса доставки еды свойственно большое количество офлайновых и партнёрских материалов на всевозможных носителях.
К тому же пространство еды очень богато на визуальные образы. У каждого ресторана есть свой красивый логотип, свой стиль, и нужно научиться органично уживаться вместе и не мешать друг другу. Не лезть на кухню, а скорее встречать гостей на входе и выглядеть всегда уместно.
Мы сформулировали для себя несколько проверочных вопросов:
- Насколько логотип пластичен? Хорошо, когда есть возможность делать новую рекламу каждый сезон. Логотип в ней должен играть разные роли, сохраняя при этом ассоциацию с брендом.
- Как много производных образов даёт логотип? Если на старте в голову лезет не одна и не две ассоциации, то и дальше будет легко придумывать производные образы.
- Живёт ли логотип в среде бренда? Или это просто наклейка в углу? Хотелось не выдумывать знак, а найти его: наблюдая за работой курьеров, за прилавками с едой, за посетителями кафе. Не новую форму, а что-то, что лежит перед носом, но мы это игнорируем. Чтобы простой и очевидный знак рифмовался с лаконичным названием сервиса.
- Нет ли перекоса в ту или иную метафору? «Яндекс.Еда» будет взаимодействовать со всеми кухнями и продуктами. Если знак будет слишком «десертным», «восточным» или «фастфудным», это может усложнить дистрибуцию бренда в других нишах.
Нужно сделать что-то одновременно простое и сложное.
Ответ пришёл к нам за едой
Внезапно мы увидели эту форму везде: на кухне, в оформлении блюд, в ингредиентах.
Слои
В наш новый логотип упакованы три образа.
1. Интернациональная литера «е». «Яндекс» изначально вообще про текст — мы знаем, как важно найти подходящие слова.
2. Движение по спирали. Другими словами — замешивание, скручивание, слоистость. А этого очень много в еде:
3. Окружность, которая рифмует логотип с мисками, тарелками, чашками и кастрюлями.
Итог
У нас есть знак, который отвечает на заданные вопросы, решает задачу, а главное — с ним будет интересно работать в дальнейшем.
Посмотрим, как всё закрутится.
Автор оригинальной концепции логотипа: Данил Ковчий.
#дизайн
© vc.ru
