«Мы достигнем такого уровня, что MDK станет защитником авторов контента»
Интервью Роберто Панчвидзе о развитии сообщества, отношении властей к интернету, выручке от своей «медиаимперии» и намерении выйти на ICO.
В избранное
В избранном
24 октября стало известно, что популярное сообщество MDK планирует провести ICO и привлечь средства для создания децентрализованной платформы, где пользователи будут получать вознаграждение за контент.
Менеджер по продукту ИД «Комитет» (объединяет vc.ru, TJournal, DTF и Spark) Денис Ширяев пообщался с создателем MDK Роберто Панчвидзе и директором по развитию бизнеса компании Кириллом Банщиковым.
Они рассказали о модели сообщества MDK 2.0, о будущем контента, а также о выручке MDK и побочных проектах.
О сообществе
Поговорим о новой платформе. Это будет что-то вроде «Биржи мемов» как в «Дружко шоу»? «На этой неделе рекомендуем вкладывать свои лайки в такие-то мемасики», —, а авторы получают вознаграждение?
Роберто Панчвидзе: Если говорить совсем упрощенно, то да. Но оценке подвергается не мем, а абсолютно любой элемент креатива. Все будет сложнее, потому что само сообщество будет управлять не только мемами, но и самой атмосферой и структурой сообщества. Это можно сравнить разве что с постройкой нового дома или устройством целой страны.
Когда ты планируешь показать первый прототип платформы?
Роберто Панчвидзе: Недели через три. Сейчас мы плотно занимаемся макетами. Но поскольку проект растянется на год, финальный вариант будет отличаться от стартового. По этим макетам вообще ничего нельзя будет сказать о будущем платформы.
То есть это просто дизайн-концепция?
Верно.
А сколько людей работает над проектом? Понятно, что блокчейн — сложная вещь, да и разработка платформы не легче: там много ролей.
Роберто Панчвидзе: На бэкенде работает два человека, еще три дизайнера. Благодаря деньгам, которые мы планируем выручить на ICO, появится ставка для мобильных разработчиков — на iOS и Android.
Кирилл Банщиков: Костяк — 12 человек. Это та команда, которая позволит нам нормально зайти и запускать более сложные функции. Для дальнейшего расширения охвата и введения новых функций, которые мы придумали, ее потребуется расширять. Это именно разработчики, без учета менеджеров по проекту.
Ты был одним из первых в рунете, кто использовал пользовательский контент. Когда в 2011 году MDK только появилось, вы публиковали картинки и новости, которые предлагали пользователи. Создание своей платформы — логичное продолжение?
Роберто Панчвидзе: Да. Ты сам видел, что сейчас многие платформы ударяются в авторский контент — в том числе и «ВКонтакте». Но мы идем совершенно другим путем: не собираемся поощрять существующих авторов. Хотим привлечь тех, кто «спит» — кто совсем неизвестен, но хочет зайти.
У каждого пользователя будет возможность прославиться и сразу же получить за это деньги. Мы изначально себя поставили как «народный» агрегатор
У самых истоков мы собирали креативных пользователей, надеясь, что один человек сможет выдавать минимум три картинки за день. Благодаря такой математике нам казалось, что в скором времени в мире будет только авторский контент.
Но интернет рос, количество контента росло, и сколько бы мы ни привлекали людей, сколько бы ни платили за единицу контента — мы были вынуждены брать контент не только от наших авторов, с предложенных новостей и альбомов, но и со всего интернета.
Комьюнити-платформа — это новая веха в нашей истории. А блокчейн — это именно то, чего нам не хватало, чтобы комьюнити могло существовать и выстраивать свою информационную плоскость. Наша валюта, токен станет стандартом финансовых отношений между пользователями.
Дайте обществу независимую валюту, и оно само начнет работать над развитием
Сбывается мечта школьников — зарабатывать на создании мемов?
Роберто Панчвидзе: Да, но не только мемов. Зарабатывать можно на создании любой единицы контента. Мы видим, что Medium пытается ввести возможность поощрять авторов, Instagram отдается социальному закону и готов делать удобные функции для рекламодателей и создателей контента.
