Массовость, доступность и долгосрочность: почему на ТВ-рекламе рано ставить крест — Исследования06.09.2016 20:37

Массовость и важность

Издание The Wired не отрицает, что ТВ-рейтинги продолжают падать, а бренды всё больше средств тратят на интернет. Однако еще в сентябре 2016 года каналы 21st Century Fox и Time Warner сообщали о росте доходов от рекламы. «Безусловно, складывается сложная картина, — говорит старший аналитик исследовательской компании eMarketer Пол Верна. — Но пока рано говорить о том, что телевидение умирает».

По его мнению, ресурс все еще уникален по-своему. Интернет драматическим образом изменил газетную, журнальную и радиоиндустрию. Многие рекламодатели больше не готовы тратить огромные средства на ТВ-ролики, поскольку в сети можно разместиться гораздо выгоднее. Но Верна отмечает одно свойство телевидения, которое отличает его от других медиа: «ТВ по-прежнему имеет массовый характер. Если какое-то событие освещается с экранов телевизоров, это значит, что оно крайне важное. А рекламодатели хотят оказаться там, где смогут достичь максимально много людей».

83% американских семей всё ещё платят за кабельное ТВ, согласно отчету Leichtman Research Group за 2015 год. И телевидение по-прежнему находится на первом месте среди устройств по медиапотреблению.

Долгосрочность

Телевидение уступает только радиостанциям как среда, в которой значительно усиливается восприятие информации. Изучив результаты рекламных кампаний в разных исследованиях, издание Percolate пришло к двум выводам:

• Реклама наиболее ценна, когда выстраивает долгосрочные ценности бренда.
• ТВ по-прежнему является самой сильной площадкой для долговременного воздействия на аудиторию, влияния на ценности фирмы и продажи.

При этом в маркетинговых исследованиях значение долгосрочности часто приуменьшают, делая ставку на краткосрочные кейсы. Однако единственной кампании даже с уникальной и инновационной технологией недостаточно для повышения продаж или лояльности клиентов в будущем.

Исследование профессионального объединения Institute of Practitioners in Advertising показало, что для положительного влияния нужны годы проведения эмоциональных проектов. «Почему же вы не тратите миллионы долларов на ТВ-рекламу, которая будет последовательно развлекать, восторгать и способствовать развитию коммуникации? Вместо этого вы полагаетесь на контент-маркетинг, нативную рекламу и соцмедиа, — пишет Percolate. — Эмоциональные бизнес-эффекты и долгосрочные кампании позволяют брендам расти в геометрической прогрессии, показывать рост прибыли и уровня знания продукта».

Издание приводит в пример кампанию Axe. В роликах бренда главный герой представляется привлекательным для женщин, потому что пахнет именно этим дезодорантом. Видео демонстрируют механизм идентификации — потребителя убеждают в том, что он будет иметь успех у противоположного пола после использования продукта.

Percolate определяет две составляющие успеха кампании:

1. Выпуск роликов с разным воплощением одного и того же сообщения — так потребитель надолго запомнит продукт и ассоциацию с ним.
2. Использование широкоохватного канала — телевидения, которое может привлечь совершенно разных потребителей, а не концентрироваться на специфичной аудитории с конкретными социально-демографическими показателями.

То же ТВ, но на других каналах

На телевидении транслируются крупные спортивные мероприятия, такие как Олимпиада или «Суперкубок», торжественные события вроде премии «Оскар» и предвыборные дебаты. Для тех, кто не смотрит телевизор «старомодным» способом, вещательные сети разработали YouTube-страницы, сайты, приложения и другие digital-сервисы. Бренды считают размещения в таких каналах интернет-рекламой, в то время как средства попадают тем же ТВ-корпорациям.

Например, Fox продает рекламу не только на телевидении, но и на сайте, в стриминговых приложениях и в сервисе Hulu. Однако бренды не думают об этом как о ТВ-рекламе. «Hulu, Roku, Apple TV — это телевидение? Нет, — поясняет президент консалтинговой маркетинговой компании Magna Global в Северной Америке Дэвид Коэн. — Да, вы видите картинку на привычном большом экране в своей спальне, но это нельзя назвать линейным ТВ». Таким образом, телевещатели получают средства с двух сторон.

