«Мы ищем темы, о которых неверно пишут в интернете, и рассказываем правдиво»
Главный редактор платформы Houzz Елена Амбросимова об устройстве редакции, а также о том, почему изданию выгодно учить экспертов рынка писать статьи самостоятельно.
Два года назад в России об интерьерах писали только журналисты или журналисты под видом дизайнеров. Houzz пришел на уже занятый рынок и сделал все по-другому: контент наравне с профессиональными журналистами создают дизайнеры и архитекторы. Этот подход помог сайту Houzz вырасти до охватов популярных онлайн-изданий о бизнесе —некоторые статьи достигают 400 тысяч просмотров, а редкий материал читается менее 10 тысяч раз.
Вне штата и на удаленке
Мы пишем для всех, кто строит, ремонтирует и обустраивает дом. Статьи — это одна из пяти составляющих Houzz наряду с форумом, разделами «Фото», «Покупки» и «Поиск эксперта». Прежде всего, Houzz — сервисная платформа, где должны встретиться дизайнер и его потенциальный заказчик, поэтому статьи должны обучать и формировать репутацию сайта как надежного источника информации. Скажем, мы не публикуем визуализации и пишем только про реализованные проекты. А статьи для нас готовят не только журналисты, но практикующие дизайнеры.
Каждую неделю на сайте выходит 22 публикации, то есть примерно 100 в месяц. По объему это — как полноценный интерьерный журнал. В среднем над «номером», то есть от одной зарплатной ведомости до другой, работает 45–60 человек. Из них в штате и в офисе находятся только два человека. Корректоры, редакторы и авторы у нас на удаленке.
Как главред я отвечаю за развитие, новые форматы и выполнение гайдлайнов штаб-квартиры. Также я работаю с текстами дизайнеров, которые готовят для нас авторские материалы, заказываю журналистам материалы в жанре «советы-идеи». Моя коллега Елена Игумнова, второй штатный сотрудник, ищет новые архитектурные проекты и организует их съемки.
Для нас пишет 150 авторов. Это не значит, что они пишут нам одновременно. У каждого свой ритм: кто-то пишет раз в полгода, а кто-то выдает 16 статей в месяц. Дизайнеры и архитекторы обычно делают одну статью в месяц или одну статью раз в два месяца.
С сотрудниками и авторами общаемся по почте, в Skype и по телефону, есть общий чат в Telegram. Работу с дизайнерами строим через «Google Таблицу», где за каждым «бронируются» темы, которые мы обсудили. Для самых активных авторов есть доска в Trello.
Примерно раз в два месяца встречаемся с авторами в офисе Houzz, пьем чай с баранками, штурмим темы. Все статьи пишутся и редактируются в «Google Документах», также есть отдельный файл, где авторы предлагают темы. Каждый автор сам иллюстрирует собственную статью: собирает все фото и загружает ее через наш административный модуль на проверку.
Стать нашим автором может любой человек с экспертизой в архитектуре и дизайне интерьеров — у нас постоянно висит вакансия внештатного пишущего редактора. Часто авторы приходят к нам прямо с сайта: под многими статьями опубликовано приглашение писать статьи для Houzz и присылать проекты.
Еще один мощный источник новых авторов — рубрика дизайн-дебаты. Раз в два месяца мы организуем опрос: рассылаем список из 8–12 спорных вопросов большому числу профессионалов (всего их на Houzz более 30 тысяч). Помимо вопросов обычно пишем: «Если вы хотите не просто мнение выразить, а готовить авторские статьи на Houzz, — пишите в редакцию». После этого всегда вал заявок.
Статьи планируем и публикуем через админку. Через нее же дизайнеры загружают и предлагают нам для публикации свои проекты
В традиционной редакции есть ответственный секретарь и бильд-редактор. Секретарь следит за сроками и гоняет фотографов, видеооператоров, корректоров.
Мы обходимся без секретаря и без бардака, потому что у нас все планирование настроено в админке. Бильд-редактор, который подбирает фотографии, нам не нужен, потому что иллюстрации всегда собирает автор статьи. Без фотографий статью невозможно загрузить в админку.
