Почему все магазины Apple стеклянные и такие стерильные. Разбираемся, в чём их секрет
Кто хоть раз заходил в Apple Store, знает, насколько они сильно отличаются от фирменных оффлайн-магазинов других компаний.
Голая практичность встречается с изысканными деталями, дорогие природные материалы упакованы в утилитарную форму, тут нет касс и всё можно потрогать.
Ни один другой магазин компьютеров и смартфонов так не выглядит. Это абсолютно другой уровень.
Пространство будто стерильное, пустое даже. Только вы, техника и несколько огромных растений рядом с деревянными столами за $80 000 каждый.
За 22 года компания открыла 522 точки, и каждую превратила почти в музей.
Рассказываю, почему в магазинах Apple так много стекла, как развивалась их идея, и в чём секрет странного чувства опустошения при взгляде на интерьер, которое парадоксальным образом приносит глубокое удовлетворение.
Стив Джобс сразу решил делать галереи
Первый магазин Apple в день открытия
Раньше компания продавала свои товары напрямую компаниям-заказчикам и через магазины-в-магазинах: в специальных зонах как у нас в Эльдорадо и М.Видео. Но подход плохо работал, людей не получалось погрузить в опыт использования.
История Apple Store началась с пространства в районе Тайсонс рядом с Вашингтоном в 2001 году.
Стив Джобс лично рассказывал о его концепции. Это был не просто магазин, где всё расставлено по категориям «ноутбуки, плееры, софт», а шоурум из четырёх разных частей: дом и работа, решения, аксессуары, Genius Bar.
Магазин делился на секции
«Дом и работа» занимали первые 25% магазина. Самое необычное, что под этой категорией показывали абсолютно всю линейку продуктов, которые выпускала Apple.
«Решения» занимали 50% площади. Как говорил Джобс, люди хотят теперь не просто покупать персональные компьютеры, они хотят знать, что с ними можно делать. Этот раздел в свою очередь делили на трендовые темы. Во время открытия ими были «музыка», «фильмы», «фотография» и «дети». Для последней категории даже сделали отдельную игровую комнату, где было можно запускать видеоигры на iMac и смотреть каталог образовательных дисков на полках рядом. Здесь же по центру проходила аллея из стеллажей с софтом.
«Аксессуары» находились в конце. Это были »24 лучших портативных цифровых девайсов», среди которых были профессиональные видеокамеры от Canon и Sony, фотоаппараты, MP3‑плееры и электронные органайзеры. Их можно было прямо в магазине подключить к Mac и проверить в деле. В современных Apple Store эти аксессуары заменили AirPods, чехлы, ремешки, стёкла, зарядные устройства, док-станции, умные устройства для спорта и игр.
«Genius Bar» делил последнюю четверть с аксессуарами. Эта уже всем известная барная стойка, где любой желающий может прийти за помощью, консультацией или настройкой нового устройства, купленного в Apple Store. Не нужно звонить на горячую линию, идти в отдельный сервисный центр и, тем более, разбираться во всём самостоятельно.
Тим Кук, Стив Джобс и Фред Андерсон, 2001 год
Была ещё одна эксцентричная и вызывающая мгновенное доверие вещь. За стойкой «гениев» стоял красный телефон. «Если наш сотрудник не будет знать ответа на ваш вопрос, он сможет схватить эту трубку и моментально позвонить прямо к нам в штаб-квартиру. Там точно найдётся тот, кто вам поможет,» — говорил Стив.
И хотя сейчас все эти элементы кажутся нам не просто обычными, а необходимыми для уважающего себя магазина, ни один производитель техники не делал такого в 2001 году. Протестировать, поиграть, купить, настроить девайс и обратиться за помощью в одном месте могли только в Apple.
В магазине поставили 36 компьютеров, и каждый подключили к интернету. То же касалось плееров.
«Вы можете подойти к любому Mac и попробовать его в деле. Зайти на любой сайт, на свою личную страницу и сделать что угодно, что вы делаете в интернете.
Все портативные устройства работают с нашей беспроводной сетью AirPort. Можете сами проверить!»
— Стив Джобс о концепции Apple Store
Спустя пять лет на открытии легендарного стеклянного куба Apple Store Fifth Avenue в Нью‑Йорке основатель компании рассказывал, что c первого магазина команда стремилась создать уникальный опыт для своих клиентов.
Тогда же он сказал, что «мы помогаем нашим пользователям разобраться с Windows, хотя многие и считают этот шаг сумасшедшим». А всё потому что потом люди подходили к Mac и удивлялись, насколько проще и понятнее там всё было.
