«Не будут пользователи в соцсетях рассказывать про унитазы»: Гид по нативной рекламе на примере кейса Domestos и «КакПросто»23.08.2016 13:22

Генеральный директор Relevant Media Андрей Кузеев

PR-менеджер SlickJump Вероника Филоненко

О нативной рекламе в индустрии сейчас не говорит только ленивый, и все более-менее известные СМИ в один голос заявляют: «Да, у нас всё это есть — приходите и черпайте, это более эффективно, чем традиционные форматы рекламы». Разберемся, правда ли, что нативная реклама может заменить уходящий «на покой» дисплей, или, возможно, это просто еще один инструмент, который развивается параллельно и дополняет привычные виды рекламы.

Если говорить совсем откровенно, никакого «параллельно» в рекламе нет. Любой рекламный формат так или иначе канибаллизирует конкурентов, потому что все они борются за внимание пользователя. По нашим наблюдением, как правило, пользователь готов уделить свое внимание рекламе не более одного раза. Продавец на площадках тоже всегда выбирает: стоит ли ему потратить сейчас свои усилия на продажу медийных размещений или заморочиться на «нестандарт», будь то нативная реклама, спецпроект или что-то другое.

Онлайн-ресурс советов » КакПросто», существуя более пяти лет и набрав аудиторию в 18 млн уникальных посетителей в месяц, всегда работал по классической модели продаж, свойственной любому крупному медиа: агентские и прямые продажи, которые идут через коммерческий отдел, и набор инструментов для автоматизированных продаж вроде контекста и RTB.

Это разделение почти без исключений присутствует в любом более-менее крупном медиа. И мы не сильно ошибемся, сказав, что «автоматика» сейчас или уже приближается к 50% от выручки, или уже давно превысила этот порог. У нас автоматика превышает прямые продажи уже больше двух лет. У AdMe она составляет, по моим оценкам, 80–90% от выручки.

Вот тут мы плавно переходим в такую интересную область, как оценка эффективности прямых продаж дисплейной рекламы, и сравниваем эту эффективность с автоматикой. Логика тут такая — доход от прямых продаж должен как минимум покрывать расходы на коммерческий отдел. Кто-то за счет прямых продаж хочет закрыть все «косты» медиа, а автоматикой зарабатывать себе прибыль. Кто-то, уже смирившись с непроходящей убыточностью, хочет хотя бы снизить этот убыток.

Я не побоюсь сделать следующие утверждения, которые более-менее характеризуют текущую ситуацию на рынке медийной рекламы:

• Цены на дисплей постоянно снижаются и по показателю eCPM (после всех скидок, бонусов, селлерских комиссий и суперкомиссий) уже вплотную приближаются к eCPM, контекстных и RTB-сетей вроде «Яндекса» и Google.
• Всё более ходовыми (именно по причине предыдущего пункта) становятся форматы а-ля super-size: бендирование, «супер-баннеры» в шапке или тексте. Следим за руками, то есть теми форматами, которых пока нет в RTB-сетях и которые показывают CTR в четыре-пять раз выше, чем почти полумертвая модель »240×400» со средним CTR в 0,1%.
• Всё чаще продавцы площадок не занимаются «прямыми продажами», а приходят с какой-нибудь очередной RTB-сеткой, которая что-то там тоже будет выкупать.
• Растет спрос на скромных и вовсе не харизматичных ребят, которые лично ничего бы не продали. Однако они умеют настраивать «каскады» и требовать у партнеров прочие «pass-back коды». По этой причине они становятся просто нереально эффективными в перерасчете расхода на одного такого сотрудника по сравнению с доходом, который через него генерируется.

Если коротко резюмировать, то с прямыми продажами дисплея у медиа происходит примерно то же самое, что и с редакцией: много людей, низкая эффективность и доминирование средств автоматизации. Главный вопрос нашего времени — что же в итоге делать отделам продаж, чтобы в перспективе ближайших трех-пяти лет не быть замененными роботами и не переквалифицироваться в «управдомы».

Еще в середине 2014 года, когда всё стало уже «валиться», и потребовались новые решения, мы у себя в Relevant Media (издатель «КакПросто») решили:

• Продавцы должны продавать преимущественно контентные спецпроекты (то, что сейчас модно называть нативной рекламой).
• Сами спецпроекты должны быть максимально стандартизированными.