Но тем не менее, эти шаги делаются в угоду небольшой прослойки пользователей. А что остается сообществу? Если людей кроме контента ничего не объединяет, то его качество будет неизбежно падать.
Определенный порог качества задают пользователи — если нет конкуренции, то и контент не может соответствовать. У нас конкуренция будет большая: и как следствие, контент станет нашей сильной стороной.
Пользователь будет бороться за новых читателей-почитателей. Мы еще не придумали, как их назвать, но определенно это будут не безмолвные «подписчики».
Наверняка помните — этим летом выстрелил, а потом куда-то исчез проект Nimses. Украинские разработчики делали соцсеть с оплатой за действия. Что ты думаешь о них?
У них изначально все было сделано неправильно. Хорошая идея, красивый дизайн, эффективная маркетинговая кампания. Но давать деньги людям за то, что они просто есть, — это, по-моему, какая-то глупость. Если бы пользователи совершали полезные действия — как хотим мы, — то дело другое: тогда возникают типичные экономические связи между пользователем и площадкой.
А в случае Nimses ничего не понятно. Основатели проекта очень поздно стали подключать партнеров, потому что это нужно было делать в первую очередь. У нас нет такой проблемы: например, за наши токены можно сразу купить рекламу по обмену.
На «Лепре» тоже можно было активировать платные функции — сменить ник, подарить кому-то подписку и так далее. У вас тоже будет такая механика?
Кирилл Банщиков: На «Лепре» ты не мог зарабатывать эти деньги. Там человек вводил их извне и пытался потратить. У нас другой случай. Если мы не сможем кому-то платить криптовалютой, то введем услуги — для нас это проблемы вообще не составит.
Наверняка ты слышал про платформы Steemit и «Голос», где пользователи тоже получают вознаграждение за контент. Похожи ли они на то, что вы хотите создать в итоге?
Кирилл Банщиков: Они стали первыми, кто решил засунуть блокчейн и платить пользователям своей внутренней криповалютой. Это круто, но авторы больше ориентировались не на рядовых пользователей, а на разработчиков: там сложно найти информацию.
Также их экономика построена на «китах»: продвигаются те, у кого больше токенов. В итоге у них каждый день выпускается новая порция валюты, которая распределяется по «китам». И проект превращается в тусовку для своих. Это не похоже на интересную систему для людей. Авторы проекта с этим борются, но не похоже, чтобы у них получалось.
Роберто Панчвидзе: Мы будем поощрять авторский контент и взаимодействие людей внутри сообщества. В 2017 году социальные связи умирают. Единственный выход — построить другое сообщества: не в офлайне, а в онлайне. Нас во многом вдохновил «Лепрозорий».
Хорошо, что речь зашла о контенте. Я читал твою перепалку в Facebook с главным редактором издания N+1 Андреем Коняевым. Он упрекал пользователей MDK в воровстве контента. Что будет на вашей платформе? Также можно принести чужой контент, а вы за него будете награждать?
Роберто Панчвидзе: Мы обсуждали этот момент внутри команды. MDK сейчас так функционирует, потому что иначе он фунционировать бы не смог. Если ходить и смотреть за каждой картинкой, которую нам присылают, или которую мы находим, то MDK в таком злободневном формате не было бы. Технически «ВКонтакте» не позволяет этого делать.
И возвращаясь к теме изнасилования (бывший шеф-редактор Lenta.ru Александр Амзин опубликовал в Facebook скриншот новости MDK о происшествии в одном из клубов Нижнего Новгорода, где предположительно изнасиловали посетительницу. Новость сопровождалась видео — vc.ru). Вдруг видео было авторским, или вдруг там действительно было изнасилование. Если бы мы написали об этом без видео, то никто на новость не обратил бы внимания.
Понятное дело, что еще с самого начала мы постоянно сталкивались с возмущением создателей контента. Тот же художник Duran. Его картинки почти сразу попадали к нам, а он негодовал.
Но потом мы договорились, что водяные знаки никуда не пропадут с его картинок, а еще спустя какое-то время дали ему доступ к админке. Это был наш первый шаг в сторону авторского контента.