И цель сработала. За те первые пять лет открыли ещё 146 магазинов, и в них половина покупателей были людьми, которые никогда не владели продуктами Apple, то есть они уходили от Microsoft.
Дизайн с трюками, но без имитаций
Apple The Grove, Лос-Анджелес
Смотрим на устройства Apple.
Если используется метал, то породистый и близкий к чистому: алюминий, сталь, титан. Если пластик, то самый пластиковый, кричащий о своей природе, но твёрдый и качественный. Джонни Айв при анонсе iPhpne 5C так и говорил: «беззастенчиво пластиковый». Если стекло, то без сумасшедших градиентов и отливов, чистая панель.
Конкуренты постоянно пытаются выделиться искусственной кожей, имитацией дерева, окрашенной под металл пластмассой. Кому-то подделка бросается в глаза сразу, а кто-то чувствует, что что-то не так, но не поймёт, что.
Apple не пытается выдать одно за другое.
Та же философия используется в магазинах. Дерево, бетон, металл, камень приезжают в магазин в чистом виде. На первый взгляд простые минималистичные столы стоят до $80 000 каждый, потому что используются качественные европейский белый дуб, а их структура внутри продумана, чтобы сделать подсветку, встроенные ящики, и провести невидимый кабель менеджмент.
Apple Dubai Mall в Дубаи. Стены и перила из кварцевых панелей, ступени из мраморного терраццо
Apple Al Maryah Island в Абу Даби. Полированная сталь во входной зоне
Apple Aventura в Майами. Седельная коричная кожа на всех сиденьях и подушках для Apple Watch. Мраморнное терраццо на ступенях
Apple Oxmoor в Кентукки. Полированная сталь и известняковые панели во входной зоне
Известняковые панели вблизи
Настенные панели сделаны из кварцевых или известняковых пластин. На полу используется кастомные тераццо (натуральное бесшовное мозаичное покрытие) из белого мрамора.
В некоторых магазинах есть глянцевая входная зона, которая выглядит как металл и на самом деле является зеркальной полированной сталью. То же самое касается полок.
То есть каждый материал безоговорочно угадывается, но используется только там, где ему место. Это оставляет пространство максимально чистым и легко считываемым.
Самый волшебный материал на Земле
Apple Park и его рекордно большие изогнутые стёкла
Какой материал в первую очередь ассоциируется с будущим? Графен, биопластик и нанотрубки интересны как элементы, но стекло в своём чистом виде остаётся самым простым и магическим элементом декора. Оно прозрачное, но прочное, умеет искажать свет или передавать его максимально точно.
С помощью стекла можно создать ограничение и завесу тайны без необходимости наглухо закрывать пространство.
И эти два последних свойства завершают тот эффект прозрачности и разграничения, необходимый Apple, чтобы заинтересовать прохожих. Огромные чистые и свободные помещения магазинов видно издалека, потому что фасада как такового нет. Весь интерьер превращается в гигантскую витрину.
Apple Bağdat Caddesi в Стамбуле
Apple Aventura в Майами
Apple Al Maryah Island в Абу Даби
Apple Central World в Бангкоге
Apple Lehigh Valley в Пенсильвании
На фотографии Apple Lehigh Valley вы видите один из лучших примеров использования стеклянного фасада. Внешние стены магазина «просачиваются» внутрь, а деревянный потолок, наоборот, выходит за пределы стекла и формирует козырёк.
Здание растворяется и плавно перетекает из окружающей среды в столы с устройствами. Ещё этот эффект иногда дополняют отполированной до зеркального состояния сталью, которую устанавливают на фасады.
Формируется чувство, будто вы входите не в магазин, а в аллею с волшебными полками, на которых лежит то, что можно всегда потрогать. Будто и двери никакой нет, посетителя на подсознательном уровне затягивает внутрь.

Способность стекла искажать и преломлять свет Apple также использует в своих культовых точках. У неё есть несколько магазинов, расположенных под землёй, которые дают знать о себе высокими прозрачными фигурами со светящимся яблоком. Например, легендарный стеклянный куб Apple Fifth Avenue в Нью-Йорке на Пятой авеню, цилиндр Apple Пудун в Шанхае или кубоид-фонтан Apple Piazza Liberty в Милане.
Первым магазином такого типа стал Apple Fifth Avenue. Он располагается на площади перед небоскрёбом General Motors.
