«Люди покупают не товары, а лучшую версию себя»
Конспект статьи Зандера Незеркатта о том, чему Pepsi научила Apple, Samsung и Starbucks.
Проблема Pepsi
В 1957 году Pepsi была молодой компанией, которая пыталась решить проблему идентичности бренда. Несмотря на усилия маркетологов и в два раза более низкую цену, Pepsi в шесть раз отставала от своего конкурента и лидера рынка — Coca-Cola.
Дело было не в продукте, а в бренде, у которого не было чёткого позиционирования, чтобы конкурировать с Coca-Cola. С ней было сложно соперничать, потому что у Coca-Cola сформирован имидж. В своих рекламных материалах она обращалась к американским ценностям — индивидуальности, широте взглядов — и использовала традиционные американские символы вроде Санты Клауса, который по легенде бренда тоже пьёт Coca-Cola.
Решение: «Поколение Pepsi»
В 1963 году Pepsi наняла маркетолога Алана Потташа для решения проблемы. Потташу поставили задачу построить стратегию, которая позволит конкурировать с Coca-Cola, чей продукт практически не отличался от Pepsi.
Для этого Потташ решил говорить в рекламе не об особенностях продукта, а о покупателе — например, как он себя чувствует, когда пьёт напиток.
Pepsi продвигала идею нового поколения, которое не разделяет взгляды общества потребления. По мнению Незеркатта, эти взгляды навязывали СМИ. Новое поколение компания назвала «Поколение Pepsi».
Ни одно предыдущее поколение так не стремилось превзойти себя: избавиться от мышления покупателя и стать свободным. Поэтому сообщение Pepsi достигло нужной аудитории в нужное время.
Зандер Незеркаттавтора блога в Medium
Тим Ву в книге «Торговцы вниманием» приводит реакцию Потташа на успех кампании. По словам Потташа, назвать целое поколение в честь продукта компании было смелым шагом. Маркетологи Pepsi не были уверены, что это сработает, но решили положиться на идею «то, что ты пьёшь, отражает, кто ты». Поэтому Pepsi изобразила в рекламе активного молодого покупателя.
Бритни Спирс в рекламе Pepsi
Результаты кампании «Поколение Pepsi»
За следующие десять лет Pepsi увеличила долю рынка — реклама сработала, утверждает Незеркатт. Как пишет Тим Ву: «Желание всегда приводит к потреблению». Компания дала покупателям то, что они хотели.
Представители того поколения не хотели быть просто покупателями, они хотели быть выше этого — такой образ рисовала Pepsi в рекламе. Тот факт, что для достижения этого образа они всё-таки покупали продукт, доказывает гениальность маркетологов Pepsi.
Зандер Незеркатт
У кампании Pepsi два эффекта. Во-первых, она позволила Pepsi увеличить долю рынка и конкурировать с Coca-Cola. Во-вторых, с тех пор многие рекламные кампании строятся не на особенностях продукта, а на образе потребителя.
Ставка на образ покупателя в рекламе других брендов
Apple
Пользоваться техникой Apple в 1990-х годах значило «думать иначе».
В рекламном ролике 1997 года Apple показала известных учёных, музыкантов, спортсменов и общественных деятелей: Эйнштейна, Мартина Лютера Кинга, Джона Леннона, Ганди, Мухаммеда Али, — которые смотрят на мир иначе, создают что-то новое и «двигают человечество вперёд».
В видео компания призывает зрителей мыслить не как все, потому что «мир меняет тот, кто достаточно смел, чтобы поверить в свои силы».
Можно смеяться над неуёмной любовью пользователей к технике Applе. Но критикам не понять, что люди покупают продукты Apple не только из-за их характеристик, а для создания особенного образа.
Зандер Незеркатт
Эта идея отражается и в стратегии розничных продаж бренда. Сотрудники магазина не устраивают демонстрацию техники — вместо этого они дают покупателю в руки смартфон, чтобы он сам сделал выводы.
Samsung
Samsung долгое время пыталась сосредоточиться на качествах товаров вместо образа потребителя, но потом тоже воспользовалась идеей Pepsi.
В 2017 году Samsung выпустила ролик, в котором представила покупателей в образе «создателей, руководителей, творцов». Герои ролика снимают на смартфоны видео, как они играют на музыкальных инструментах, занимаются спортом, катаются на скейтборде, танцуют, делают макияж — потому что хотят делиться своими идеями с миром.
