Полное руководство по вычисляемым показателям в Google Data Studio
Перевод материала агентства Loves Data о том, как пользоваться инструментом веб-аналитики для масштабных проектов от Google.
В избранное
В избранном
В начале 2017 года вышла бета-версия инструмента Google Data Studio. Мы в JetStyle начали изучать его самостоятельно. А в мае 2017 года эксперт по интернет-маркетингу и Google Analytics, сооснователь агентства Loves Data Бенджамин Манголд опубликовал руководство по работе с этим инструментом.
Мы узнали из статьи много полезного, это подтолкнуло нас сделать её русскую версию. Рекомендуем к прочтению всем веб-аналитикам.
Русский и английский интерфейс Google Data Studio устроены одинаково. Поэтому мы оставили в статье скриншоты Бенджамина, но привели русские и англоязычные названия элементов.
Google Data Studio— инструмент визуализации данных. Он помогает маркетологам и аналитикам быстрее создавать отчёты. В отличие от сервисов Google Analytics, YouTube и AdWords, Data Studio позволяет строить графики и собирать красивые отчёты с инфографикой бесплатно и без сторонних сервисов.
В этой статье я расскажу, чем вычисляемые показатели могут быть полезны, почему они так важны и как их можно использовать для построения более точных отчётов. Ещё мы научимся их создавать. А в конце я приведу несколько примеров вычисляемых показателей, которые вы сможете применить на практике в своих отчётах или по подобию которых составите собственные.
Почему стоит учитывать вычисляемые показатели
Вычисляемые показатели (Calculated Metrics) дарят вам свободу и выбор, когда дело доходит до отчёта о производительности и успешности вашего сайта. Лучший пример — коэффициент конверсии сайта. Это стандартный показатель. Его вы найдёте в целом ряде отчётов, в том числе об источниках трафика, например, в таком:
И в отчётах по аудитории:
И, конечно, в отчётах по конверсии.
Но стандартный коэффициент конверсии в таком отчёте будет неполным. Точнее, это будет не совсем истинный коэффициент конверсии.
Ваш реальный практический коэффициент конверсии — это процент людей, которые выполнили задачу: записались, купили или выполнили действие, которое вы считаете успехом. Они сконвертированы. Но в Google Analytics мы передаём немного другое —, а именно процент сконвертированных сессий. И каждый человек, посетивший ваш сайт, мог выполнить далеко не одну сессию.
Пример. Предположим, два человека зашли на ваш сайт. Значит, в отчёте вы увидите двух пользователей. Если каждый посещает ваш сайт пять раз, вы увидите десять сессий от двух пользователей.
Теперь предположим, что один из них конвертируется. Он достиг своей цели. Изумительно. И что вы увидите в отчёте? Коэффициент конверсии 10%. Потому что только 10% сессий (то есть одна) завершились конверсией. Отражает реальную картину, не правда ли? Совсем нет.
Здесь мы можем задействовать вычисляемые показатели, чтобы чётче понимать, как именно конвертируется наш сайт. Создаём наш собственный показатель, который берёт количество конверсий и делит его на количество пользователей (а не сессий). Теперь вместо коэффициента конверсии 10% мы увидим коэффициент конверсии 50% — потому что половина пользователей (в данном случае один из двух) конвертировалась на нашем сайте.
Так мы яснее понимаем происходящее.
Вычисляемые показатели не идеальны
Я привёл простой пример, чтобы вы увидели, почему полезно дополнять стандартные показатели вычисляемыми. Но, к сожалению, они тоже не совершенны. Почему? Потому, что даже если мы создаём собственные показатели по пользователям или сессиям, у них так или иначе есть ограничения.
Многие из нас используют код отслеживания Google Analytics (либо код отслеживания, встроенный в Google Tag Manager), чтобы наблюдать за действиями людей на нашем сайте. Этот код опирается на cookies в браузере, но у тех в свою очередь тоже есть рамки, как именно они могут отслеживать пользователей. Например, кто-то открыл ваш сайт на ноутбуке, а потом в смартфоне — и он будет представлен вам как два отдельных пользователя.
На данные о пользователях внутри Google Analytics больше всего влияют:
- использование разных устройств;
- удаление cookies;
- использование разных браузеров;
- блокирование cookies;
- отключение JavaScript.
Переходя к показателю, основанному на пользователях, например, к коэффициенту конверсии пользователей, вы всё равно не получите на сто процентов достоверного отчёта. Но вычисляемые показатели в любом случае сделают ваш отчёт ближе к реальности.
