Перегретость рынка, дороговизна, сложность изменений: несколько причин отказаться от работы с блогерами27.05.2016 16:22

От любви до ненависти — один шаг. Эта фраза как нельзя лучше описывает отношения между агентствами и брендами с одной стороны и агентами влияния — с другой. Маркетологи обожают блогеров за то, что эти генераторы оригинального контента помогают им менять способ взаимодействия с целевой аудиторией. Однако зачастую они совершают ошибку и передают судьбу бренда не в те руки, получая жесткий урок и бесценный опыт.

«Мои отношения с агентами влияния можно описать словами «то разбегаемся, то сходимся», — признается менеджер по маркетингу компании Mack Weldon Коллин Уиллардсон. — Наша компания производит мужское нижнее белье, поэтому нам важно работать с искренними и последовательными агентами влияния, которые не будут по сто раз за месяц менять свое мнение или вовсе продавать его тому, кто больше заплатит».

Опрошенные маркетологи отметили четыре главные проблемы, которые препятствуют работе специалистов с агентами влияния: высокие цены, невозможность точно определить ROI, пересечение аудитории и необходимость ведения долгих переговоров. Рассмотрим их детальнее.

Высокие цены

Больше всего именно цены ограничивают распространение маркетинга влияния, уверен руководитель отдела развлекательного контент-агентства Meredith Xcelerated Marketing Питер Слотердайк. Несколько лет назад, когда этот рынок только начинал складываться, услуги агентов влияния были доступны едва ли не каждому. Но сегодня из-за возросшего спроса многие блогеры и владельцы групп резко подняли цены.

Маркетолог одной крупной китайской студии мобильных приложений (который пожелал сохранить анонимность), сообщил, что сотрудничество с американскими соцмедиа-агентствами почти всегда оказывается дорогим. Например, участие в рекламной кампании для трех социальных сетей видеоблогера с аудиторией в пять миллионов человек составляет $100 тысяч. За эти деньги он обязуется создать и опубликовать по одному видео для каждой соцсети.

«Услуги блогеров-звезд обходятся еще дороже. За аналогичную сумму Logan Paul или PewDiePie снимут только одно видео. Это не укладывается ни в какие рамки, — сетует маркетолог. — Для сравнения, еще совсем недавно самым успешным блогерам требовался год, чтобы заработать аналогичную сумму. Но ирония в том, что бренды, хоть и оплачивают все счета, не могут на 100% контролировать процесс создания контента».

Агенты влияния убеждены, что они лучше знают желания и вкусы своей аудитории. Но иногда их взгляды идут вразрез со стилистикой бренда. По словам Слотердайка, его сотрудники неоднократно сталкивались с подобными ситуациями, когда лидер мнений получал гонорар и создавал абсолютно нерелевантный контент. Однажды агентство заключило договор с одним молодежным блогером на создание контента о музыке в преддверии релиза фильма. В итоге автор промахнулся: не смог уловить ни настроение фильма, ни ожидания продюсеров.

«Его аудитория тоже не оценила материал, поэтому в конце концов мы потребовали удалить контент, — вспоминает Слотердайк. — При выборе партнера необходимо исходить из определенного набора критериев: подходит ли нам стиль и способ подачи материала агента? Подходит ли нам его аудитория?».

Неуловимый ROI

Хотя цены на услуги соцмедиа-звезд растут, оценивать успех рекламных кампаний проще не становится. Бренды, конечно, могут задать определенные KPI — количество просмотров или показов, уровень вовлеченности, степень общественной поддержки, но только за тем, чтобы убедиться, что агент влияния способен достичь определенной цели. Однако оценить, как все эти лайки и просмотры влияют на продажи — невероятно сложная задача для любого маркетолога.

«Взаимодействуя с агентами влияния в Instagram, мы лишь рассчитываем на создание вокруг нашего бренда «эффекта ореола» и надеемся, что наши продукты со временем будут представлять еще большую ценность для подписчиков авторов. Но мы не можем точно подсчитать, какое количество продаж происходит благодаря этому каналу, — рассуждает Уиллардсон. — Мы не можем увидеть результаты прямо сейчас, но надеемся увеличить количество продаж в будущем».

С подобной проблемой сталкивается и директор по маркетингу компании Natalie’s Orchid Island Juice Натали Сэкстон: «Мы никогда не узнаем, какой эффект на бренд оказывает присутствие наших агентов влияния в Snapchat. Но чтобы результат был положительным, нужно убедиться в том, что они на вашей стороне и стараются предложить подписчикам наиболее качественный конент: тогда о количестве продаж можно не беспокоиться».

Пересечение аудитории

Помимо проблем, связанных с ценами и оценками, есть еще одна — на разных агентов влияния могут быть подписаны одни и те же пользователи. То есть если фирма сотрудничает с двумя блогерами, у которых по 10 миллионов подписчиков, то это вовсе не означает, что рекламная кампания охватит 20 миллионов человек. «Масштаб пересечения зависит от тематики канала и размеров аудитории агента. Это очевидная эмпирическая закономерность», — рассуждает руководитель и сооснователь агентства Markerly Сара Уэр.

Пересечение становится заметным на каналах более чем с 250 тысячами подписчиков, поэтому наиболее эффективная стратегия борьбы в данном случае — это сотрудничество с большим количеством менее известных агентов, уверена Уэр. Но даже в этом случае пересечение всё равно будет происходить, особенно при обращении к нишевой аудитории, например к веганам или участникам марафона. Однако здесь эффект пересечения будет положительным, поскольку каждый пользователь увидит упоминание о бренде из нескольких источников, что в конечном счете наверняка повлияет на его решение о покупке.

