«Люди из академического образования плохо понимают, что нужно пользователю»24.01.2018 09:36

Интервью с основателем сервиса Puzzle English Александром Антоновым.

Дважды в месяц генеральный директор компании «Нетология-групп» и ведущий подкаста «Рунетология» Максим Спиридонов беседует с российскими предпринимателями в сфере цифровых технологий и интернета.

Редакция vc.ru публикует краткую версию интервью — о том, как Puzzle English перешёл на горизонтальное управление из опасений проесть впустую инвесторские деньги, как в сервисе работают над продуктами, насколько эффективен у него freemium и заменит ли когда-нибудь «учитель» с искусственным интеллектом живого человека.

О госте — Александр Антонов

• Родился в 1978 году в Москве. Семь лет жил на Камчатке.

• В 2000 году окончил Институт криптографии, связи и информатики Академии ФСБ России.

• В 1998 году стал сооснователем «Русского музыкального портала» (RMP.ru).

• В 2000 году создал дейтинг-сервис Damochka.ru.

• В 2005–2007 годах работал в холдинге РБК, в 2008 году — в World Media Ventures.

• В 2011–2012 годах — менеджер по продукту в «Яндексе».

• В 2014 году запустил сервис Puzzle English, прообраз которого создавал начиная с 2010 года.

Вы считаете себя бизнесом или это для тебя ещё хобби — то самое, из которого вырос проект?

У нас микс. Мы уже бизнес, но считаем себя стартапом.

В твоём понимании что такое стартап?

Бизнес, модель которого до конца не определена. Тот, который находится в её поиске — и в поиске продуктов. Нечто в зоне неустойчивости.

А какова зона неустойчивости у вас?

Сам рынок онлайн-образования, и в частности ниша изучения языков, только формируется, растёт, переход из офлайна в онлайн происходит на наших глазах. Все риски связаны с тем, что всё только начинается.

Коснёмся твоей биографии. Ты окончил Институт криптографии, связи и информатики Академии ФСБ России. Хотел стать «компьютерным воином», сотрудником ФСБ?

Я точно не знал, кем хотел стать. Отец у меня военный, и я задумывался, не пойти ли по его стопам; брат тоже военный. Плюс меня привлекали технические предметы, которые преподавались в моём вузе.

Это оказались потерянные годы или, наоборот, учёба дала тебе нечто значимое?

Точно не потерянные. Это была хорошая школа. Институт военный, я был курсантом, ходил в форме. Хватало и муштры, но в каком-то смысле она даже пошла мне на пользу. Хотя в моей работе почти ничто из полученных в вузе знаний не помогает.

Ты управляешь по армейскому типу, директивно?

Нет, не думаю.

Твоя интернет-биография началась в поздних 1990-х. Ты создал сайты RMP.ru и Damochka.ru. Второй так и вовсе гремел в своё время. А потом ты ушёл в наёмные менеджеры. Как это произошло?

На самом деле я и в холдинге eHouse, где занимался «Дамочкой» и RMP.ru, выступал в роли наёмного менеджера. Я пришёл туда с идеей «Дамочки». Это был мой проект, но делавшийся на деньги холдинга и принадлежавший ему. Так что Puzzle English — первый проект, который я создал и веду полностью самостоятельно как предприниматель.

Не считаешь, что подзадержался? На рубеже тысячелетий зёрна, посаженные в эту почву, давали гораздо более богатый урожай: вспомним Mail.ru Group, «Яндекс», Ozon.ru.

Можно и так на дело взглянуть. У меня был двухлетний период, когда я ничего не делал. Сидел дома и думал, чем бы заняться. Это время упущенных возможностей? Возможно. Но я предпочитаю жить так, чтобы не переживать и думать не о том, упущено что-то или нет, а о текущих задачах и планах.

Как ты запустил Puzzle English?

В 2010 году я был безработным и ходил по собеседованиям. И в две компании подряд меня не взяли только из-за английского: остальные этапы собеседований я прошёл, по моим техническим компетенциям нареканий у нанимателей не возникло. Это были хорошие компании, одна из них — оргкомитет «Сочи-2012», и мне очень хотелось там работать.