Когда владелец здания захотел что-то сделать с пустующим пространством, он предложил разместить магазин под землёй. Стив Джобс отказался, но на следующий день передумал, потому что ему пришла идея создать уютную общественную зону, в центре которой возведут входную зону-монумент.
И тут развитие производственной индустрии сыграло Apple на руку. По словам Джобса, ещё в 2003 году невозможно было создать легендарный куб, технологичного процесса для панелей такого размера просто не было., а к 2005-му он появился. Ещё одно напоминание о том, что Apple стремится использовать последние наработки.
Это доказывает и обновлённый вид куба. Спустя 6 лет после открытия, в 2011 году его заменили на новый. Из 90 элементов новый архитектурный партнёр Apple сделал всего 15.
С того момента запустилось сотрудничество двух компаний.
Новая глава началась 9 лет назад. Не показать, а обучить
Анжелf Арендс переосмыслила концепцию Apple Store в 2014 году
В 2014 году точки ритейла начали выводить на новый уровень.
На позицию вице-президента розничных и онлайн-магазинов Тим Кук пригласил Анжелу Арендс из модного дома Burberry.
За первый год она заработала 70 миллионов, то есть больше, чем глава Apple. Настолько приоритетным были её видение и навыки продаж.
В то же время компания начала сотрудничать с одним из самых известных архитектурных бюро в мире Foster + Partners. В 2014 году открылся их первый совместный проект, Apple Store Zorlu в Стамбуле. Оно же спроектировало Apple Park.

Apple Store Zorlu в Стамбуле, запустивший очередной виток развития Apple Store
Новая концепция формируется по принципу «городская площадь».
Идеология Джобса осталась нетронутой: магазины всё так же делятся на зоны, но в этот раз концепцию масштабировали за пределы стены и одного этажа.
Помимо столов с продуктами и зонами для сервиса к пространству добавляются Площадь (Plaza), Форум (Forum), Аллея (Avenue) и Зал для встреч (Boardroom). Не все они должны использоваться каждый день, но бессознательно расширяют пространство, помогают расслабиться и не беспокоиться, что от вас требуют что-то купить.

С 2017 года в магазинах появилась программа лекций Today at Apple, которая бесплатно обучает любых желающих использовать продукты компании для работы, творчества и учёбы. Проводят на тех самых Форумах.
Это беспрерывный поток обучения и развлечения, который, в зависимости от сезона, праздников и релиза продуктов помогает понять, что можно сделать со своими iPad, iPhone и Mac в разных обстоятельствах, как раскрыть их потенциал.
Для закрепления статуса Apple также начала «коллекционировать» исторические здания. Она закупает или арендует площадь в старых вокзалах, кинотеатрах и торговых рядах. Цель — сохранить, а иногда спасти архитектурное наследние и в то же время провести мост между сфер развлечений и досуга разных поколений.

Упрощают каждый угол пространства. Смартфоны выставлены как игрушки на полке, чтобы их захотелось потрогать и испытать самостоятельно.
По всему магазину нет угнетающих рекламных слоганов и попыток объяснить, что же в смартфоне нового. Посетителя не пичкают плакатами с мегапикселями и ёмкостью батареи. Перед вами только девайс, с которым вы можете играться, как хотите, и всё.
А единственные рекламные публикации это анимированные витрины и абстрактные постеры с изображением самих устройств, которые просто показывают их во всей красе.
Посмотреть, как выглядит каждый Apple Store, можно в этом приложении.
«Сделал прекрасную вещь. Сделай новую»
Apple Aventura в Майами
Причина, по которой Apple Store появился изначально, остается базой для новых проектов: дать людям новый опыт и позаботиться о том, чтобы он был комфортный.
Стив Джобс не назвал магазин со стеклянным кубом на Пятой Авеню своим проектом мечты, но назвал его произведением искусства.
Упрощение, умелое использование натуральных материалов и читаемость сформировали притягательный и слега потусторонний образ точек продаж Apple.
Спустя двадцать лет этот подход взяли Microsoft, Samsung и все остальные производители мира. Теперь в каждом магазине бытовой электроники есть интерактивные стенды и поддержка, а зонирование стало нормой.
Когда Джобсу задали вопрос, как он оценивает свой вклад в культуру продаж, развитие техники и операционных систем, он ответил скромно.
«Если ты сделал полезную вещь, которая всем понравилась, не надо о ней долго размышлять и зацикливаться на своём достижении. Лучше пойти и сделать ещё что‑нибудь прекрасное».
— Стив Джобс о своих достижениях
И, судя по уровню каждого магазина компании, этому принципу Apple следует до сих пор.
