Пережить кризис: как молодым компаниям сократить издержки и оставаться на плаву09.08.2016 13:07

Последние несколько лет оказались довольно сложными для многих компаний из самых разных отраслей. Не стала исключением и сфера digital-рекламы и интернет-маркетинга: авторых практически всех публикуемых исследований говорят о ее стагнации и даже падении. Наша компания работает с медиа и контент-маркетингом — то есть мы действуем на стыке двух отраслей, которые в последние годы «чувствуют себя» плохо.

Это с самого начала поставило нас в жесткие рамки и научило экономить, сохраняя высокий уровень услуг. Выжить иначе было просто невозможно. За несколько лет жизни в таком жестком режиме мы выработали для себя несколько принципов, которые — при правильном подходе — помогут новым компаниям сократить издержки и оставаться на плаву.

Нельзя идти в бизнес, не имея опыта в этой сфере

Пожалуй, главное правило кризисного времени таково: если в «тучные годы» денег в экономике было много и добиться успеха со своим проектом могли даже новички, которые не работали в выбранной для запуска бизнеса нише, то в период стагнации и падения это становится гораздо труднее.

Когда вы не знаете всех мелочей выбранной индустрии, это всегда приводит к необязательным затратам: при переговорах с партнером, который очевидно еще несколько «плавает» в теме, у всех появляется мотив «продавить» более выгодные для себя и менее выгодные для бизнеса условия.

Конечно, можно встретить примеры успешных бизнесов, построенных новичками, но на каждую такую победу приходится множество погибших компаний, о которых никто никогда не узнает.

По нашему мнению, решить эту проблему можно только одним способом — поработав какое-то время в интересующем бизнесе на кого-то. Наш пример — я как один из сооснователей работал и маркетологом на стороне компании, и автором-райтером известного PR-агентства, и журналистом довольно крупного онлайн-СМИ. Это позволило мне хорошо понять принципы работы российского медиарынка, а также разобраться в том, что и сколько на нем стоит (от стоимости работы редактора до объемов рекламных бюджетов). Без преувеличения, на старте нашего бизнеса это сэкономило нам десятки и сотни тысяч рублей, которые мы могли бы потратить значительно менее эффективно, если бы «не знали брода».

Важно не тратить деньги на необязательные вещи

Недавно мне на глаза попалось сообщение в «Фейсбуке» основателя довольно известного в своих кругах украинского digital-агентства. В нем предприниматель рассказывал о том, что закрывает бизнес, и перечислял причины неудачи. Такая смелость достойна уважения, однако в посте были и моменты, вызывающие вопросы. В частности, в нем упоминается офис на 100 квадратных метров и прикреплена его фотография, на которой можно легко различить значительное количество техники Apple.

Позднее выяснилось, что публикация о закрытии агентства была фейком, а, как заявил его автор, «половину описанных проблем мы сумели решить в течение полугода, со второй не сталкивались». Тем не менее само наличие хотя бы половины из списка описанных проблем говорит об отнюдь не безупречно налаженных финансовых процессах. В частности, наличие довольно большого офиса и кучи макбуков и аймаков для агентства кажется чрезмерной роскошью.

На самом старте мы с сооснователем компании работали без всякого офиса и поняли, что, в общем-то, вполне эффективно справляемся с задачами и в таком режиме. Поэтому и теперь, когда команда проекта постоянно расширяется, мы не стремимся «загнать» людей в офис. Сто условных квадратных метров в Москве стоили бы нам несколько сотен тысяч рублей, которые лучше потратить на новые проекты и зарплату сотрудников, работающих над ними, то есть непосредственно на то, за что нам платят деньги.

Безусловно, для каких-то компаний наличие офиса может быть обязательным условием работы, хотя и их список с развитием технологий становится всё короче. К примеру, раньше подавляющее большинство языковых школ всегда были офлайновыми, а сейас успешно работает тот же проект Skyeng, создавший своюудобную платформу для онлайн-обучения.

В любом случае, даже если офис необходим, можно сэкономить на его размере, местоположении и используемом оборудовании. Возвращаясь к примеру digital-агентства, делать хорошие проекты и придумывать интересные идеи можно и без техники Apple.

На команде можно экономить, но делать это нужно с умом

Во многих бизнесах основной статьей расходов являются зарплаты сотрудников, это совершенно нормальная и правильная ситуация. Ведь именно работники создают добавленную стоимость, которая приносит компаниями прибыль. Поэтому во многих книгах по менеджменту говорится о том, что команда — это последнее, на чем стоит экономить предпринимателю.

Это очень хорошая и правильная мысль, однако, как это часто бывает, книжная мудрость и реальная жизнь идут параллельными курсами. И чаще всего при возникновении проблем компании как раз прибегают к сокращениям. Это делают даже самые, казалось бы, продвинутые компании. Например, недавно социальный сервис Buffer, который славится свой открытостью и технологичностью, объявил о сокращениях. Руководство признало, что погналось за красивыми цифрами численности команды и наняло слишком много людей.