Конечно, контролировать редакцию из шести-восьми человек на окладе дешевле и проще, но для наших целей удаленная модель себя оправдывает.
Непрофессиональные авторы пишут наравне с журналистами
Контент для нас создают журналисты, которые давно пишут на интерьерные темы, и дизайнеры, у которых огромная экспертиза, но нет журналистского опыта.
В интерьерных изданиях обычно происходит так: журналист берет интервью у дизайнера и пишет за него текст, который потом согласовывают и печатает под именем дизайнера.
Мы тоже так делаем описания интерьерных проектов: едем на съемку и берем интервью, готовим текст, согласовываем. Но если речь идет о статье-совете, журналист не всегда может сделать подробный материал, просто протягивая диктофон разным людям.
Куда интереснее дать слово архитектору: обычно он рассказывает о том, что журналист даже не догадается спросить. Я называю это статьями про «вещи, которые пока не входят в круг ваших понятий». Получается вроде бы статья с заголовком «как сделать что-то как-то», но внутри — вселенная экспертизы. Пишущие дизайнеры — фишка всех 14 сайтов Houzz.
По нашим внутренним гайдлайнам, как минимум треть текстов на сайте должна быть написана практикующими дизайнерами лично. Когда мы только запускали статейную часть, я была в легком шоке. В России так не принято: попробуй договорись с дизайнером на интервью, согласуй.
А тут — сделай так, чтобы он сам стал автором текста: писал в срок, сам иллюстрировал. Спросила коллег из американского офиса: «Что я должна предложить дизайнерам, чтобы они пошли к нам писать?» Мне ответили: «Имя Houzz». Как ни странно, этого оказалось достаточно.
На момент запуска российского сайта у американской версии было 100 тысяч уникальных посетителей в месяц из России. Дизайнеры приходили на американский Houzz за идеями и вдохновением, это был сайт только для своих.
Когда мы открыли его для широкой публики, было много недовольных. Помню, в день запуска мне пришло уведомление из Google Alert: один дизайнер написал у себя в Facebook, что русский Houzz примерно так же похож на американский, как микояновская колбаса на бургер.
Это все, конечно, относилось не к статьям, а к тому, что тайный клуб по интересам вдруг стал открытым. Любой человек не из профессии теперь мог зайти и получить информацию.
Плюс известного в мире бренда заключается в том, что все профессионалы о нас уже знали. Ни одному дизайнеру, с которым мы запускали раздел «Статьи», мне не пришлось читать лекцию о том, что такое Houzz.
Журналист, в каком-то смысле, ходит по кругу с темами. Профессионал пишет о том, что наболело. Скажем, пятому клиенту подряд рассказывает про то, как наш дневной свет убивает бежевый интерьер и почему это круто смотрится только на юге Франции.
Или дизайнер сделал 150 проектов, в каждом диван стоял не у стены, и за этим, оказывается, скрывалась целая философия. Когда дизайнеры приходят ко мне с такими темами, я удивляюсь, насколько авторы погружены каждый в свое. Интересный сюжет может родиться, только если человек сам его предложил, когда он у него созрел в процессе работы.
Дизайнеры готовят материал полностью: от идеи и до иллюстраций. Они придумывают тему и доказывают мне ее важность, заполняют редакционную заявку, мы спорим о смыслах, о том, зачем это надо, вместе составляем структуру статьи. Дальше они сами пишут текст, никаких литературных рабов у нас нет.
Многие дизайнеры классно знают свою тему, текст у них льется, но они не понимают проблем обычного человека. Я помогаю им «доводить» текст, переводить с их профессионального языка на язык обычных людей. Для дизайнеров писать — это тяжелая работа, но в результате я получаю готовый к редактированию материал.
Все факты и заявления в статье должны быть подкреплены ссылками на авторитетные источники. Мы проводим минимальную проверку фактов (аккуратность написания имен, размерностей), но не делаем «научное редактирование» в журнальном смысле: авторы сами отвечают за то, чтобы в их публикациях были указаны верные сведения.