Создание вычисляемых показателей
Есть несколько способов комбинирования стандартных показателей для создания собственных. Можно настраивать свои показатели внутри Google Analytics или создавать их внутри Google Data Studio с использованием вычисляемых полей. Это простейшие варианты, мы рассмотрим их далее.
Но есть и другие способы. Например, можно точно так же использовать Google Sheets для комбинирования различных показателей. И хотя мы не будем говорить об этом здесь, вы можете применять те же самые методы, чтобы создавать собственные показатели.
Как создать вычисляемые показатели в Google Analytics
Для создания вычисляемых показателей вам нужно иметь доступ на изменение к аккаунту или представлению Google Analytics. После этого перейдите в раздел «Администратор» и выберите «Вычисляемые показатели» (Calculated Metrics) для вашего представления (Reporting View).
Для каждого представления в Google Analytics вы можете создать до пяти показателей (если у вас премиум-аккаунт, то больше). Чтобы начать, нажмите кнопку »+ Вычисляемый показатель» (New Calculated Metric).
Придумайте название показателя. Вы вольны назвать его как угодно, но я рекомендую выбрать логичный, читабельный и наиболее короткий вариант. В этот раз мы создадим «Коэффициент конверсии пользователя» (User Conversion Rate).
Теперь назначаем формат отображения. Выбираем из следующих вариантов:
- Float — число с двумя знаками после запятой. Например, 16,029 он отобразит в отчётах как 16,03.
- Integer — только целое число. Так, 16,029 в отчётах будет округляться до 16.
- Currency — валюта, представляет число как сумму в долларах (или в любой другой валюте, которую вы установили для просмотра). Например, число 25 в данном формате выглядит как $25,00.
- Time — время, преобразует значение в часы, минуты и секунды. Например, число 75 превратится в 01:15:00.
- Percent — проценты, представляет конечное значение в процентах с двумя знаками после запятой. Таким образом, число 0,16029 будет представлено как 16,03%.
Так как мы создаём показатель, который отображает процент пользователей, сконвертировавшихся на сайте, выбираем формат Percent.
Теперь нужно создать саму формулу. Для этого находим образцы стандартных показателей в списке и выбираем один из них. Чтобы создать нужный вычисляемый показатель, выбираем «Достижения цели» (Goal Completions) и «Пользователи» (Users).
Окончательная формула: {{Достижения цели}} / {{Пользователи}}
({{Goal Completions}} / {{Users}}).
В итоге:
Теперь нажимаем «Сохранить». И пора применить новый вычисляемый показатель на практике.
Как использовать вычисляемые показатели в Google Analytics
После того как вы создали собственные вычисляемые показатели, их можно применять в настраиваемых отчётах и дашбордах. Вы не найдёте их в стандартных отчётах, поскольку в них нельзя переключать показатели. Зато вы сможете использовать свои вычисляемые показатели в Google Data Studio (ниже я покажу, как создавать их прямо в Google Data Studio), Google Sheets и Google Analytics Core Reporting API.
В настраиваемом отчёте
Переходим в «Специальные отчёты» (Customization), затем в «Мои отчёты» (Custom Reports) и выбираем «Добавить отчёт» (New Custom Report). Нажимаем «Добавить показатель» (Add Metric) и находим в списке свой вычисляемый показатель.
Затем при желании добавляем в отчёт дополнительные параметры, включая стандартные и вычисляемые показатели. И выбираем единицу измерения для отчёта. Для своего я выбрал вариант «Группа каналов по умолчанию» (Default Channel Grouping), чтобы отслеживать, какие маркетинговые каналы направляют трафик на мой сайт.
Нажимаем «Сохранить» (Save) и видим получившийся отчёт.
В дашборде
На этот раз мы выбираем вкладку «Сводки» (Dashboards) в меню «Настройки» (Customization), выбираем «Создать» (Create), задаём название и нажимаем «Создать дашборд» (Create Dashboard). И тут нам предлагают добавить первый виджет на информационную панель.
По умолчанию выбраны стандартные показатели, так что просто кликаем на «Добавить показатель» (Add a Metric) и выбираем свой вычисляемый показатель из списка.
Нажимаем «Сохранить» (Save), и наш вычисляемый показатель отобразится на дашборде.
Также вы можете добавить свои вычисляемые показатели к другим стандартным виджетам информационной панели: таймлайнам, картам, таблицам и гистограммам.
