Неосознанное восприятие: разбор провала ребрендинга Tropicana с точки зрения психологии06.10.2016 19:52

Маркетинговый директор Decode Фил Барден

Покупатели не читают документы со стратегиями, но видят все маркетинговые активности, которые влияют на их предпочтения в покупках. Если потребитель не считывает сообщение органами чувств, информация об этом не попадает в мозг. Это значит, что с точки зрения маркетинга эффективность нулевая.

Восприятие — главное, что влияет на выбор продукта. Согласно одной из теорий перцепции, наше восприятие регулирует две системы. «Система 1» срабатывает быстро на основе инстинктов и эмоций, а «система 2» медленнее, так как воспринимает информацию на основе логических заключений. Проблема теории заключается в том, что обе системы работают на основе внешних стимулов, которые должны быть восприняты.

Согласно научным исследованиям, большая часть человеческого поля зрения — периферическая. В этой области мы видим предметы размытыми, а их цвета — менее насыщенными. Зрение сфокусоровано и полноцветно только на небольшом участке видимого пространства.

Поэтому существует большая разница между тем, как покупатель выбирает товар в офлайн- и онлайн-магазинах, и тем, как он воспринимает информацию с печатной или наружной рекламы. То, как видят креатив создавшие его рекламщики, — совсем другая история.

«Система 1» заставляет человека постоянно сканировать окружение, ища в нем угрозы и поощрения, на которые он в итоге обращает непосредственное внимание. Однако основная часть восприятия размыта. Поэтому бренды должны проверять, остаются ли узнаваемыми логотипы, упаковка и другие части айдентики даже в размытом виде.

Рассмотрим упаковки соков Tropicana до и после ребрендинга в нормальном и размытом вариантах. Можно увидеть, что новая упаковка проигрывает в этом тесте.

Второе научное наблюдение, связанное с узнаваемостью, — лица являются мощными источникам притяжения внимания. C помощью тепловых карт можно определить, в чём разница в восприятии двух вариантов почтовой рассылки.

Барден рассмотрел пример изменения вёрстки email-сообщений. Самое привлекательное место в старом варианте рассылки (слева) — это портрет человека. Проблема такого письма была в том, что лицо почти полностью отвлекало внимание от графической информации, призывавшей к действию.

Сотрудники Decode порекомендовали убрать лицо из рассылки. После этого центрами привлечения внимания стали круги с информацией. В результате рейтинг реакции на рассылку увеличился на 31,8%.

С помощью этого приёма можно не только уменьшить внимание к определённым элементам, но и привлечь его к другим частям текста.

После того, как «система 1» обращает внимание на объект, включается ассоциативная сеть и структуры памяти. Ещё одна проблема ребрендинга сока Tropicana состояла в том, что упаковки в новом дизайне не были декодированы как продукт компании.

Аудитория запомнила детали айдентики — апельсин и яркий логотип, без которых перестала воспринимать бренд

Барден часто сталкивался с ситуациями, когда в брифе на редизайн указано, какие элементы следуем сохранить, а какие можно менять. Иногда он слышал от клиента: «Я не хочу лишаться ценности [марки], но я не знаю, какие детали бренда являются важными». По мнению Бардена, в бриф стоит вносить больше точности и указывать, какие детали автоматически вызывают ассоциацию с брендом.

Компания Iconic Asset Tracker, которая занимается исследованиями в сфере маркетинга, показала восприятие брендов в сегменте мороженного. Мозг использует форму, чтобы декодировать визуальную информацию. Оказалось, что среди всех производителей мороженного в США у Magnum самая сильная ассоциация с формой эскимо на палочке.

В печатной рекламе другого мороженного Häagen-Dazs использована форма, которая ассоциируется с Magnum. По мнению обозревателя Campaign, несмотря на то, что объявление привлекает внимание контрастностью, оно вызывает ассоциации с конкурентом и оказывается неэффективным.

Желание приобрести товар напрямую связано с ценностью продукта или бренда для покупателя. Иначе говоря, это значение последствий от использования товара в определённом контексте. Мозг осознаёт высокую значимость продукта, который удовлетворяет потребности покупателя. Можно размышлять о целях использования продукта в матрице JTBD (jobs to be done) — это психологические потребности покупателя, которые удовлетворяет товар.

В маркетинговых исследованиях традиционно задают вопросы: «Что вы выберете из предложенных продуктов? Что из этого вы купили бы на следующей неделе?» Но они не имеют никакого смысла, потому что ответы на них зависят от сиюминутного желания и контекста принятия решений.

Из продуктов, представленных на картинке, апельсин есть труднее, потому что его сложно чистить. Поэтому он не подходит, например, для перекуса во время вождения. Но что, если покупатель соблюдает диету? Он точно не выберет пончик. При этом, вероятнее, что выбор падёт именно на него, если потребитель захочет утолить голод ребёнка. Понятно, что контекст может измениться и повлиять на восприятие ценности одного и того же продукта.

В каждой категории товаров у потребителей есть свои цели, которые они хотят достичь с помощью покупки. Они хотят ходить в чистой одежде или удовлетворить голод, используя продукт. Выступать против этих целей или ценностей, чтобы выделиться внутри категории, — большая ошибка. Чтобы реклама оставалась эффективной, нужно найти другие способы отличиться.

На графике показаны результаты исследования восприятия упаковки Tropicana до и после ребрендинга. Потребителей просили соотнести бренд с базовыми качествами из матрицы JTBD. В неё входили параметры: восхищение, приключения, автономия, дисциплинированность, безопасность и удовольствие.

Новые триггеры в дизайне упаковке вызывали ассоциации с другими качествами по сравнению с оригинальным оформлением. В изначальном варианте апельсин и трубочка вызывали мысли о повседневности и натуральности продукта. Стакан с соком ассоциировался со «специальными потребностями» и «переработанностью» продукта.

Чтобы переосмыслить бренд и повысить эффективность рекламы, нужно иметь в виду несколько аспектов:

• Устойчивые метрики, такие как социально-демографические показатели, не всегда верны, потому что люди изменчивы — всё зависит от контекста и ожидаемых результатов. Поведение человека может меняться в разных ситуациях, поэтому его решение может не ограничиваться одним сегментом товаров.
• Нужно выстраивать коммуникацию таким образом, чтобы покупатель легко понимал, какие потребности удовлетворит продукт.
• Маркетинговые метрики должны сводиться к выполнению цели, которую преследует потребитель, покупая товар. Плохой пример метрики — «любовь к бренду», так как у каждого потребителя своя причина симпатии к компании.

Другая проблема, с которой сталкиваются маркетологи, — придумать новую рекламу, сохранив при этом стилистику кампании. Здесь нужно решить вопрос, на каком уровне стоит сохранить стиль: на уровне восприятия (когда новая информация упакована как старая и воспринимается как то же самое) или на концептуальном уровне (сообщения выглядят по-разному, но передают разные значения).

Барден считает, что неправильное решение этой дилеммы оказалось одной из причин провала ребрендинга Tropicana. В брифе стояла задача на разработку дизайна в современном и минималистичном стиле. По мнению маркетолога Decode, нет никаких сомнений в том, что заказчик принял это решение, глядя на дизайн компьютера Mac на столе бренд-менеджера.

Проблема в том, что бриф не отвечал на вопросы о том, чего хотят покупатели от продукта. Качество восприятия нового дизайна оказалось низким, и Tropicana потеряла $27 миллионов за шесть недель продаж.