«Мы хотим создать нечто гигантское»: Как устроена работа издания Buzzfeed17.02.2016 13:22

Основатель и генеральный директор Buzzfeed Иона Перетти называет три фигуры и компании, которые вдохновляют его в работе: киностудия Paramount Pictures, которая сосредоточила в своих руках все стадии производства контента — продакшн-студию, подбор новых талантов и собственные кинотеатры, основатель CNN Тед Тёрнер и рэпер Jay Z.

По словам Перетти, он учился в одной из государственных школ штата Калифорния, где «единственной музыкой была чёрная музыка». Перетти также отмечает, что его знакомым нравятся многие инди-исполнители, но удивительным образом как только они подписывают контракты с крупными звукозаписывающими студиями, они тут же перестают привлекать друзей генерального директора Buzzfeed. «Мне это непонятно. Они считают, что нечто популярное в медиаполе — это обязательно зло. Я, наоборот, всегда думаю: «Давайте создадим нечто гигантское. Нам нужно столько влияния, сколько мы сможем получить».

«Успех Buzzfeed строится на принципах, аналогичных основам работы Paramount Pictures», — пишет Fast Company. Изданию принадлежат все элементы, необходимые для построения медиабизнеса — глобальная новостная команда, собственная видеостудия, отдел, занимающийся отработкой различных данных, а также креативное рекламное агентство. Buzzfeed работает в США, Великобритании, Бразилии, Индии, Мексике, Германии, Австралии и множестве других стран.

Большой рост компания переживает в последние два года. По словам Перетти, в 2014 году Buzzfeed был «просто ещё одним сайтом, на котором можно посидеть вместо выполнения работы». Однако в 2014 году генеральный директор заметил, насколько быстро растут социальные сети, и решил изменить стратегию распространения контента издания.

Вместо того, чтобы пытаться завлечь пользователя на свой сайт, Buzzfeed начал распространять контент в социальных сетях — от Facebook до российских «ВКонтакте» и Telegram. Вместо того, чтобы писать одну статью и публиковать её на всех платформах (как это делают большинство других изданий), команда Buzzfeed адаптирует содержание каждой заметки для конкретной платформы.

Fast Company приводит несколько показателей: в месяц на всех платформах контент Buzzfeed получает до пяти миллиардов просмотров. При этом половина просмотров приходится на видеоролики. Всего год назад, пишет редактор Fast Company, такого подразделения в Buzzfeed фактически не существовало. На сайт издания ежемесячно заходят около 80 млн пользователей из США. Это больше, чем получает популярное издание The New York Times (согласно данным на сайте издания, The New York Times ежемесячно посещает около 66 млн пользователей сети).

Важную (если не главную) роль в успехе компании, отмечает Fast Company, сыграл подход к созданию и анализу контента: «Перетти построил систему, в которой первое место отводится петле непрерывной обратной связи. Контент — это входные данные, с помощью которых компания выявляет, как лучше создавать и распространять рекламу. Перетти сводит эту схему к трём словам: «данные, обучение, доллары».

Каждый, кто когда-либо делился контентом Buzzfeed в социальных сетях, полагает, что понимает, как устроена работа компании.

Генеральный директор издания сравнивает работу Buzzfeed с поведением «умных» автомобилей на дороге. Каждая машина получает знания от другой, и в итоге все они становятся в тысячи раз «умнее». «Мы изучаем, что работает в Snapchat, Instagram, Twitter, YouTube и Facebook. Выявляем, что нравится читателям из Бразилии и Великобритании. Таким образом мы пониманием, как создавать контент, который понравится всем», — объясняет Перетти.

***

Команда видеостудии Buzzfeed Motion Pictures, которой руководит Цзе Франк, выпускает около 65 видеороликов в неделю, которые затем распространяются на YouTube, Facebook и Snapchat. Студии принадлежит помещение общей площадью более 4800 квадратных метров в центре Лос-Анджелеса. В нём расположены звукозаписывающие помещения, декорации для съёмки роликов, «и всё остальное, что можно встретить в любой обычной киностудии».

По словам одной из сотрудниц студии Эллы Мельниченко, в Motion Pictures каждый сотрудник исполняет несколько ролей. Сама Мельниченко пишет сценарии для роликов, продюсирует их и играет в них. «То, что я буду продюсировать ролик и играть в нём главную роль, помогает мне лучше прописать его сценарий. В то же время, я могу хорошо его спродюсировать, потому что я знаю, что хотела видеть в камере, когда писала его сценарий», — рассказывает девушка.