Но, к сожалению, мы не можем всем авторам дать доступ к админке, и смотреть за соблюдением [авторских прав]. И было бы глупо, если бы мы по таким же принципам делали MDK 2.0.
Поэтому мы будем просматривать множество механик, которые дадут возможность выявлять первичного автора. Мы изучали опыт Reddit, Imgur, где многие авторы самостоятельно выискивают источники и сообщают крупным площадкам о том, что это их контент. И все это можно автоматизировать — у нас есть опыт.
Мы достигнем такого уровня, что MDK станет естественным защитником авторов контента
Я правильно понимаю, что ваша внутренняя политика в отношении пользовательского контента — разрешить все, что не нарушает закон, и ждать обращения правообдалателей, чем пытаться предугадать их обращение заранее? То есть первая задача — дать возможность сообществу самоорганизоваться?
Сначала — да. Но технически завтра мы будем отстаивать его интересы.
Вернемся к Steemit. Читать главную зачастую неинтересно, потому что авторы публикуют контент, который продвигает себя сам, — всяких котиков, девушек-блогеров и так далее. То есть не очень интересный по содержанию, но люди за него голосуют. Не боитесь, что на вашей платформе будет то же самое и люди станут заходить не ради веселья, а ради денег?
Кирилл Банщиков: Естественно, кто-то будет публиковать котиков. Но нам важно осторожно формировать сообщество на стадии критической массы: оно будет само отвергать такого рода контент и минусовать авторов.
То есть задача сделать саморегулируемое сообщество? Как «Лепра»?
Роберто Панчвидзе: Мы, конечно, настаиваем на цивилизованном сообществе без какой-то редакции, но на первых порах нам нужно будет найти «смотрящих» — модераторов с определенной гражданской позицией.
Не в том плане, что они за Лешу Навального против Путина, а в том, что они будут ответственно относиться к своей функции. Их работа будет поощряться, причем очень хорошо. Для них модерация станет социальным статусом.
Вы уже понимаете форматы пользовательских публикаций?
Да. Котики и Instagram-блогерши тоже будут. Но люди смогут перестраивать экосистему сообщества — создавать определенные разделы для такого контента.
То есть это что-то вроде подреддитов?
Наподобие, только это смогут делать сами члены сообщества. Например, они увидят, что публикация попала не в тот раздел, и они смогут направить ее в подходящее место.
О будущем видеоконтента и Telegram-каналов
Как ты относишься к видеоконтенту? Будущее за ним, или это пока еще локальная штука?
Роберто Панчвидзе: Будущее определенно за видеоконтентом. Первоначально над картинками тоже все смеялись: «Кто будет их смотреть?» Но когда интернет распространился, картинки стали смотреть все.
Тот же Instagram выстрелил благодаря тому, что технологии позволили ему это сделать. YouTube с 2007–2008 года бьется за нишу видео, и конкурентов у него нет. В этот рынок поздновато заходить, потому что Google отвоевала целую индустрию и согнать её с насиженного места попросту нет возможности.
Мы видим, что в США волна видеоконтента стихает, а у нас он еще на пике. И так во многих других развивающихся странах: Индии, Бразилии, и так далее.
Еще пять лет, и мы не сможем жить без видеоконтента на мобильных устройствах.
Для жителей России YouTube становится альтернативой телевидению. Потому что на телевидении цензура. Как в дальнейшем будет проходить водораздел между YouTube и телевидением? Умрет ли телевидение или станет тем, чем сейчас является радио?
Роберто Панчвидзе: Посмотрим на опыт США: телевидение там вполне себе живет. Во многом потому что там развит сегмент Smart TV. Это опять же произошло из-за проникновения интернета в телевизионные технологии появления сервисов вроде Netflix.
Они позволяют смотреть на телевизоре и авторский контент, и новости. Весь спектр контента, который есть на телевидении, есть и на Smart TV. Думаю, в будущем телевидение будет существовать только так.
То, что у нас есть сейчас: первый, второй, четвертый канал и так далее — это все умрет. Все телевизионные жанры: ток-шоу, политические программы, криминальные сводки — уже спокойно живут в YouTube. Телевидение полностью перетечет на YouTube со всеми его минусами. И будет существовать на стыке.
