Перезапуск продаж в жилом комплексе: роль сайта новостройки
Как застройщику с помощью комплексных мер удалось достичь конверсии из звонка в бронирование квартиры 17,7% и снизить стоимость привлечения клиента в 6 раз.
Когда в жилом комплексе наблюдаются проблемы с продажами квартир, их чаще всего невозможно решить какой-либо одной мерой — новой рекламной кампанией или переделкой сайта.
Этой весной наше веб-бюро «Синий муравей» запустило сайт жилого комплекса «Новые Котельники», который строит концерн «РУСИЧ» в ближнем Подмосковье. Этот проект стал частью нового комплексного плана застройщика по перезапуску продаж, куда также вошли:
1) корректировка платформы бренда жилого комплекса;
2) обновление креативной концепции;
3) запуск новой рекламной кампании.
Через месяц после перезапуска продаж конверсии по целевым действиям составили:
- Визит в офис продаж/звонок — 62,10%.
- Бронирование квартиры/звонок — 17,7% (за вычетом расторгнутых договорённостей).
- Заключение договора долевого участия/звонок — 6,85%.
Стоимость привлечения одного клиента при этом снизилась в 5,7 раза. Учитывая, что в сфере недвижимости стоимость звонка измеряется в десятках тысяч рублей, снижение оказалось ощутимым.
Добиться таких результатов застройщику, по нашему мнению, помог именно комплексный подход, неотъемлемой частью которого была разработка продуманного сайта.
Уникальные характеристики как отправная точка проекта
Клиент изначально не ставил никаких жестких требований к дизайну и структуре сайта, не давал ссылок на сторонние ресурсы с просьбой скопировать эти решения. И это позволило нам начать работу с анализа продукта и поиска его ключевых характеристик.
Многие новостройки сегодня используют в качестве УТП свойства, которые являются важными, но не уникальными: архитектура, экология, транспортная доступность. Такой подход часто мешает продвижению объектов.
Когда потенциальный покупатель собирает и сравнивает информацию о новостройках, они остаются у него в памяти по самым ярким характеристикам. Какой комплекс имеет больше шансов — «тот, в 10–20 минутах от метро, с хорошей инфраструктурой, архитектурой и экологией» или «тот, где пляж и горы»? Под первое описание сегодня попадёт, наверное, 90% комплексов Москвы и ближнего Подмосковья. Под второе — единичные предложения. И чем необычнее будут характеристики, тем лучше аудитория запомнит данный объект.
Изучая комплекс нашего клиента, мы узнали, что он находится рядом с водоемом и пляжем, а окружающий холмистый ландшафт отлично подходит для зимних видов спорта — катания на лыжах и сноубордах. Это помогло увидеть нам определённый образ жилого комплекса как места для жизни и семейного отдыха и задействовать его при проектировании сайта.
Главная страница
Основные принципы, которыми мы руководствовались при создании главной страницы:
1) Главная-«лонгрид»
Главная страница спроектирована в виде лонгрида, объединяющего много разных фактов о комплексе. У нас не было цели заставить пользователя читать всю страницу при первом же визите, мы понимали, что первичный просмотр будет быстрым и поверхностным, но отдельные блоки обязательно «зацепят» и в дальнейшем заинтересованный пользователь обязательно дочитает всё то, что пропустил.
2) Минимум full screen изображений
Так как наш комплекс относится к эконом-классу, мы отказались от full screen рендеров (в эконом-сегменте цены и транспортная доступность интересуют покупателей квартир больше архитектуры).
К тому же злоупотребление полноэкранными изображениями может сделать сайт однообразным и снизит эффект от акцентов. Поэтому большинство изображений комплекса представлены в формате небольших иллюстраций с поясняющим текстом.
Full screen изображения присутствуют только на первом экране и презентуют уникальные характеристики комплекса — близость пляжа, горнолыжных склонов, метро и языковой школы.
3) У каждого блока информации — своя вёрстка
Факты о комплексе включают разную информацию: цифры, преимущества, сообщения об акциях, объекты инфраструктуры на карте. Каждый вид информации подаётся в наиболее подходящей для этого форме.
Например, блок «О комплексе» имеет своё маленькое меню, с помощью которого можно сразу понять, о чём говорится в этом разделе. Справа находится интерактивная карта с отметками, которые показывают, где находится тот или иной объект — магазин, паркинг, пляж, школа.
В блоке «Акции» вёрстка другая — сообщения о скидках и специальных условиях выглядят как посты в социальной сети — с яркими визуалами для привлечения внимания, краткими подписями и возможностью поделиться.