Все сотрудники видеостудии распределены по командам, каждая из которых отвечает за свой жанр. В каждой команде работает не более семи человек. Обозначаются команды чаще всего цветом, Каждый три месяца их состав меняется — по мнению Франка, это не даёт сотрудникам впасть в рутину.

В планах видеоподразделения Buzzfeed — сотрудничество с медиакомпанией NBCUniversal (корпорация инвестировала в издание $200 млн в августе 2015 года) в рамках освещения летней Олимпиады в Рио-де-Жанейро в 2016 году. Команда Buzzfeed была приглашена, чтобы снять собственные небольшие интервью с американскими спортсменами — сотрудники издания задали олимпийцам «дурацкие» вопросы — например, о том, видели ли они когда-нибудь живую индейку. После этого, по задумке сценаристов, на съёмочной площадке действительно появляется живая индейка. Генеральный директор NBCUniversal Стив Бёрк говорит, что Buzzfeed надеется сделать эти ролики «мегавирусными».

Сам Перетти считает, что небольшой хаос в работе Motion Pictures («как будто на съёмочной площадке каждый день находится живая индейка») только идёт студии на пользу. По его мнению, создавать что-то новое и креативить невозможно, если сотрудники не чувствуют свободы.

Свою философию управления Перетти, по его словам, почерпнул из преподавания. «Лучшие преподаватели не говорят, что у них уже есть какой-то стиль, и менять его не следует. Они постоянно находятся в поиске, выясняют, что может понравиться ученикам, общаются с ними, составляют новые учебные программы».

***

Партнёр венчурного фонда Andresseen Horowitz Крис Диксон отмечает, что Перетти привлекает инвесторов своей способностью определять технологические сдвиги, которые влияют на создание, распространение и потребление контента.

Генерального директора Buzzfeed, пишет Fast Company, отличает любопытство. Когда Иона Перетти закончил колледж, он получил предложение о работе в технологическом стартапе, однако предпочёл получать $24 тысячи в год, занимаясь обучением школьников информатике в частной школе в Новом Орлеане. В 2005 году Перетти выступил в качестве одного из соонователей издания Huffington Post — это был его первый эксперимент в сфере медиастартапов. Уже через год ему захотелось уйти из издания и заняться чем-то другим — так родился Buzzfeed. Инвесторы Huffington Post выделили Перетти средства, чтобы он мог работать над двумя изданиями сразу. В 2011 году, когда Huffington Post выкупила корпорация AOL, генеральный директор Buzzfeed смог сосредоточить своё внимание только на развлекательном издании.

Сейчас в Buzzfeed работает около 1200 человек по всему миру, а стоимость издания оценивается в $1,2 млрд. Однако Перетти, пишет Fast Company, всё ещё воспринимает компанию как некую площадку для экспериментов.

Для редакции Buzzfeed первостепенное значение имеет не количество просмотров той или иной заметки, а другие метрики. Специальный индекс 'lift' высчитывается, исходя из скорости распространения контента и нескольких других показателей. «Если заметка заработала 100 тысяч просмотров, а lift при этом составляет 1,5 — она стоит потраченного времени. 400 тысяч просмотров и lift, равный 1,1 или 1,2 — это полный провал». По словам редактора Buzzfeed, этот показатель отражает готовность читателей делиться контентом.

Анализом процессов обмена контентом между читателями в Buzzfeed занимается отдельное подразделение — настолько это важно для компании. Аналитики изучают закономерности, способы обмена заметками и так далее. Эти данные, по словам сотрудников, помогают понять, станет ли та или иная заметка «мегавирусной».

«Например, мы смогли выяснить, что сначала новые идеи получают распространение в Twitter, а по-настоящему вирусными истории становятся в Facebook». Команда определяет, какие люди предпочитают те или иные виды контента, и исходя из этих данных решает, как именно будет его распространять. Поэтому на интернет-страницах, посвящённых историям о кошках, появляются публикации от Buzzfeed с заголовками вроде «Парни признались, почему они плачут».

Аналитический отдел отслеживает все редакционные идеи, даже если они не были опубликованы на сайте. Команда адаптирует эти идеи — так рецепт интересного блюда превращается в 46-секундный ролик для Facebook, 15-секундный ролик с комментариями для Instagram и запись для Pinterest с двумя фотографиями и ссылкой на всё тот же ролик на Facebook. Все данные, которые хранятся в нескольких таблицах в СУБД, пишет Fast Company, оказываются очень важны для издания при выходе на международные рынки. «Мы не хотим, чтобы нас воспринимали как американскую компанию, которая хочет распространить американскую культуру по всему миру. Мы изучаем, что интересно читателям из разных стран в разных социальных сетях, и создаём соотвествующий контент».