Как ты думаешь, будет ли в России со временем цензурироваться YouTube?
Роберто Панчвидзе: А он уже спокойно цензурируется. В начале октября YouTube деактивировал всю сетку каналов, посвященных игре FIFA. Причина — в комментариях они разместили рекламу букмейкерской конторы XBet. Это тоже цензура — в том виде, в котором она может существовать.
Российский YouTube вполне лоялен к действующей власти. Я не понимаю, зачем, почему, как, но цензура на удаление роликов вполне существует.
Согласись, что реклама тотализатора — это не оппозиционные ролики. Существует же канал Навального, который для него — основной способ общения с аудиторией. Я не могу представить его где-то на телевидении.
Конечно же, YouTube — это международная компания. Ее нельзя заставить удалить ролик, потому что он не нравится [власти]. Но вполне возможно привлечь человека к ответственности за клевету. Или захламить топ YouTube индийскими роликами, как это было несколько месяцев назад.
Как ты относишься к Telegram?
Роберто Панчвидзе: Раньше относился скептически. Если есть WhatsApp, зачем тогда он нужен? Мое отношение изменилось после появления каналов. На первых порах я не оценил их медийную значимость.
Сперва они выглядели как типичный Twitter — как игра в одну сторону без возможности комментировать. Это напоминало укороченную версию ЖЖ. Но я забыл, как развивалась история ЖЖ: платформа стала популярной после того, как туда стали заносить бюджеты.
Появление такого канала как «Незыгарь» — это первая веха в череде событий, которая увеличила медийную значимость Telegram. Появилось огромное количество политических инсайдеров, которые хоть и имеют мало общего с действительной повесткой, но привлекли читателей, потому что политика стала для молодежи актуальной темой.
Люди стали сами создавать каналы — покупать рекламу у более популярных, заниматься кросс-постингом, привлекать аудиторию из Facebook, Twitter, и «ВКонтакте».
Но все превратилось в откровенную помойку с появлением людей, которые ведут свои паблики во «ВКонтакте». Соцсеть начала бороться с распространителями эротического контента, и судя по всему — успешно. Тогда владельцы пабликов побежали в Telegram, увидев там деньги.
Пытаются сыграть на ажиотаже. К слову о деньгах. Когда Артур Чапарян продавал канал «Бывшая» за миллион рублей, его предупреждали, что сумма занижена. Новый владелец канала перепродал его за пять миллионов рублей. Слышал ли ты о других сделках по Telegram-каналам?
Роберто Панчвидзе: Забавно, но мы были первыми, кому Артур предложил купить «Бывшую». До меня доходили слухи, что несколько каналов, где публикуются анонимные истории и авторский профессиональный контент — вроде «Проститутки Кэт», «Водитель Uber», «Пилот самолета» и так далее, — продали за два-три миллиона рублей. У каналов — 80–90 тысяч подписчиков.
Чапарян, конечно, занизил цену. На волне хайпа он действительно мог продать его за пять миллионов рублей. Но я посчитал это с привлечением самого Чапаряна для ведения коммьюнити.
Он мог бы продать его и встать к покупателю на зарплату: у нас такая практика при продаже каналов очень популярна. Например, я — владелец, а при мне есть определенное количество редакторов, которые живут этим пабликом.
Они знают свою аудиторию и ее вкусы. А Артур прежде всего известен как стендап-комик, поэтому ему вряд ли было бы интересно работать на зарплате.
Есть ли у тебя собственные проекты в Telegram?
Прежде всего — MDK. По стилистике он больше похож на наш канал в Twitter — там больше веселостей, но есть и актуальная повестка и юмор из разряда «как у них на западе». В Telegram аудитория гораздо умнее.
О редакции, заработках, конентной политике
Сколько всего сообществ входит в твою «медиаимперию»?
Роберто Панчвидзе: Во «ВКонтакте» примерно 15 аккаунтов, в Telegram — четыре, в Twitter — три. В Facebook сообщества нет, из «Одноклассников» мы ушли в 2013 году. Также есть большое количество пабликов, которое мы не показываем. Либо они еще не очень большие, либо не нащупали свою подачу контента.