Последнее вызвало множество вопросов, потому что многие, наоборот, придерживаются мнения о том, что спецпроект — это нечто уникальное и немасштабируемое. На наш взгляд, для того, чтобы нативная реклама пошла в массы, она не должна стоить дорого и должна максимально просто масштабироваться под любые задачи.

Контентный спецпроект — это когда ты «продаешь» рекламодателю свою аудиторию, «приземляя» ее на контент к себе на площадку без перевода вовне. Площадке это математически выгоднее, потому что:

• У ресурса значительно больше возможностей завлечь пользователя на свой контент, потому что площадка не ограничена в продвижении баннера »240×400», который клиент ещё должен будет одобрить. У издания больше возможностей сделать больший CTR. Это значит, что ему нужно в пять-десять раз меньше рекламной емкости, чтобы создать KPI по просмотрам для отчета перед агентством и клиентом.
• Аудитория остается на площадке.
• Стоимость одного пользователя, ознакомившегося с материалом, будет более-менее равна клику, который у вас получится при медийном размещении. Но, во-первых, с точки зрения необходимой емкости, вам нужно сделать в пять-десять раз меньше анонсирований, чем если бы это был баннер. Во вторых, вы реально контролируете поведение пользователя.

Теперь давайте разберем три слова, выделенных выше.

Контентные форматы — это спецпроекты, в которых вы создаете брендированные материалы и размещаете на площадке. Главное — этот контент релевантен общей тематике сайта.

Делать спецпроект »10 рецептов гуся с яблоками» на условном РИА Новости — не очень релевантно. На условном «Поваренке» — да.

Еще стоит поднять тему с интерактивом — когда рекламодатель хочет, чтобы аудитория не просто прочитала брендированный материал, а еще и похлопала в ладоши, потопала ножками, прислала свой рецепт, ввела промокод. Вот этой веселухи желательно избегать. В таком «интерактиве» креаторы или накрутят какую-нибудь совершенно запредельную механику, или же сам критерий интерактивности будет такой: «пусть шлют нам свои видео-отзывы о тампонах». Это наш реальный кейс, кстати, не смейтесь.

Стандартизированный контент — это уже готовое решение с известным бюджетом, механикой и KPI. Такое решение проще продавать и кастомизировать, если уже опять захочется что-нибудь нестандартное.

Контроль поведения пользователя — очень важная актуальная тема, которая сейчас крутится вокруг термина «пост-клик». Создав традиционное медийное размещение и «отгрузив» рекламодателю свою, казалось бы, бесценную аудиторию, площадка спокойно может получить от менеджера агентства обратную связь из серии «сорри, у тебя какой-то пост-клик хреновый, и отказов выше всех».

Площадка бессильна в данном случае, потому что не имеет отношения к этому кредиту и странице «приземления». Даже представление о том, какой должен быть этот чертов пост-клик, — тоже не в ее компетенции. Об этом команда узнает только после завершения кампании.

Такая ситуация, когда баннер про «Фому», а постклик про «Ерему», тоже случается через раз. А виновата во всем в итоге площадка и ее аудитория.

Мы обосновали общую эффективность нативной рекламы, теперь осталось доказать, что этот инструмент эффективен для рекламодателя.

Рассмотрим это на примере нашего проекта с агентством iWill и брендом Domestos компании Unilever.

Domestos ассоциируется прежде всего со средством, с помощью которого можно отчистить что-нибудь крайне трудно очищаемое и расположенное где-то на территории унитаза. Это такая с детства зазубренная истина. Задача бренда стояла в том, чтобы расширить территорию присутствия в сознании людей — жизнь человека значительно шире локации унитаза, хотя он проводит с ним некоторые минуты ежедневно.

Мы предложили Domestos взять за основу наш основной продукт Brand Expert (формат спецпроекта с написанием, размещением и продвижением статей) и немного расширить его с точки зрения контента и количества прочтений. Самое же главное — клиент предложил сделать опрос по известности бренда среди тех, кто читал брендированные материалы и тех, кто этого не делал. Насколько мне известно, такие замеры практически никто не делает и результатами никто не делится.