4) «Бургер»
Меню-«бургер» — выигрышное решение, с помощью которого можно дать пользователю доступ ко всем разделам сайта, не перегружая главную страницу кнопками. Однако заказчики часто выступают против использования «бургера», говоря о том, что часть посетителей может его не найти.
Маркетологи застройщика вообще нередко предлагают проектировать сайт с расчётом на самого неискушённого пользователя, чтобы «никто не ушёл обиженным», и это решение автоматически отправляет под нож много актуальных опций.
По нашему мнению, нет ничего страшного в том, если пользователь чего-то не заметит с первого раза. Убрав карту сайта в «бургер», на главной странице можно оставить только самые важные кнопки.
5) Выходы с главной страницы
На главной лучше оставить только самые важные кнопки, обязательными из которых будут «Выбрать квартиру» и «Контакты» — для тех пользователей, кто уже знаком с комплексом.
Так как наш комплекс относится к эконом-классу, где до 80% сделок совершается с привлечением жилищного кредита, мы добавили на главную раздел «Ипотека».
Раздел «Ипотека» — важный элемент для эконом-класса
Ипотека имеет репутацию сложного финансового инструмента, поэтому перед нами стояла задача спроектировать этот раздел так, чтобы пользователи видели простоту процесса подбора и оформления жилищного кредита.
Страница начинается с максимально простой инструкции по покупке квартиры с ипотекой.
Дальше — ипотечный калькулятор с поиском по программам банков-партнеров. В него входят только три параметра: «Первый взнос», «Стоимость объекта» и «Срок», но подбор предложения точен, как если бы его выполнял ипотечный менеджер. При изменении условий результаты подгружаются динамически.
Раздел «Выбор квартир» — объединение квартир в метагруппы
Выбор планировочных решений в новостройках масс-маркета обычно не так уж велик, а вот квартир здесь наоборот много, потому что строится не один дом, а сразу несколько корпусов. При поиске квартиры на сайте это приводит к тому, что человек получает очень длинный список результатов — 50–100 вариантов, большинство из которых имеют практически идентичную планировку и различаются только по этажу и секции. Пользователю очевидно, что просмотр всех этих позиций — большой и бесполезный труд, что совсем не мотивирует.
Чтобы решить эту проблему, мы объединили квартиры жилого комплекса в 22 группы по планировочным типам, и при поиске пользователь получает именно их, а не каждую квартиру по отдельности.
Допустим, он ищет двухкомнатные квартиры до 4,6 млн рублей. Поиск выдает ему два планировочных типа:
Внутри карточки человек может увидеть список всех квартир, которые относятся к этому типу:
Результаты
Чёткое понимание уникальных характеристик комплекса и предпочтений его аудитории позволили разработать сайт достаточно быстро — за 63 рабочих дня.
Как уже говорилось выше, через месяц после запуска нового сайта и старта работы нового отдела продаж стоимость звонка снизилась почти в 6 раз, а конверсия из звонка в бронирование квартиры составила 17,7%.
Какую роль играет сайт в росте конверсий?
Сайт — это главная конверсионная площадка, куда приходит трафик с рекламных активностей в интернете, на телевидении, на радио и в «наружке». Это значит, что подавляющее большинство тех, кто звонит в отдел продаж, до этого с высокой вероятностью побывали на сайте.
Полнота информации о комплексе и продуманная логика её потребления упрощает целевым пользователям изучение объекта. Зная все базовые характеристики новостройки, потенциальный покупатель задаёт менеджеру отдела продаж более узкие вопросы — о том, что его беспокоит и что мешает принять окончательное решение. Развеивая эти сомнения, сотруднику застройщика проще подвести человека к совершению сделки.
Таким образом, качественный сайт помогает сделать коммуникацию с клиентом более управляемой и эффективной, что всегда влияет на целевые показатели.
В заключение перечислим принципы, которые помогли нам в этом проекте:
1. Ищем уникальные черты
Уникальное окружение комплекса помогло сделать сайт индивидуальным. Напротив, «классические» факты о современной архитектуре и близости к метро способствовали бы его шаблонизации.
2. Подстраиваем вёрстку под информацию, а не наоборот
Каждая страница спроектирована с учётом её содержания. Такой подход помогает более эффективно информировать покупателя о комплексе.
3. Не перегружаем главную страницу
На первом экране сайта остаётся только самое нужное — преимущества и переходы в стратегически важные разделы: «Выбор квартир», «Контакты», «Ипотека» и др.
4. Разделяем квартиры на метагруппы
Пользователь выбирает из 3–5 вариантов, а не из 50–100, при этом знакомится со всем предложением намного быстрее и легче.
© vc.ru