(MDK принадлежат такие сообщества, как «Орлёнок», «Институт Благородных девиц», «Бумажный самолётик», «Катавасия», Brighton Beach, CS: GO HS, Dota 2 HS и другие. Некоторые аккаунты дублируются в разных соцсетях — vc.ru)
Как различается контентая политика MDK для Telegram, Twitter, «ВКонтакте»?
Роберто Панчвидзе: Прежде всего, мы берем целевую аудиторию, которую хотим охватить. Когда мы начинали во «ВКонтакте», тогда все в основном были школьниками и студентами.
В то время общество оценивало «ВКонтакте» как сообщество студентов. И мы создавали контент в духе «юмор для студентов». Потом подключились школьники, и мы создали альтернативу MDK для них — «Орлёнок».
Потом решили перетечь в Twitter. Мы долго нащупывали свою нишу: видели, что уже были аккаунты с анекдотами и мемами, и понимали, что это не для нас. Тогда мы начали публиковать околополитические шутки, рассчитанные на более взрослую аудиторию. И привлекли журналистов, политических деятелей и так далее.
Twitter в России обладает большим медийным влиянием, чем «ВКонтакте». Там на нас подписаны люди, которые способны влиять на повестку.
Давай перейдем к деньгам. В 2011 году ты говорил, что вы зарабатывали $1 млн в год. Как изменилась выручка в 2016 году?
Из-за скачка курса доллара ничего примерно не изменилось.
Сколько человек у вас работает?
Если говорить о редакциях вместе с теми людьми, которые работают в агентстве, и тем, кто занимается технической частью, то около 40 человек.
У вас объединенная редакция?
Нет, сегментированная. Есть крыло, которое занимается именно графическим контентом. Оно отделено от редакции: редакция видит уже готовый контент, но не видит людей, которые его создают, чтобы не было никакой лояльности.
Редакция в Twitter отделена от редакции в Telegram и от редакции во «ВКонтакте». Мы позволяем им общаться, но в чатах они друг от друга отделены.
Они все разбросаны по стране и СНГ, правильно? Не в одном помещении сидят?
Пока нет.
А где общаетесь?
В Telegram.
Сколько тратите на редакцию в месяц?
Мы платим за единицу контента. Кстати, платформа позволит оптимизировать этот процесс. Содержание редакции обходится в миллион рублей в месяц — это потолок. Обычно чуть меньше — от полумиллиона до миллиона.
С самого начала вы держались обособленно от других пабликов, но быстро росли. Что помогает набирать аудиторию?
Просто мы умеем хайпить. Каждый квартал стараемся всех троллить. У нас нет определенного плана. Все как-то само по себе получается. Все скандалы, которые связаны с нами, не настолько срежессированы, как это многим кажется.
Есть темы, которые вы могли затронуть, например, в 2013 году, но не можете затронуть сейчас?
Роберто Панчвидзе: Стоящих особняком — нет. Единственный камень преткновения — это религия. Сейчас законодательство не позволяет нам делать реверансы в сторону [православной] церкви, в сторону ислама. У нас уже был процесс, который затянулся на полгода. В 2016 году мы потеряли паблик — по решению суда URL c mdk был заблокирован.
Тогда мы потеряли короткий адрес. Это не отразилось на посещаемости — хайп растянулся на год.
Мы были единственным пабликом, который вышел против такой большой машины, как РПЦ.
Наверное, сейчас мы стараемся в больше степени аккуратно проходиться по этому. То дело было целиком и полностью сфабриковано, потому что контент, которые приводили так называемые эксперты — был вообще не наш. По моему оценочному мнению, суд был куплен кем-то. У нас не было возможности его выиграть вообще никак, даже с хорошими юристами.
У вас есть какая-то внутренняя цензура или самоцензура?
