Маркетинг, PR, ИТ и кризис
Интервью с Юлием Курсовой, президентом Business Communications Agency.
- Насколько, по вашим ощущениям, сократились маркетинговые бюджеты ИТ-компаний?
- По оценкам Business Communications Agency, маркетинговые бюджеты большинства ИТ-компаний сократились значительно. Если говорить о комплексе инструментов, а не рассматривать отдельно рекламу, PR, мероприятия и другие виды активностей, то бюджеты компаний, активно инвестировавших в маркетинг в докризисный период, сократились примерно на 30%. Компании, проявлявшие небольшую активность, сократили бюджеты еще больше. Нельзя не отметить, что дела некоторых участников рынка плохи настолько, что для них сейчас приоритет имеет вопрос выживания, им не до планирования маркетинговых бюджетов, ресурсов хватает только на прямую работу с заказчиками, потребителями, партнерами.
- На фоне сокращений бюджетов есть ли исключения - компании, активно инвестирующие в маркетинг?
- Безусловно, исключения есть. На рынке остаются компании, продолжающие свое развитие и плановые инвестиции в маркетинг пропорционально продажам, а также использующие кризис и снижающуюся активность конкурентов для собственного роста. Наше агентство может судить об этом как по активности ряда своих постоянных клиентов, которые не прекращали, а наоборот наращивали активность, так и по появлению новых запросов. Мы работаем преимущественно на корпоративном рынке, поэтому ориентированы на постоянный "пул" клиентов, которых ведем годами, очень редко проводим разовые акции, поэтому не имеем постоянного активного притока клиентов, но могу сказать, что только за прошедшее лето количество новых обращений от клиентов превысило аналогичные показатели прошлого и позапрошлого года, и часть этих обращений завершились новыми контрактами.
- Какие инструменты оказались наиболее востребованными, а какие стали менее актуальными?
- В первую очередь, компании отказываются от наиболее дорогостоящих инструментов, таких как масштабное участие в выставках со строительством больших стендов, дорогостоящих мероприятий с развлекательными программами, крупных рекламных кампаний.
Наиболее востребованными оказались инструменты, позволяющие оценить результат от вложений, и, конечно, более бюджетные. Например, сокращается объем прямой рекламы, замещаясь PR-инструментами, из offline реклама перемещается в online, так как в большинстве случаев это дешевле. Большим спросом пользуются антикризисные предложения и пакеты СМИ, когда, пытаясь заполнить площади, пустующие в связи с отказами рекламодателей, рекламные отделы изданий предлагают не просто рекламные блоки, а целый комплекс услуг в рамках того же бюджета. Большое значение компании уделяют маркетинговым инструментам, направленным на стимулирование продаж, работу с партнерами и заказчиками.
- Что происходит, на взгляд со стороны, с рынком СМИ, какие изменения наиболее заметны?
- Наиболее заметен уход с рынка целого ряда очень достойных СМИ. На первый взгляд, могло показаться, что тенденция не так уж плоха, так, сокращение количества могло привести к повышению качества, но по факту получается совсем иначе, так как общий объем инвестиций в рекламу сократился драматически, что сказалось на всех участниках рынка. Ряд изданий отказывается от offline версий, полностью перемещаясь в online с целью сокращения расходов. Сократился штат редакций, что часто не позволяет оставшимся журналистам посещать все актуальные мероприятия, и, как следствие, СМИ не могут объективно освещать события на рынке. Растет зависимость редакций от рекламодателей, что также негативно сказывается на объективности и независимости публикуемых материалов. Конечно, это плохая тенденция для PR-рынка.
- Происходит ли перераспределение функционала внутри маркетинговых служб компаний, как изменилась структура компаний?
- Нельзя не отметить структурные изменения в компаниях, которые отразились на рынке и его участниках, в большинстве случаев не в лучшую сторону. Небольшие организации сократили отделы маркетинга, делегировав данную функцию отделам продаж или другим департаментам. Крупные компании тоже провели реструктуризации, оптимизировали штат и возложили маркетинговые функции, которые ранее аутсорсили в агентствах, на собственных сотрудников, совмещающих теперь целый ряд разнообразных обязанностей. Большая часть маркетинговых бюджетов передана sales-менеджерам и руководителям бизнес-направлений, для поддержки партнеров и прямых продаж.
- Как изменилась структура рынка маркетинговых услуг в сфере ИТ?
- В целом рынок маркетинговых услуг в сфере ИТ отреагировал так же, как и большинство других. Уходят с рынка маленькие агентства, не имеющие собственных средств, зависящие от небольшого количества клиентов, сокративших свои бюджеты. У таких агентств просто нет в запасе времени и ресурсов на то, чтобы перестроить бизнес, искать новых клиентов, развивать другие услуги, особенно в условиях падения рынка.
Средние и крупные агентства становятся гибче в подходах к своим клиентам и в ценообразовании, часто в ущерб качеству оказываемых услуг. Безусловно, происходит передел рынка, экономя средства, клиенты стремятся поменять более крупные и дорогие агентства на менее именитые, более экономные с точки зрения собственных затрат и, как следствие, более дешевые для клиента.
Массовое сокращение персонала и разорение маленьких агентств ведет к увеличению количества независимых маркетологов-консультантов, работающих в одиночку или собирающих команду под проект, не имеющих офисов и прочей инфраструктуры, предлагающих свои услуги очень дешево. Конечно, они не смогут координировать большую маркетинговую активность компании-клиента, но для маленьких организаций, которые не могут себе позволить ни услуги агентства, ни собственный отдел маркетинга, такие независимые специалисты могут оказаться отличным выходом из положения.