Как создать вычисляемые показатели (они же вычисляемые поля) в Google Data Studio
После того как вы создали расчётные показатели в Google Analytics, вы можете перенести их в Google Data Studio. Хотя есть вариант проще — сразу задать свои показатели в Google Data Studio.
Важный момент: если вы сразу задаёте свои вычисляемые показатели в Data Studio, перенести их обратно в Google Analytics не получится. Они будут работать только внутри Data Studio.
Так что решайте сами. Если вы хотите иметь доступ к вашим показателям и в Google Analytics, и в Data Studio, вернитесь к разделу «Как создать вычисляемые показатели в Google Analytics». Если же доступ к показателю нужен вам только в Data Studio, вы на месте.
Если вы хотите создать собственный показатель в Google Data Studio, вам придётся создать вычисляемое поле (которое, вообще-то, мало отличается от вычисляемых показателей в Google Analytics).
Чтобы создать вычисляемое поле, добавьте (или измените) источник данных либо нажмите на «Создать новый показатель» (Create New Metric). Добавив источник данных, вы увидите список всех показателей (выделены синим) и параметров (выделены зелёным).
Чтобы создать собственные показатели, нажмите на синий значок с плюсом. Затем дайте имя новому полю и введите формулу. Я создал собственный показатель «Коэффициент конверсии пользователей» непосредственно внутри Data Studio. Вот что получилось:
Теперь можно добавлять его к нашему отчёту.
Как использовать вычисляемые показатели в Google Data Studio
После создания вы можете выбирать вычисляемые поля и добавлять их в отчёты в качестве показателей. Ищите их в группе «По умолчанию» (Default Group) или в списке показателей.
И, конечно, вы можете добавить в отчёты вычисляемые показатели, созданные в Google Analytics (они также будут в группе «По умолчанию» (Default Group)).
Как я ранее упоминал, вычисляемые поля отличаются от вычисляемых показателей в Google Analytics. Они действительно позволяют делать намного больше, чем вычисляемые показатели — в формуле можно задавать функции и аргументы. Например, можно подсчитать количество строк с помощью функции «Счёт» (Count).
Так что если вы ищете нечто более продвинутое, чем вычисляемые показатели Google Analytics, то Data Studio, скорее всего, решит вашу проблему.
Примеры вычисляемых показателей
Я собрал несколько примеров, которые помогут вам начать. Лучше всего сосредоточиться на использовании вычисляемых показателей, которые дадут вам наибольшую отдачу от данных. Рекомендую начать с ориентированных на пользователя вариантов, которые дополнят и расширят стандартные показатели в отчётах.
Помните, что вы можете создать до пяти вычисляемых показателей для каждого представления. А если вам нужно больше, создайте ещё одно такое же представление или перейдите в Google Data Studio.
Количество страниц на пользователя
Этот показатель похож на стандартную статистику «Количество страниц за сессию», которую можно найти в группе показателей «По умолчанию» в Google Analytics. Но она даёт вам среднее число страниц, которое просматривается на уровне пользователей.
Имя: Страницы / Пользователь (Pages / User).
Формат: Два знака после запятой (Float).
Формула: {{Просмотры страниц}} / {{Пользователи}} (Pageviews / Users).
Коэффициент конверсии пользователей по достижению целей
Даёт лучшее понимание вашей реальной конверсии по количеству пользователей, а не сессий.
Имя: Конверсия пользователей по цели (User Goal Conversion Rate).
Формат: Проценты (Percent).
Формула: {{Достигнутые цели}} / {{Пользователи}} (Goal Completions / Users).
Коэффициент конверсии пользователей в электронной коммерции
Показатель, очень похожий на предыдущий, но сфокусированный на совершённых сделках в качестве достигнутых целей.
Имя: Коэффициент конверсии по сделкам (User Ecommerce Conversion Rate).
Формат: Проценты (Percent).
Формула: {{Транзакции}} / {{Пользователи}} (Transactions / Users).
Коэффициент конверсии пользователей
Этот показатель сочетает в себе конверсию по достигнутым целям и транзакциям в электронной коммерции, чтобы отразить общий коэффициент конверсии пользователей.
Имя: Коэффициент конверсии пользователей (User Conversion Rate).
Формат: Проценты (Percent).
Формула: ({{Завершённые цели}} + {{Транзакции}}) / {{Пользователи}} ((Goal Completions + Transactions) / Users).
Среднее количество достигнутых целей на количество пользователей
Имя: Достигнутые цели /Пользователь (Goal Completions / User).