Кроме того, в интернет приходят знакомые форматы с традиционных площадок: YouTube делит страницы на своем сайте на «каналы», соцсети используют тип ТВ-шоу и трансляций для PR-активностей, видеоблогеры выпускают «передачи», объединенные одной темой или идеей. Главные отличия — новые способы передачи информации, сжатость материала, а также интерактивность в виде мгновенных комментариев и общения во время трансляций.

Сокращение продаж

Исследование компании TiVo за 2016 год показало, что продажи брендов, отказавшихся от ТВ-рекламы между 2013 и 2014 годом, сократились в три раза за 12 месяцев. У 11 из 15 компаний продажи упали в совокупности на $94 миллиона — 69% из них бренды могли получить за счет телевидения. В 2014 году каждая фирма в среднем за неделю достигала 25% покупателей своего сегмента (в 2013 году — 35%). Остальные клиенты уходили к конкурентам.

«В сегодняшней мультиэкранной вселенной потребительские бренды перераспределяют рекламные средства по цифровым каналом, однако наше исследование показало, что телевизионная реклама более эффективна, чем когда-либо», — сказала вице-президент по исследованиям, TiVo Research Бетси Релла. — Эта аналитика подтверждает прямую связь между телевизионной рекламой и RO».

Редакция vc.ru поинтересовалась у генерального директора агентства по медиазакупкам Code of Trade Ильи Герцева, какие преимущества у ТВ-рекламы в России, в каком случае нужно к ней обращаться и в чем сейчас ее специфика.

Хотя сегмент ТВ в целом несколько отстает от интернета по темпам роста бюджетов, этот медиаканал далеко не исчерпал своей потенциал. Главным преимуществом ТВ является широта охвата аудитории. Это единственное СМИ с охватом, близким к 100% аудитории, а по скорости построения охвата у телевидения нет конкурентов.

ТВ обладает максимальным и равномерным географическим покрытием, что необходимо для построения общенациональных кампаний прежде всего для таких товарных категорий, как FMCG, товары импульсного спроса, торговые сети и так далее. Безусловно, все эти преимущества конвертируются в медийные показатели, а именно — в минимальную стоимость контакта на широкие целевые группы.

Объективным плюсом ТВ-сегмента является и высокое качество аудиовизуального контента. Каналы тратят значительные средства на его создание, и по качеству картинки к ним пока никто не может даже приблизится. Благодаря технологическим преимуществам ТВ-ролик остается эталоном с точки зрения восприятия информации. Его роль в построении имиджа бренда сложно переоценить. Кроме того, ТВ-сигнал широко доступен и практически бесплатен. При всем прогрессе в области проводного и мобильного интернета, ТВ все еще далеко впереди по этим параметрам.

ТВ доносит рекламное сообщение даже до пассивной аудитории, которая в конкретный момент не занимается активным поиском продукта, что позволяет строить первоначальную осведомленность с месседжем. При всех плюсах интернета в большинстве случаев при совместном использовании в рамках одной кампании ТВ и digital, именно телевидение является основным каналом коммуникации.

ТВ выстраивает осведомлённость, а интернет предоставляет более детальную информацию и позволяет привлечь часть новой аудитории. Можно сказать, что использование ТВ необходимо и критически важно для решения таких задач, как построение широкого охвата на национальном или региональном уровне, построение имиджа бренда или продукта, поддержание постоянной и регулярной частоты контакта с рекламным сообщением у широкой аудитории.

При этом ТВ-сегмент не стоит на месте, развивается в контексте изменений на рынке медиа и технологий. ТВ-ландшафт за последние годы существенно усложнился, значительную долю аудитории приобрели нишевые и тематические каналы, что особенно заметно по высокодоходным и молодежным целевым группам. Но монетизация этого сегмента пока значительно отстает от традиционных ТВ-каналов.

Так что у тематических и нишевых каналов есть значительный потенциал роста. Об этом говорит и то, что именно в этом сегменте отмечен максимальный на рынке прирост рекламных бюджетов по сравнению с первым полугодием 2015 года (+81%). Активная работа селлеров над ростом монетизации нишевых каналов позвояет прогнозировать, что в перспективе значительный рост сохранится, а может даже и усилится. Однако не могу не заметить, что мощь находится в такой синергии телевидения и digital, когда главная роль в построении охвата остается за ТВ, а не наоборот.