По словам Незеркатта, Samsung сообщала потребителю: «Будь как мы. Покупай Samsung».
В другой рекламной кампании Samsung пошла от обратного и показала в рекламе героя, на которого покупателям не хочется быть похожими.
В ролике «Взросление» для продвижения линейки Samsung Galaxy главный герой — лояльный потребитель Apple, который покупает каждую модель iPhone десять лет подряд. Со временем герой разочаровывается в iPhone и переходит на Samsung, у которого нет недостатков Apple: маленького объёма памяти и отсутствия защиты от влаги.
Идя со смартфоном Samsung по улице, Эрик видит очередь за iPhone X. У одного из молодых людей чёлка подстрижена в форме фирменной «выемки» iPhone X. По словам Незеркатта, в видео Samsung транслирует покупателю сообщение: «Не будь как он. Покупай Samsung».
Adidas
Adidas показала в рекламе новых кроссовок знаменитостей, среди которых: футболисты Дэвид Бэкхэм и Лионель Месси, музыкант Фаррелл Уильямс, дизайнер Александр Ван. В ролике они встретились за одним столом, чтобы обсудить креативность как концепцию и вдохновить мир менять правила игры и не бояться новых идей.
Starbucks
Starbucks обращается к образу потребителя, создавая напитки вроде Unicorn Frappuccino. По мнению Незеркатта, фраппучино знаменит тем, что выглядит лучше, чем он есть на вкус, будто специально создан для фотографий в соцсетях.
Старшее поколение не купит невкусный напиток, даже если тот в красивой упаковке. А молодёжь купит.
Pepsi осознала, что не сможет конкурировать только с помощью слова «Coke» на упаковке. А Starbucks понимает, что сейчас дело не только во вкусе напитка, а в том, как покупатель себя чувствует, держа в руке стаканчик.
Зандер Незеркатт
Chanel
В рекламном ролике парфюма Chanel Coco Mademoiselle образ покупателя — это своенравная, независимая девушка. Кира Найтли в роли героини видео ездит на мотоцикле, снимается в фотосессии и сбегает от молодого человека.
GoPro
Производитель экшн-камер GoPro передаёт образ потребителя в слогане компании — «Будь героем». В рекламных видео герои занимаются активным, иногда экстремальным спортом.
В рекламном ролике GoPro профессиональный сноубордист Трэвис Райс катается в горах на сноуборде и записывает себя на камеру.
Audi
Audi в рекламе модели R8 представляет потребителя богатым мужчиной, который наслаждается поездкой в автомобиле.
В ролике герой едет домой на заднем сиденье автомобиля и вспоминает, что во времена, когда он сам водил машину, поездка значила для него нечто большее, чем просто довезти пассажира из одной точки в другую.
Max Factor
Героини рекламного ролика от бренда косметики Max Factor неидеальны — у них есть морщины и шрамы, —, но это не мешает женщинам наслаждаться жизнью: любить, танцевать ночь напролёт, проводить время с друзьями. Так компания показала, что любые отметки, которые жизнь оставила на лице и теле, — это доказательства важных событий, например, рождения ребёнка.
Слоган кампании: «Вы ещё никогда не были так красивы».
Canon
Образ покупателя Canon — молодой человек, который стремится к приключениям, путешествует и активно отдыхает.
Герой в рекламе Canon с детства ищет приключений и так открывает для себя мир: катается на велосипеде, ездит с друзьями на машине по извилистой дороге, катается с водной горки, прыгает в бассейн и бегает рядом с лошадьми.
Слоган кампании: «Живи историями».
Nike
Nike создаёт образ покупателя как настойчивого человека, который преодолевает препятствия и самого себя.
В ролике бегун каждый день выходит на пробежку, несмотря на прошлые неудачи, — так он понимает, что это были не поражения, а лишь шаги на пути к его цели.
Применение идеи Pepsi в соцсетях
По мнению Незеркатта, соцсети помогают выразить себя и сформировать образ, но в то же время сковывают: «Всё, что мы говорим и делаем, влияет на мнение окружающих о нас — даже детали вроде марки наших ботинок. Поэтому мы выбираем бренды, которые помогают построить желанный образ и показать себя с определённой стороны».
#маркетинг
© vc.ru