Формат: Два знака после запятой (Float).
Формула: {{Достигнутые цели}} / {{Пользователи}} (Goal Completions / Users).
Этот вычисляемый показатель может быть изменён аналогично коэффициенту конверсии выше, чтобы узнать как среднее количество достигнутых коммерческих целей на пользователя, так и среднее общее количество достигнутых целей.
Средняя стоимость на пользователя
Если вы пользуетесь AdWords или импортируете данные о расходах, то этот показатель пояснит, сколько вы инвестируете в рекламу, чтобы привлечь одного пользователя.
Имя: Стоимость на пользователя (Cost / User).
Формат: Валюта (Currency).
Формула: {{Стоимость}} / {{Пользователи}} (Cost / Users).
Количество сессий на пользователя
Помогает вычислить среднее количество сессий на одного пользователя.
Имя: Количество сессий на пользователя (Sessions / User).
Формат: Два знака после запятой (Float).
Формула: {{Сессии}} / {{Пользователи}} (Sessions / Users).
События на каждого пользователя
Позволяет увидеть среднее число событий, связанных с пользователем. Показатель можно скорректировать так, чтобы он вычислял конкретные события каждого пользователя. Это позволит понять, как пользователи взаимодействуют с конкретными событиями, удаляя повторные взаимодействия, о которых сообщается в отчёте.
Имя: Количество событий на пользователя (Events / User).
Формат: Два знака после запятой (Float).
Формула: {{Все события}} / {{Пользователи}} (Total Events / Users).
Коэффициент конверсии событий
Этот показатель позволяет увидеть влияние пользовательских взаимодействий, измеряется делением количества достигнутых целей и коммерческих конверсий на количество событий.
Имя: Коэффициент конверсии событий (Events Conversion Rate).
Формат: Проценты (Percent).
Формула:({{Достигнутые цели}} + {{Транзакции}}) / {{Уникальные события}} ((Goal Completions + Transactions) / Unique Events).
Достигнутые цели событий
Находит общее количество достигнутых целей для людей, инициирующих события.
Имя: События, достигшие цели (Events Goal Completions).
Формат: Два знака после запятой (Float).
Формула: {{Достигнутые цели}} / {{Уникальные события}} (Goal Completions / Unique Events).
Постраничная навигация
Позволяет понять, что страница популярна, когда пользователь перемещается по сайту. Этот показатель исключает просмотры лендингов при заходе на сайт и выявляет самые популярные непосадочные страницы.
Имя: Постраничная навигация (Page Navigations).
Формат: Целое число (Integer).
Формула: {{Уникальные просмотры страниц}} — {{Посадки на сайт}} (Unique Pageviews — Entrances).
Итоговая стоимость
Показатель, который объединяет все значения доходов от электронной коммерции со всеми значениями стоимости целей сайта, чтобы посчитать совокупную стоимость.
Имя: Полная стоимость (Total Value).
Формат: Валюта (Currency).
Формула: {{Выручка}} + {{Стоимость целей}} (Revenue + Goal Value).
Стоимость сессии
Позволяет рассчитать среднее значение стоимости одной сессии.
Имя: Стоимость сессии (Value / Session).
Формат: Валюта (Currency).
Формула:({{Выручка}} + {{Стоимость целей}}) / {{Количество сессий}} ((Revenue + Goal Value) / Sessions).
Ценность пользователя
Позволяет определить среднюю стоимость одного пользователя.
Имя: Ценность пользователя (Value / User).
Формат: Валюта (Currency).
Формула:({{Выручка}} + {{Стоимость целей}}) / {{Пользователи}} ((Revenue + Goal Value) / Users).
Доход на пользователя
Этот показатель похож на «Среднюю стоимость пользователя», но сфокусирован на результатах электронной коммерции.
Имя: Доход на пользователя (Revenue / User).
Формат: Валюта (Currency).
Формула: {{Выручка}} / {{Пользователи}} (Revenue / Users).
Просмотры на транзакцию
Показывает, сколько в среднем страниц просматривает пользователь до завершения транзакции в электронной коммерции.
Имя: Просмотры на транзакцию (Pageviews / Transaction).
Формат: Два знака после запятой (Float).
Формула: {{Просмотры страниц}} / {{Транзакции}} (Pageviews / Transactions).
«Не-отказы»
Показатель удаляет все отказы и позволяет сосредоточиться на людях, которые вышли за пределы одной страницы сайта в течение одной сессии.