Роберто Панчвидзе: Мы стараемся не вилять хвостом перед условной властью. Мы в какой-то степени патриоты, но не с той системой управления, которая есть сейчас. Стараемся делать злободневный контент. Например, об избиении водителя в Дагестане, который не хотел пропускать кортеж. Такой контент мы любим — он затрагивает за живое, заставляет людей шевелить мозгами, после того как у них «подгорит».
А очередное поздравление Владимира Владимировича — это не наш контент. Если хочешь смотреть такое — иди в известные паблики и группы. А мы — жиза.
К тебе приходили из Администрации президента с какими-нибудь интересными предложениями?
Я знаком со многими людьми оттуда, но с предложениями ко мне не приходили. Нас никто не пытался купить, никто не пугал, пистолет к виску не приставлял. Но все лица мы знаем.
Как вы познакомились с ними?
Роберто Панчвидзе: Я выступаю на многих конференциях. В той или иной степени там присутствуют люди из правительства, депутаты, из администрации и «причастные». Они подходят, знакомятся, рассказывают о себе, о том, что думают. Я рассказываю, что думаю я. На этом мы заканчиваем наш диалог.
Господрядов я не получаю. Контент никто не проплачивает. Там на удивление достаточно лояльные ребята, и все-таки я надеюсь, что такое отношение сохранится. Если мы посмотрим на российские СМИ, то там не такой градус лояльности к соцсетям.
Мы представляем тот сегмент, который остается единственным народным рупором, и многие понимают, что MDK не может молчать о том, что происходит сейчас в России и по всему миру.
Потому что остальные — либо одиночки, либо не слишком объективны. Мы позиционируем себя как мета-СМИ. Но все-таки у нас нет такой повестки — мы не собираемся каждый месяц и не говорим: «Вот про это мы пишем, а про это — нет».
Обсуждения идут так: «Про это лучше не шутить, потому что это не смешно». А не так: «Мы не шутим про это, потому что у нас есть повестка».
Расскажи, как меняется аудитория MDK, и кем был типичный подписчик образца 2011 года, и кто — типичный подписчик сейчас?
Роберто Панчвидзе: Раньше, как говорили многие аналитики, 50% — это школьники. Остальные — это либо те, кто не поставил себе возраст, либо работающие студенты. При этом нужно выделить определённую касту — люди, которые целенаправленно приходили троллить.
Многие открывают MDK ради комментариев. Там есть и ватники, и либералы и так далее. Представлен любой класс, иногда приходят известные люди — люди с «галочкой», блогеры. В Twitter — Кашин, Навальный, другие люди.
Как ты считаешь, в чем отличие нынешних 16-летних от 16-летних 2011 года?
Роберто Панчвидзе: Различий очень мало, как мне кажется. С другой стороны, культура изменилась. У нас было такое постсоветское восприятие: что нам навязывалось, то мы пытались отторгнуть.
Самой больной темой был День победы. Каждый раз происходило какое-то бурление. Мы не могли стоять в стороне и включались в обсуждение: «Нужно ли вообще праздновать?» Нынешним школьникам это вообще неинтересно.
Школьников интересуют шутки про аниме, рэп-культура, каждый из них поймет мем о западной культуре, но единицы поймут шутку meanwhile in Russia.
Их выращивали в отрыве от всего этого. В большинстве своем наша аудитория — это москвичи и петербуржцы.
Как из-за этого меняется контент?
Роберто Панчвидзе: Во «ВКонтакте» контент MDK не сильно изменился. Мы стараемся удержать ту аудиторию, которая выросла с нами. Но в Telegram мы привлекаем нынешних школьников.
«ВКонтакте» позволяла раньше сохранять определенную анонимность — использовать чужие фотографии, создавать поддельные аккаунты, и все остальное. Подростки старались придерживаться такой тактики — придумывать имена, быть в анонимном коммьюнити.
Тогда мы создавали закрытые группы, где общались с нашей аудиторией. Сейчас есть возможность создать канал в Telegram, который будет определенным рупором общения, и создать тот же мультичат, где эта огромная орава школьников общается нон-стоп. И мы наблюдаем за всем этим, иногда тоже включаемся в беседы.
