От идеи к ранней валидации: что может дать команде 12-недельный инновационный спринт08.05.2018 15:36

Статья основателя Strategyzer Александра Остервалдера.

Перевод подготовлен Николаем Гелларом.

Благодаря инновационным спринтам от Strategyzer мы помогаем крупным компаниям за 12 недель перейти от идеи к ранней валидации. Это достаточно долго для получения результатов (даже в b2b-модели) и достаточно коротко, чтобы оказывать давление на команды. Один вопрос всегда возникает вначале: чего команды могут ожидать после 12 недель?

Ответ, конечно, зависит от того, сколько времени они будут вкладывать в него. Если у команды есть только 20% времени в неделю, чтобы проверить свои бизнес-идеи, они получат результаты, но не продвинутся очень далеко.

Если уделять 50–100% времени, команды будут генерировать гораздо более солидные данные и идеи. Хотя это звучит очевидно, мы часто видим нездоровый баланс: огромные ожидания в сочетании с плохим распределением времени. Инновации — это сложно. Они требуют времени.

Чтобы определить, где вы будете через 12 недель, вам необходимо сбалансировать цели, ресурсы и ожидания. Чем больше вы вкладываете, тем больше получаете. Тем не менее, иногда имеет смысл тратить только 20% времени команды, потому что вы можете мобилизовать много людей и провести поверхностное тестирование идей.

Иногда имеет смысл тратить 100% их времени, потому что они работают над прорывной функцией. Там вы, очевидно, ожидаете большего. Убедитесь, что вы уравниваете ожидания и распределение времени. Неудачи всех проектов, которые я видел, и которые не дали ожидаемых результатов тестирования, объясняются главным образом отсутствием правильного распределения времени.

Давайте посмотрим, что вы можете ожидать при двух разных сценариях. Один с командой, имеющей в своём распоряжении много времени. Другой с командой, имеющей мало времени.

Сценарий A — полный инновационный спринт

Вот чего можно ожидать от команды, состоящей из двух–трёх человек, где по крайней мере один человек тратит 100% своего времени на тестирование бизнес-идеи. Команда будет генерировать действительно хорошие данные относительно желательности продукта и будет хорошо понимать рыночные возможности и риск.

Они могут узнать, заинтересованы ли клиенты в решении, понять, как может выглядеть решение, и иметь первые сведения о ценах и доходах. Кроме того, у них будет road map для проверки технологичности и риска выполнения.

Подробный вывод

Возможности для бизнеса

Команда может представить предлагаемое преимущество и бизнес-модель с надёжными показателями клиентов или рынка и первыми минимально жизнеспособными продуктами.

Веские доказательства, подтверждающие возможности рынка и снижение рыночного риска (желательность продукта):

Доказательства размера и привлекательности рынка.
Глубокое понимание клиентов и данные о рабочих местах, проблемах и достижениях, которые важны для клиентов (20−30 проблемных интервью и опросов с раскадровкой и сортировкой карточек).
Хорошее понимание потенциального решения и доказательство того, какие функции имеют значение для клиентов (возможно, 10−20 интервью только о решениях).
Два–три минимально жизнеспособных продукта (MVP) различного уровня точности (брошюры о продукте, целевые страницы, бумажные MVP, первые прототипы в зависимости от отрасли).
Важно тестирование маркетинговых материалов (лендинги, электронные письма, имитируемые продажи, подписанные меморандумы о взаимопонимании и так далее).

Данные, подтверждающие финансовые возможности и оценки затрат (жизнеспособность продукта):

Доказательство готовности клиента платить (в рамках второй волны интервью о решении).
Тесты призыва к действию и A/B-тесты, специально предназначенные для выяснения готовности платить и для установки цен (имитированные продажи, подписанные меморандумы о взаимопонимании и так далее).
Первые сметы затрат и потенциально первые доказательства стоимости.

Понимание технологии и риска выполнения (осуществимость)

Первая оценка технологического риска на основе тестирования решений.
Первая оценка риска выполнения на основе тестирования решений.
Дорожная карта для тестирования технологии и риска выполнения.

Следующие шаги:

Презентация с оценочным предложением, бизнес-моделью и подтверждающими данными.
Дорожная карта для дальнейшего тестирования.
Чёткая оценка бюджета будущих тестов и MVP.
Карта формирования команд для обобщения всех последующих шагов и планирования.

Сценарий B — облегчённый инновационный спринт

В команде, состоящей из двух−трёх человек, с распределением 20% времени каждого члена команды вы должны ожидать гораздо меньше результатов. Тем не менее это распределение ограниченного бюджета времени может быть целесообразным, если вы хотите сформировать, исследовать и тестировать большое количество идей прежде, чем выбирать несколько для дальнейшего инвестирования.

В этом сценарии команды создают первое понимание работы клиентов, их проблем и выгод, а также их интерес к решению. У передовых команд будет первое понимание готовности клиента платить и, возможно, даже представление о ценообразовании.

Подробный вывод

Возможности для бизнеса

Команда может представить предлагаемые преимущества и бизнес-модель с первыми данными о клиенте или рынке.

Данные, подтверждающие возможности рынка и снижение рыночного риска (желательность продукта):

Доказательства размера и привлекательности рынка.
Поверхностное понимание потребителя и первые данные о работе, проблемах и прибыли, которые имеют значение для клиентов (около 8−12 интервью о проблемах).
Поверхностное понимание потенциального решения и первые данные о том, какие особенности имеют значение для клиентов (около 6−10 интервью о решениях).
Передовые команды будут выполнять свои первые призывы к действию (лендинги, электронные письма, имитируемые продажи и так далее).
Команды, имеющие жёсткие временные рамки, будут работать над минимально жизнеспособными продуктами (MVP).

Данные, подтверждающие финансовые возможности и оценки затрат (жизнеспособность продукта):

Первые данные о готовности клиента платить (возможно, как часть 6−10 интервью о решении).
Команды будут выполнять свои первые ценовые тесты маркетинговых материалов или даже A/B-тесты.
Первые сметы расходов.
Поверхностная валидация доходов и первые оценки рентабельности (основанные на данных, а не только на электронных таблицах).

Запланировано: оценка технологии и риска выполнения (осуществимость решения).

Первая оценка технологического риска на основе тестирования решений.
Первая оценка риска выполнения на основе тестирования решений.

Следующие шаги:

Презентация с оценочным предложением, бизнес-моделью и подтверждающими доказательствами.
Предложения о том, что тестировать дальше.
Потенциальный бюджет будущих тестов.

В первом инновационном спринте команды будут в основном сосредоточены на рыночных возможностях и рисках, а также на финансовых возможностях. Технология и возможность реализации (можем ли мы её создать?) должны подождать, пока ваша команда не получит убедительные данные о рынке.

У одного крупного потребительского бренда, с которым мы работали, уже был значительный бюджет для инвестиций в прототипирование технологий, но его руководство было достаточно прозорливым, чтобы в первую очередь сосредоточиться на тестировании желательности и жизнеспособности.

Они поняли, что технология, лежащая в основе их бизнес-идеи, была настолько новой, что они могли более разумно потратить ресурсы на лучшее понимание клиентов. Команда не хотела тратить первый 12-недельный цикл на тестирование реализации функций, которые могут оказаться бесполезными. Во втором инновационном спринте они взялись за прототипирование технологий. В этом году компания только запустила свой новый продукт.

С помощью этого спринта мы уменьшаем рыночный риск. Увеличиваем возможность получения потенциальных доходов. Мы также снижаем финансовый риск и можем избежать инвестирования слишком большого количества денег в идею на ранней стадии.

#дизайн