Грубые фактические ошибки, если пишет профессионал, — редкость. И если на них указали читатели, автор идет в комментарии и доказывает свою точку зрения. Мы предупреждаем об этом сразу: сдать статью и отмалчиваться — не вариант.
Чтобы стать автором, человек выполняет пробное задание. После этого мы знакомим автора с редакционной политикой и даем доступ к расширенной версии пользовательской админки, где чуть шире возможности форматирования текста.
Редполитика — это правила работы с текстом, которых мы придерживаемся: от поиска интересной темы до стиля, подачи и оформления готового материала. Так мы пишем сами и просим писать всех, кто хочет публиковать статьи в нашем журнале.
Редполитику я составляла с учетом требований нашей интернациональной редакции Houzz, многое брала у Максима Ильяхова с его сайта с подборкой редстандартов разных изданий. Сильно помогла его собственная редполитика в издании «Т—Ж» и стандарты журнала «Дело». А руководством по отработке негатива в комментариях со мной поделился Ян Хацкевич, редактор сайта Drive2.
Первый текст — всегда боль. У нас не было автора, который сдал бы идеальный материал с первого раза: это нормально, мы к этому готовы. Писать можно научить многих. Главное — экспертиза и умение объяснять свои мысли. К сожалению, некоторым авторам через три версии пробного задания приходится отказывать.
В среднем каждый месяц с пробным заданием успешно справляются два-три новых автора. Мы «показательно» редактируем текст, объясняем подробно все ошибки, рассказываем почему это сделали так, а то — вот так.
Вторая статья идет легче, а с третьего раза дизайнер уже пишет на уровне нормального журналиста. Дизайнерам становится проще создавать статьи, и нам становится проще с ними работать. Это уже не мучительный месяц правок, а три-четыре дня на статью.
После первой статьи автор пишет о том, что у него наболело. К пятой-шестой публикации он уже не знает, о чем писать дальше, — вроде сказал все, о чем хотел. Дальше, если я чувствую, что человек умеет объяснять, например, сантехнику, могу предложить ему тему сама, но до последнего стараюсь держаться и не делать этого.
Правильнее назначить звонок в Skype, поговорить, покрутить вместе опыт дизайнера, и чаще всего находится еще пять следующих тем. «Я даже не думал, что это кому-то может быть интересно», — слышу я на таких звонках.
В интерьерных СМИ как-то не принято платить дизайнеру. Это понятно: основную работу выполняет журналист, который красиво записывает интервью и потом бьется над версткой в редакции. У нас все пишет сам дизайнер, сам проходит все круги редакционной подготовки материала, сам иллюстрирует текст. Мы чуть ли не первые в России начали платить дизайнерам за статьи: у нас они получают столько же, сколько и начинающие журналисты.
Статьи, которые можно применить
Статьи должны быть конкретными, чтобы читатель в них мог узнать себя и собственные проблемы. Не должно быть теорий, только практика и правда жизни. В интернете полно текстов «что вижу — то и пою». Они уже не интересны читателю, он ищет практическую информацию.
Когда предлагаешь человеку осознанно экономить, это, скорее всего, выстрелит лучше, чем интерьер для трехэтажного особняка на Арбате площадью 800 м². Интерьеры, которые вызывают зависть, не зайдут. Люди читают то, что могут примерить на себя, решить, что могут сделать точно так же. Нужно то, что вдохновит их сделать ремонт.
Главная идея статей Houzz — живи в доме достойно и по средствам, умей отличить хорошее от плохого, принимай решения и отвечай за результат. Доверяй профессионалам, экономь осознанно и не в ущерб качеству.
Здраво оценивай свой ресурс и свои возможности, смотри на лучшие примеры, вдохновляйся и ищи собственный путь. Будь творцом и деятелем — не жди коммунизма и выигрыша в лотерею.
Мы не знаем, «как заработать на такую же квартиру» или на «такой же ремонт», и не пытаемся научить этому читателей. Не поднимаем такие темы и не поддерживаем их в комментариях.