Мне 25 лет, и я иногда не могу понять, почему тот или иной юмор популярен у 16-летних. Поэтому только через общение с ними я могу что-то нащупать. И привлекать молодых креаторов можно только через общение. Они охотно идут к нам — MDK для них авторитет в медийном пространстве.
Сколько времени и денег займет развитие паблика с нуля до миллиона подписчиков?
Развить паблик можно и за полгода. Стартовая стоимость — от 5 миллионов рублей. Рекомендуемая — 10 млн рублей. У нас есть опыт раскачивания сообщества бренда — Burger King. Сейчас это самое популярное сообщество в своем сегменте. Мы им сделали 250 тысяч подписчиков меньше чем за полгода. Влили туда много — не могу раскрыть число.
О креативном агентстве
В 2013 году вы открыли креативное агентство MDK Creative. Расскажи об успешных кейсах помимо Burger King? И вообще, владельцы пабликов часто открывают свои агентства?
Роберто Панчвидзе: Наверное, единственный удачный пример такого агентства — Tiger Milk. Но они не наши конкуренты. Они работают с ecommerce, охотно что-то делают для локального рынка, умеют работать с умеренными бюджетами. Но работают вполне удачно, насколько я вижу, и вполне зарабатывают.
Мы работаем с гигантами. Помимо Burger King — KFC, банки и так далее. Когда мы только начали, первым успешным кейсом, который послужил для нас толчком, стал кейс с агентством Hungry Boys и KFC по продвижению баскетов.
Мы тогда только начали продвигать идею, что нативный контент для бренда более важен, чем прямой — с ссылками и отслеживаемой конверсией. Поработав месяц-полтора, мы увидели, что посещаемость и «покупабельность» товаров KFC выросла во много раз.
Как менялось отношение рекламодателей к MDK?
Роберто Панчвидзе: За три года мало что поменялось. Сейчас бренды поняли, что в соцсетях можно хорошенько похайпить и поднять ценность бренда. Они все хотят быть модными, крутыми и шарящими, но приходят с огромным бренд-буком, своей командой. Они готовы к тому, чтобы мы сделали мемы, но менеджеры выбирают менее удачные, которые по нашему мнению не сок.
SMM-специалистам со стороны бренда гораздо проще. Они отчитываются перед компанией, поэтому все шишки перекладывают на нее. Мы же подписываем контракт, и если нарушаем законодательство или авторские права, то можем нарваться на штаф — два-три миллиона рублей.
Уже нарывались?
Роберто Панчвидзе: Мы — нет, но у моих коллег коллег по рынку есть примеры, когда они были вынуждены платить миллионы рублей за неудачную шутку. Это отбивает аппетит к любым тендерам.
Работать с этим крайне сложно. Те, кто хочет работать, делают для «ВКонтакте» контент как для Facebook —, а он совсем не выстреливает.
Сейчас мы готовим кейс, который делали с Burger King. Это реально очень тяжелая работа — там и своя выработанная бюрократическая система, и маркетинговая, и креативная, которая позволяет нам быстро создавать ситуативный контент — в течение нескольких часов. И он разлетается, хорошо заходит, накачивает паблик виральным трафиком.
Сколько брендов сотрудничает с MDK Creative?
Якорный бренд — один. Burger King. Каждый месяц приходят три-четыре бренда, которые готовы сделать спецпроект. Мы берем от одного до двух.
Сколько стоит спецпроект?
От трех миллионов. Он длится месяц-полтора. Иногда приходят люди, у колторых всего 500 тысяч рублей. За эти деньги мы готовы только креативную концепцию разработать. Заниматься исполнением, тактикой — нет.
О личном
Как ты познакомился с сооснователем MDK Дмитрием Аладышевым?
Роберто Панчвидзе: В самом MDK. Я шерстил по пабликам во «ВКонтакте» поисках контента, а потом нашел MDK. Оказалось, что это то сообщество, которое я давно искал. И подумал: зачем создавать что-то с нуля, если могу присоединиться и стать администратором ресурса, у меня такой опыт уже был на некоторых форумах.
В то время MDK существовал неделю-две, и Дмитрий как раз проводил конкурс среди подписчиков: он хотел найти админа. Я понял, что мне нужно его выиграть, и выиграл.