Имя: Не-отказы (Non-Bounces).
Формат: Целое число (Integer).
Формула: {{Сессии}} — {{Отказы}} (Sessions — Bounces).
Коэффициент «не-отказов»
Противоположный коэффициенту отказов показатель, который считает процент сессий с просмотрами более одной страницы.
Имя: Коэффициент не-отказов (Non-Bounce Rate).
Формат: Проценты (Percent).
Формула: ({{Сессии}} — {{Отказы}}) / {{Сессии}} ((Sessions — Bounces) / Sessions).
Коэффициент конверсии взвешенных целей
Показатель, который расставляет цели по порядку их значимости. Вам нужно построить формулу на основе целей, приоритет которых вы хотите определить. Например:
Имя: Коэффициент конверсии взвешенных целей (Weighted Goal Conversion Rate).
Формат: Проценты (Percent).
Формула: (({{Продвижение (Завершение цели 1)}} x 5) + ({{Email-рассылка (Завершение цели 2)}} x 3) +({{PDF (Завершение цели 3)}} x 1)) / (9 x {{Сессии}}). (((Leads (Goal 1 Completions) x 5) + (Email (Goal 2 Completions) x 3)+(PDF (Goal 3 Completions) x 1)) / (9 x Sessions)).
Дополнительные примеры вычисляемых показателей
Вот несколько дополнительных примеров вычисляемых показателей из проверенных мной источников. Эти три я получил от друзей из LunaMetrics.
Общее количество завершений цели
Имя: Общее количество завершений цели (Selected Total Goal Completions).
Формат: Целое число (Integer).
Формула: {{Лиды(Завершение цели 1)}} + {{Email-рассылка(Завершение цели 2)}} + {{PDF(Завершение цели 3)}}; (Leads (Goal 1 Completions)) + Email (Goal 2 Completions)} + PDF (Goal 3 Completions)).
Общее количество стартов цели
Имя: Общее количество стартов цели (Selected Total Goal Starts).
Формат: Целое число (Integer).
Формула: {{Лиды(Начало цели 1)}} + {{Email-рассылка(Начало цели 2)}} + {{PDF(Начало цели 3)}}; (Leads (Goal 1 Start) + Email (Goal 2 Start) + PDF (Goal 3 Start)).
Выручка после возврата
Имя: Выручка после возврата (Revenue After Refunds).
Формат: Валюта (Currency).
Формула: {{Выручка}} — {{Сумма возврата}} (Revenue — Refund Amount).
Следующие показатели я получил от Мартина Шайбелера из TheNextWeb, с которым я имел удовольствие познакомиться в прошлом году.
Средняя длительность сессии на пользователя
Имя: Средняя длительность сессии на пользователя (Average User Duration).
Формат: Время (Time).
Формула: {{Длительность сессии}} / {{Пользователи}} (Session Duration / Users).
Количество транзакций на пользователя
Имя: Количество транзакций на пользователя (Transactions / User).
Формат: Два знака после запятой (Float).
Формула: {{Транзакции}} / {{Пользователи}} (Transactions / Users).
И, наконец, показатели от моего дорогого друга Авинаша Кошика.
Расчётная прибыль
Имя: Расчётная прибыль (Calculated Profit).
Формат: Валюта (Currency).
Формула: {{Выручка}} х 0.30 (Revenue х 0.30).
Просмотры продукта на транзакцию
Имя: Просмотры продукта на транзакцию (Product Views / Transaction).
Формат: Два знака после запятой (Float).
Формула: {{Просмотр информации о продукте}} / {{Транзакции}} (Product Detail Views / Transactions).
Заключение
Вычисляемые показатели позволяют более полно использовать возможности Google Analytics. Вам удастся сфокусировать больше внимания на пользователях и меньше на сессиях.
Если вы ещё этого не сделали, создайте свой первый вычисляемый показатель, добавьте его на дашборд, создайте первый отчёт и начните экспериментировать с Google Data Studio.
Google Data Studio— это болид «Формулы-1» по сравнению с остальными инструментами для аналитики. Он идеален для масштабных проектов. А вот родные Google Analytics и «Яндекс.Метрика» — по-прежнему самые удобные варианты для проектов поменьше.
Мы продолжаем следить за трендами в аналитике, маркетинге и продвижении — и самыми полезными переведёнными материалами будем делиться с вами.
Если вас интересует что-то конкретное — напишите в комментариях.
© vc.ru