— отрывок из редакционной политики Houzz,
Когда у человека есть вопрос, например, — «как положить плитку в ванной», — поисковики выдают много всего, но действительно полезной информации — ноль. Копирайтеры переписывают друг за другом ошибочные утверждения, а у пользователя по-прежнему нет ответа. Мы ищем темы, о которых неверно пишут в интернете, и рассказываем правдиво.
Есть обратная ситуация: темы, про которые никто не спрашивает в поиске, но это не значит, что проблемы нет. Может быть, люди просто не догадываются, допустим, что нельзя сажать газон на лесистом участке. Такие темы чаще всего приходят от дизайнеров.
Раз в неделю по четвергам проходит архитектурный совет, где мы обсуждаем проекты, которые прислали дизайнеры для публикации. При выборе стараемся избегать чрезмерно роскошных объектов и тех, что не могут считаться примером хорошего вкуса. Если проект проходит совет, мы ставим его на сайт бесплатно.
Каждый день мы публикуем по одному русскому проекту и берем только реализованные объекты. В портфолио дизайнеров обычно 75% съемок — это рендеры и визуализации. Мы принципиально не пишем статьи на их основе, потому что реальность, как правило, ощутимо отличается от визуализации.
Некоторые дизайнеры по-прежнему сначала несут свои съемки в бумажные журналы, потому что хотят публиковаться ради портфолио в глянце вроде AD или Elle Decoration. При переговорах с потенциальным заказчиком им хочется положить на стол не ноутбук, а красивый журнал со своим проектом. Печатные журналы по-прежнему нужны для репутации, зато после материала на Houzz у дизайнеров есть заказы. Наша следующая задача — сделать публикацию Houzz такой же репутационной вещью, как в бумажном издании.
Houzz отошли от стандартных описаний интерьеров в стиле «фотографии и перечисление ходов», мы стараемся в статьях показывать людей и их истории. Для рубрики «Houzz в гостях» наш журналист напрашивается в обжитой дом к человеку.
Необязательно, чтобы это был дизайнерский интерьер, но он обязательно должен быть сделан с душой, а хозяева — готовы рассказывать о каждой своей тарелочке, которую они привезли из отпуска. Истории про людей — это то, что всегда вызывает любопытство, с такими сюжетами читателю легко себя соотносить. Мы снимаем все как есть, даже стилиста не приглашаем: Lego в детской и ботинки в прихожей должны быть такими, как они есть.
«Гостевые» публикации выходят два раз в неделю, и их очень сложно делать. Самая большая проблема в таких материалах — не найти интересный интерьер, а уговорить человека сняться на своем диване и опубликовать свою фамилию. Это правило штаб-квартиры, и исключений мы не делаем.
Нет портрета и имени — нет повода обсуждать проект. Люди готовы открыть все шкафы, но не хотят фотографироваться. Для этого формата мы снимали топ-менеджеров «Мегафона», «Билайна», несколько графов, — они все хотели казаться простыми парнями. А простые люди обычно не хотят казаться своими в доску, они говорят: «Дом готов показать, себя не готов». Вот такая наша российская особенность.
В среднем одну статью читает 25 тысяч человек. Самые популярные статьи собирают по 400 тысяч просмотров и больше. Меньше всего просмотров набирают переводные статьи от коллег из других офисов Houzz, медиана здесь — 7 тысяч просмотров. С одной стороны, читать такие статьи любопытно, но читателю сложно соотнести свою панельку серии П-44Т с домом в Индии или Франции. Так что это предсказуемо.
Самый популярный материал из «гостевых» — история о том, как человек построил родителям дом. В начале сезона сын приехал на участок, снес старый дом, а новый за день поставил: «Держите, мама с папой, ключи: живите-радуйтесь». Это взорвало читателей.
Конечно, люди хорошо реагируют на формальные слова: «компактный», «малогабаритный», «скандинавский» или что-то про IKEA, — такие статьи сразу приносят от 75 тысяч просмотров.
Но точного рецепта, что выстрелит, мы не знаем. Зато мы понимаем, что люди любят, когда говоришь с ними честно. Они любят удивляться и читать истории про других людей. Мы стараемся говорить с ними на одном языке и постоянно ищем новые форматы.
© vc.ru