По нашему мнению, вместо этого молодым компаниям стоит придерживаться другой тактики. Вот как выглядит наш алгоритм принятия решения о том, стоит ли нанимать человека:

Нового человека следует брать, только если отказ от найма принесет больше затрат: если рабочих рук настолько не хватает, что начинают страдать текущие проекты, то следует принять принципиальное решение о том, что нужно привлечь дополнительного специалиста.
При прочих равных побеждают более молодые кандидаты: как правило, мы предпочитаем работать с более молодыми специалистами, которым необходим опыт. У них выше мотивация, меньше финансовые запросы, и они более склонны к обучению. Соответственно, компания может «вылепить» нужного ей сотрудника, и даже не одного, что снижает риск ущерба при уходе кого-то из них.
Географическое положение не может быть минусом при рассмотрении резюме. Тут все просто: если нанимать только людей из своего города, то общее число потенциальных кандидатов снижается. А если не обращать на локацию чрезмерного внимания, то можно выбирать из многообразия, которое может предложить весь мир. И опять же, часто работники из регионов России просят меньше денег, чем их коллеги из Москвы, при этом качество вовсе не обязательно будет хуже.

Онлайн выгоднее офлайна

Настоящий бич любого предпринимателя — встречи. Несмотря на развитие технологий коммуникации, огромное количество людей всё еще предпочитает для обсуждения рабочих вопросов встречаться за чашкой чая в кафе или в офисе. В начале работы нашей компании мы тоже столкнулись с клиентом, который прямым текстом заявил, что хотел бы видеть нас в своем офисе каждый день или «хотя бы три-четыре раза» в неделю. Поначалу мы соглашались с этим, но быстро стало ясно, что тратить несколько часов в день на поездки по московским пробкам просто неконструктивно.

Кроме того, вести устные переговоры еще нужно уметь, таким навыком обладают далеко не все представители бизнеса. Поэтому очень часто онлайн-обсуждения — это просто повторение уже известных тезисов или бессмысленное переливание из пустого в порожнее. Ради интереса однажды мы решили сосчитать, сколько встреч принесли пользу, а сколько оказались пустой тратой времени. Проанализировав около трех десятков встреч, рабочих завтраков и совещаний, мы пришли к выводу, что какую-то минимальную пользу принесли лишь 3–4. Да и в этих случаях те же результаты могли быть достигнуты при использовании для обсуждения Skype.

Кроме того, мы подсчитали, сколько тратим времени на такие поездки, и выяснили, что его вполне бы хватило для выполнения месячного объема работ как минимум с 1–2 клиентами. Для нашей компании это серьезные суммы, которыми мы не можем просто так разбрасываться. Поэтому мы приняли решение отказаться от выездов к клиентам, за исключением крайне интересных проектов или крупных заказчиков, где по-другому просто нельзя. Во всех остальных случаях, когда встречу можно перенести в онлайн без какого-либо ущерба, мы так и поступаем.

Нельзя работать бесплатно

Верный способ обанкротиться для стартапа, особенно работающего по сервисной модели, заключается в том, чтобы набирать проекты без оплаты — оказывая услуги по бартеру, «для портфолио», «в ходе пилотного проекта» и т. п.

Конечно, каждый решает для себя сам; мы пробовали модельтакой работы на перспективу, однако в большинстве случаев она не оправдывала себя. Этому есть целый ряд причин, и одна из них кроется в том самом законе Парето. Только здесь он звучит еще более беспощадно для бизнеса: «Бесплатные клиенты отнимают в разы больше времени , чем платящие заказчики».

Когда компания соглашается сделать что-то бесплатно, она ставит себя в заведомо проигрышную позицию. Вместо того чтобы общаться с исполнителем на равных (ведь получить сделанную работу важно не только ему), заказчик позволяет себе диктовать условия. «Сейчас ваш шанс показать, на что вы способны, чтобы получить контракт», «Наши другие подрядчики делали нам бесплатные пилотные внедрения быстрее и с большей функциональностью», «Ну мы же должны понять, как вы работаете» — все эти фразы и их вариации мы слышали не раз и не два.

Кроме того, когда команда знает, что проект не предполагает оплату, а результат работы критикуют так, как будто за него очень много заплатят, особенно когда за плечами уже есть неудачные примеры потраченного впустую времени, то мотивация серьезно падает. И добиться того же качества работы, как при наличии оплаты, очень сложно.

Как оказалось, решить эту проблему можно довольно просто: нужно просто ответить на главный вопрос, который интересует заказчиков «бесплатных» проектов, как-нибудь еще. А вопрос этот заключается в том, можно ли работать с компанией, хорошо ли она выполняет то, что обещает. К счастью, существует много инструментов, которые могут так или иначе помочь сформировать мнение на этот счет.

Прежде всего это наличие портфолио на сайте или в блоге, в котором компания рассказывает о выполненных проектах в более глобальном контексте. Мы попробовали оба способа и остановились на втором. Сами по себе описанные в портфолио проекты часто воспринимаются как «маркетинговый булшит», а когда ссылки на эти описания даются в качестве подкрепления каких-либо тезисов, выдвинутых в статьях блога, это уже совсем другое дело. Так потенциальные клиенты на примерах могут применить к себе описываемые результаты работ.

Кроме того, делиться опытом следует и в других форматах — например, выпуская электронные книги, запуская серии вебинаров, публикуя экспертные колонки в СМИ или выступая на конференциях. Не стоит пренебрегать и сбором отзывов реальных клиентов. Пусть все и понимают, что часто клиенты сами их не пишут, но тот факт, что они позволяют подписывать их своими именами и должностями, — это хороший знак, который о многом говорит.