- Каково настроение участников рынка ИТ-маркетинга?
- На мой взгляд, настроение и мнение участников рынка о перспективах очень отличается. Вернее можно сказать так: все признают, что время сейчас очень трудное, но видят разные перспективы и выходы из ситуации.
Тяжелее всего приходится небольшим отечественным компаниям, у которых нет ресурсов и "запасов", чтобы "пересидеть" период спада, многие из них, к сожалению, с рынка уходят, другие входят в состав более крупных компаний, часто меняя владельцев, настроение таких компаний, прямо скажем, депрессивное.
Многие иностранные компании продолжают считать, что российский рынок очень перспективен, стараются сохранить свое присутствие, реструктурируют и развивают партнерские сети, открывают представительства. Одним словом, многие из них имеют достаточное количество ресурсов, чтобы как минимум не потерять свои позиции, или даже улучшить их на фоне общего снижения активности. Мы, в свою очередь, имея целый ряд иностранных партнеров - агентств, регулярно получаем запросы на оказание услуг клиентам, которые заинтересованы в бизнесе в России и которых наши партнеры ведут в других странах.
- Как выжить агентствам? Советы профессионала.
- Во-первых, нельзя забывать о трех самых простых правилах, которыми, тем не менее, многие пренебрегали во время роста рынка, а сейчас пренебрегают, впадая в кризисную панику. Во-первых, нужно максимально оптимизировать свои расходы, не рассчитывая на то, что второй волны кризиса не будет и завтра станет легче. Точно знать порог окупаемости компании, и быть уверенным, что уровень доходов как минимум не ниже этой планки. Во-вторых, во время кризиса нельзя позволять себе залезать в долги и кредиты, если нет точного понимания, в какие сроки и, главное, за счет каких доходов данные средства будут возвращены. И, в-третьих, нужно очень скрупулезно отслеживать сроки платежей по контрактам с заказчиками, так как, к сожалению, сегодня разоряются компании, которые еще несколько месяцев назад казались нам "непотопляемыми". Чем больше задержка по оплате относительно условий контракта, тем выше риски, что оплата не состоится вовсе. Конечно, многие сейчас соглашаются на отсрочки платежей, понимая, что лучше оказать услуги в долг и получить деньги позже, чем не заработать их вообще, но даже такие условия должны быть зафиксированы в договоре, а их исполнение отслежено.
Что касается самих маркетинговых услуг, которые оказывают коммуникационные агентства, то здесь хочется посоветовать проявлять большую гибкость, искать новые пути и делать клиентам нестандартные антикризисные предложения, позволяющие использовать максимально широкий "пул" наиболее эффективных инструментов, минимизировав бюджет.
Но это абсолютно не означает, что нужно соглашаться работать бесплатно, нужно предложить клиенту пересмотреть структуру бюджета. Например, совсем не обязательно проводить мероприятия в дорогих отелях, можно сделать это в офисе компании, разделив аудиторию на небольшие группы, что не потребует большого помещения и даст даже лучшую возможность пообщаться и донести информацию. В условиях ограниченного бюджета не стоит дополнять мероприятия дорогостоящими сувенирами и подарками, рынок уже пресытился, это не произведет ожидаемого впечатления, но значительно увеличит расходы. Также вполне можно обойтись без пресс-туров и выездных конференций, предполагающих большие затраты на транспортные расходы, но ни в коем случае не нужно отказываться от общения с целевой аудиторией. Кроме того, можно предложить клиенту изменить принцип ценообразования, особенно если агентство работает за комиссию, составляющую определенный процент от общего бюджета, и ему становится неинтересно этот бюджет сокращать. Рассмотрите вариант фиксированной комиссии, или почасовых ставок специалистов, напомните клиенту, что для него главное - это получить желаемый результат в рамках существующих финансовых возможностей, а не сэкономить именно на комиссии агентства, неразумно распыляя бюджет на малоэффективные накладные расходы.
Но самое главное - предлагаемые агентством программы и инструменты должны быть такими, чтобы можно было измерить результат и получить быструю отдачу, что крайне важно для любой компании в условиях кризиса.
- Какие уроки необходимо извлечь в данной ситуации на будущее?
- С точки зрения компаний - участников рынка, наверное, основные выводы таковы. Если бизнес создается не ради быстрой и сиюминутный прибыли, а запланирован как долгосрочный проект, то он обязательно должен опираться на несколько "столпов", нельзя делать его слишком зависимым от одного рынка, направления или заказчика. Чрезмерная узконаправленность приводит к опасной зависимости и, как следствие, нестабильности.
Желание развивать бизнес в условиях быстрого роста рынка абсолютно естественно, нельзя стоять на месте, день простоя - это два шага назад, но развитие не может происходить за счет ничем не подкрепленных кредитов. Кризис может грянуть в любой момент, а эйфория от быстрого успеха может привести к тому, что его приближение будет не замечено, придется работать только на возврат кредитов.
Специалистам в области маркетинга, многие из которых, к сожалению, потеряли работу, я бы посоветовала еще раз оценить соотношение имеющегося опыта и наработанного профессионализма финансовым ожиданиям, так как объективно накануне кризиса кадровый рынок, особенно PR и маркетинга, был очень сильно "перегрет", "мыльные пузыри" имеют обыкновение лопаться. Более "трезвый" взгляд на ситуацию наверняка позволит преодолеть личный кризис, реализовать себя и сделать выводы на будущее.
© @Astera