Также представителям брендов стоит помнить о том, что зачастую на агентов влияния подписаны и фейковые пользователи. Вот почему необходимо пристально следить за уровнем вовлеченность аудитории — насколько активно они лайкают и обсуждают контент агента.

Затраты времени

По словам Питера Слотердайка, чтобы начать работу с агентством требуется провести долгие переговоры с его представителями об условиях контракта и размере бонусов. Работать с посредником — специализированным агентством — проще: после заключения всех договоров оно предложит быстрый старт рекламной кампании. Но если бренд решил выйти на определенного лидера мнений без посредников, то эта задача может потребовать слишком много времени и ресурсов и оказаться сопоставимой с попыткой заручиться поддержкой какой-нибудь звезды. «Хотя совсем скоро между ними не будет никакой разницы», — утверждает Слотердайк.

Редакция vc.ru спросила у представителей российских агентств, которые часто работают с блогерами, есть ли похожие проблемы здесь и как их избежать.

Появление подобных материалов совершенно закономерно. То же самое происходило с рынком соцмедиа несколько лет назад. Сначала новый инструмент digital-маркетинга вызывает недоверие, затем понемногу завоевывает сердца маркетологов и становится популярным.

Именно этот момент для многих может стать разочарованием, так как популяризация видеоблогинга не всегда идет на пользу как авторам, так и брендам.

Рассмотрим детальнее.

1. Это дорого. Первое, что стоит отметить — это порог входа. Есть немало инструментов (реклама в соцсетях, сидинг, контекст), где порог входа упирается в несколько сотен рублей. Рынок YouTube-авторов стартует с отметки 5–50 тысяч рублей, а для топов — от 100–200 тысяч рублей. Поэтому любое тестовое размещение при отсутствие экспертизы сулит рекламодателю возможное неудовлетворение.

На что стоит обратить внимание:

а) Необходимо чётко сформулировать задачу, то есть ответить на вопрос, что вам нужно: обзор на продукт, анонсирование конкурса, имиджевый ролик, обучающий контент или решение иной задачи. Это повлияет на выбор авторов и механику рекламной кампании.

б) Не стоит идти к самым топовым блогерам. Они отказываются от 30–70% проектов, и деньги тут играют почти решающую роль. Этот сегмент рынка перегрет коммерческими заказами. Выберете авторов из среднего сегмента (100 тысяч подписчиков и выше) или совсем небольших, но зато несколько человек и гораздо более мотивированнных.

в) У всех авторов разнится показатель вовлечения аудитории (engagement rate). Если вы оставляете ссылку на сайт в описани к ролику, или автор просит аудиторию установить ваше приложение (call to action), то показатель вовлеченности аудитории становится так же важен, как и количество просмотров контента.

г) Клаттер. Есть авторы, которые рекламируют что-либо в каждом или почти в каждом выпуске. Эффективность такого размещения будет ниже, поскольку аудитория заранее знает, что ей предложат не только контент, но и рекламную активность. Поверить в «нативность» рекламной интеграции будет гораздо сложнее.

2. Измеряемость. Еще пару лет назад это был ящик Пандоры, однако сейчас мы в Players можем отслеживать конверсии и использовать накопленные данные, формируя бенчмарки по категориям. Пока рынок видеоблогеров еще в процессе формирования, но в скором времени результативность станет ключевым факторов работы с этим направлением.

3. Пересечение аудитории. Возможно, такая проблема существует, однако для разных брендов она решается по-разному.

Если у вас локальный бизнес или ecommerce, отслеживая результаты кампаний, вы сможете довольно быстро увидеть, кто из авторов приносит вам больший отклик. И если не использовать топ-5 видеоблогеров в одной категории (например игры или красота), то вопрос пересечения стоит гораздо менее остро.

Если вы — транснациональный бренд, а задача заключается в наращивании знания о продукте или намерении купить (awereness & consideration), то вам потребуется полноценная стратегия работы с YouTube. С разработкой механик, креативом, аналитикой, использованием технологий и сегментированием аудитории. Это позволит охватить значительный сегмент аудитории и не переплатить за нецелевые контакты.

4. Тайминг. Тут российский рынок не настолько погружен в сложные процессы согласования, документооборота и юридические аспекты сделок. Зачастую кампанию можно запустить в течение недели. Бывают авторы, которые могут не попадать в дедлайны, но если вы обратились к профессиональной компании, которая занимается видеоблогерами, вас предупредят о возможных рисках конкретных авторов.

У блогеров очень соблазнительные для компаний охваты. Миллионы вовлеченных качественных пользователей во всех социальных сетях нравятся бренд-менеджерам. Но стоит признать, что основная часть фанатов миллионных блогеров не всегда соответствует целевой аудитории брендов (обычно это люди 25–35 лет со средним доходом и выше). Просмотров много, но польза для бренда сомнительная.

Компании с платежеспособной аудиторией, конечно, могут найти своих потребителей на YouTube, но на каналах нишевых и малочисленных блогеров. Бренд-менеджерам пора полюбить «середнячков» с 150–400 тысячами подписчиков, поверить в силу их эффективности и приглашать на проект двух-трех заряженных и интересных новичков против одного уже уставшего от рекламы топа.

И, конечно, всё решает креатив и идея проекта. Очередная академия, колледж, школа, баттл уже не интересы зрителям. Нужно подумать, какой новый опыт автору, чтобы он вдохновился и вложился в проект еще и своим креативом. Одно наличие блогера в проекте — уже не гарантия успеха и хороших показателей.

Если всё же создавать проект с блогером, то стоит думать про создание интересного долгосрочного контента, а не стрелять интеграциями в видео на канале — от них уже все немного подустали. Новые формы, опыт и интересные предложения увеличивают не только энтузиазм блогеров, но и вовлечение зрителей.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.