Алгоритм наших действий:

• Создали аккаунт бренда на «КакПросто».
• Написали 20 статей-советов (поскольку это основная специализация ресурса), где соблюли задачу сделать их практичными и полезными. Также мы заложили в них необходимое коммуникационное сообщение от бренда о том, что Domestos — это в целом про чистоту, убийство бактерий и здоровье семьи.
• Анонсировали эти статьи с помощью блоков нативного контентного продвижения на базе рекламной платформы SlickJump. Это рекламная платформа, с помощью которой мы анонсируем брендированные материалы клиентов, а нашем сайте. Она позволяет таргетировать сообщения по рубрикам сайта, «поведению» пользователей и контексту материалов, исходя из задаваемых ключевых слов.

В случае контентных спецпроектов важно продвигать материалы среди релевантных статей, поскольку CTR таких блоков значительно выше, чем при анонсировании баннера или сквозного размещения в редакционных блоках. В нашем случае средний CTR нативных блоков с Domestos составлял 0,9%. Это выше, чем CTR баннера »240×400» (у нас — 0,2%) или сквозное размещение в редакционном блоке (0,3%). И он не режется блокировками рекламы (здравствуй, такая незнакомая и неизвестная аудитория в 20% десктопного интернета).

Сделав заданное количество прочтений, мы провели короткий опрос среди прочитавших и не прочитавших, и получили следующие результаты.

1. Опросы показали, что среди прочитавших брендированные материалы наблюдается существенное повышение восприятия бренда в новых для него территориях. В традиционном сегменте тоже наблюдается небольшой прирост. Именно это — главный результат нативных рекламных кампаний, а не просто время, «проведенное в статье», хотя оно и было в среднем не менее двух минут для каждого материала.
2. Еще один немаловажный результат, который мы получили, касается SEO. Текстовый контент, как это ни странно, индексируется поисковыми машинами. Если площадка позволяет клиенту по завершении кампании оставить материалы на сайте, то они начнут выпадать в поиске по разным и вполне целевым поисковым запросам. Особенно, если эти материалы создавались с хотя бы элементарной оптимизацией под более-менее популярные ключевики. Почти все наши 20 статей выходили в поисковой выдаче по более чем 300 поисковым запросам с совокупной месячной частотой более 63 тысяч. По запросу «нормы для моющих средств» статья стала первой в выдаче «Яндекса» через неделю после публикации. Там сейчас и находится. Так что клиент может продолжать получать целевой трафик на свои брендированные материалы годами, если не забудет договориться об этом с площадкой.

Резюмируя статью, можно сделать следующие основные выводы:

• Возьмите цифры действительно прямых продаж коммерческого отдела своей площадки (там, где реально есть размещения через Adfox или Adriver, переговоры с агентством, бронь, креатив и так далее) и посмотрите, окупают ли они отдел. Вы удивитесь.
• Нативная реклама может стать альтернативой медийки. В данном случае мы говорим про анонсирование спецпроектов с помощью нативных форматов. Для спецпроектов важен не охват анонсов, а гарантированный трафик. Имея CTR в пять-десять раз выше, натив эффективнее — как минимум с точки зрения анонсирования спецпроектов, как максимум — с точки зрения таких глобальных метрик вроде brand awareness (знания бренда). Безусловно, натив не может иметь такой же охват, как баннер. Но если задача — изменить знание/восприятие бренда, миллионы показов тут ни при чем.
• Продвигать брендированные материалы тоже нужно «нативно». Не просто маскировать их под редакционный контент, а выбирать для этого существующие релевантные материалы и интегрироваться в них. Хоть руками, хоть сторонними решениями. Это просто сильно экономит необходимый для выполнения KPI инвентарь.
• Нативную рекламу нужно уметь продавать. Нужно доказать клиенту, что прочитавший материал пользователь — это уже изменивший свое мнение в нужную сторону потенциальный покупатель. Не надо навешивать на него песни, пляски, лайки и репосты. Не будут пользователи в соцсетях рассказывать про унитазы. Просто сделайте материал полезным, и его прочтут полностью, а вы получите 50% прирост восприятия бренда в нужном направлении.