Как менялось твое отношение к MDK?
Роберто Панчвидзе: Я все больше и больше погружался в работу над развитием проекта. В 2011 году паблик для меня был больше как хобби: я успевал работать, учиться, еще что-то. Тогда мне требовалось сделать всего пять публикаций в день.
В 2012 году хобби начало приносить деньги. Но это было не главное — мне нравилось внимание. И как психологу — наблюдать за психологией масс. И это было для меня экспериментом. Наверное, я таким образом тешил самолюбие. Меня это потихоньку стало затягивать.
Я стал знакомиться с людьми, которые работают в маркетинге, в SMM, занимаются стартапами. Это потихоньку оттягивало меня от личной жизни, от учебы и наемной работы.
Кем ты тогда работал?
Роберто Панчвидзе: С 17–18 лет я работал менеджером-промоутером по продаже пластиковых окон. Это было примерно в 2010 году — моим начальником был нынешний глава рекламного агентства R: TA Павел Гительман. В то время он впервые рассказал мне про Twitter.
У меня возникло желание делать свой проект в соцсетях — тогда же я зарегистрировался во «ВКонтакте» и стал искать формат для MDK. До этого у меня было несколько дневников, они даже пользовались каким-то успехом, но не было массовости.
Забавно, я и из своей страницы во «ВКонтакте» сделал определенного рода MDK: бродил по интернету в самых «стремных» уголках — закрытых форумах в поисках жести и заливал что-то себе в альбом.
Контент пользовался успехом, люди добавляли мою страницу в закладки и знали, что каждый день я захожу вечером, чтобы залить себе в альбом шок-контент.
Потом я работал продавцом в магазине с дисками в «Европейском». Названия уже не помню. Там я познакомился с большим количеством людей, которые делились со мной опытом. Многие из них стали потом блогерами.
Также работал в элитном секс-шопе. А в 2012 году попробовал себя в SMM —в рекламном агентстве Paper Plan. Но надолго там не задержался: в то время MDK уже был, но сверхдоходов не приносил, и мне нужно было работать.
Когда устраивался, не стал говорить, что у меня есть свой паблик. Мне было любопытно, как это все работает, как создаются рекламные кампании с упоминанием брендов.
Наш клиент был связан с газировкой, и лично я занимался тем, что ходил по полумертвым группам и размещал там рекламу бренда. Тогда я поинтересовался у своего куратора — все ли SMM-агентства этим занимаются. Он сказал, что да.
Тогда я подумал: «Что за идиотизм?»
Я решил двигаться в направлении контента, а не этих записулек и отчетов с количеством упоминаний в полумертвых пабликах, которые сдаются клиенту.
Расскажи о том, с какими личными трудностями роста ты столкнулся как предприниматель?
Роберто Панчвидзе: Самое сложное было, конечно, расти и развиваться вместе со своим делом. Я начал студентом первого курса, совсем зелёным. Да, мне пришлось прочитать много информации о рекламе, маркетинге, ИТ и менеджменте, но это происходило с большим удовольствием, чем занятия наукой.
Немаловажным фактором роста служило то, что в распоряжении нашего поколения был свободный и открытый интернет. Мне не нужно было идти переучиваться, чтобы получить эти знания, я их получал из открытых источников.
но работа в поле, с комьюнити, — это не теория поведенческой психологии масс: одна ошибка и твоя аудитория от тебя отвернётся. Так могло случиться много раз, но мы всегда относились бережливо к нашим читателям — этого у нас не отнять.
Самое трудное, конечно, что мы не были первопроходцами, было масса развлекательных сайтов, приложений, пабликов, но у нас с Димой было своё видение, как и что должно работать по части бизнеса. И мы пять лет это долбим всем.
Мы нарастили аудиторию, и теперь пробивать стены гораздо проще, но все же, как и пять лет назад — это уносит с собой массу времени и нервов, теперь ещё и денег.
Как выглядит твой типичный день?
Роберто Панчвидзе: Мой типичный день безумно скучен, если так подумать. Я просыпаюсь и сразу начинаю серфить интернет, проверяю все кана
© vc.ru