Я считал, что английский у меня после школы и института неплохой: я учил его с ранних лет, по работе часто читал англоязычную документацию и гуглил за пределами Рунета. А тут не смог пары слов связать. Тогда я осознал, что основательное знание языка — это конкурентное преимущество, которое открывает дорогу к интересной работе, в том числе за границей. Причём за пару дней до собеседования его не достичь.

У меня появилась чёткая цель — выучить английский так, чтобы я смог устроиться, куда захочу. Даже туда, где требуется свободное разговорное владение языком. Проанализировал, что у меня хромало, и понял, что с чтением и письмом всё о«кей. А вот с пониманием на слух и разговорной речью скверно.

Начать решил с понимания на слух: это первая ступенька к разговорной речи. Если не ясно, что тебе сказали, то и не ответишь. Пришёл к тому, что русские учителя и школы мне не помогут. Полез на YouTube смотреть видео. Мало что удавалось разобрать, и я убедился в том, что, сколько ни смотри, значительного прогресса не будет.

И я стал думать над тренажёром, который помог бы решить эту задачу. Перепробовал несколько подходов, и один из них оказался удачным. C него-то и начался Puzzle English. Эта часть проекта у нас называется теперь «Видеопазлы».

Я на скорую руку сделал сайт и выложил в онлайн пять видеороликов, которые сам же и обработал нужным образом.

А что представляет собой Puzzle English сейчас? Давай предельно кратко.

Это сайт и линейка мобильных приложений для самостоятельного изучения английского.

Чем он отличается от других предложений на рынке обучения языкам? Как вы себя позиционируете для пользователей?

Для пользователей, которые уже поняли, чем мы располагаем, Puzzle English — это самые качественные тренажёры [на рынке] при самом большом их разнообразии. Ни у кого из наших конкурентов нет такого объёма качественного редакционного контента и такого количества тренажёров для изучения английского.

О каком объёме идёт речь?

Тысячи видео, десятки тысяч тренажёров и заданий, сотни тысяч упражнений.

Причём основное — это тренировка восприятия речи на слух?

Да, это до сих пор наш локомотив. Хотя у нас есть тренажёры и для чтения, для письма. Похуже обстоит дело с говорением.

А ты сам английский подтянул в итоге?

Да, за два года я дошёл до такого состояния, когда точно смог бы пройти собеседования в тех компаниях, куда не попал.

Расскажи об устройстве методической части. Кто ею занимается?

Есть команда профессионалов лингвистов, у которых английский намного лучше, чем у меня. Они разрабатывают контент.

Методисты у тебя такие же, как в школах, в вузах или в школах обучения английскому, или ты как-то специально их отбираешь?

Второе. Они у нас точно не как учителя в школе. Школьных учителей мы не берём.

Почему?

Люди из академического, из «хардкорного» образования плохо понимают, что нужно пользователю. Они очень далеки от него. Одна из причин успеха наших сервисов в том, что я сам был пользователем, целевой аудиторией тренажёров.

А поскольку мой жизненный опыт тесно связан с интернет-сервисами, я знал и как свои потребности переложить на онлайн, как сделать процесс удобным и понятным. В какой-то момент я даже стал переживать: мой уровень английского поднялся настолько, что я рисковал оторваться от реальности и перестать понимать, что вправду важно, а что второстепенно.

В общих чертах я согласен с тем, что очень многие преподаватели из школ и вузов традиционной системы образования могут быть почти профнепригодны в онлайне. Что с ними не так, с твоей точки зрения?

У них старая закалка. Их предложения и идеи в отношении того, как выстраивать процесс обучения, имеют смысл лишь тогда, когда человек, образно говоря, прикован ногой к табуретке и не убежит. В онлайне они начинают буксовать из-за того, что там пользователь свободен. И быстро слиняет от них.

А как вы проектируете тренажёры, упражнения, тесты с тем прицелом, чтобы пользователи от вас не убегали?

Методом проб и ошибок. Конечно, всё крутится вокруг ядра — идеи: что именно, какой навык мы тренируем, какие задачи должен выполнять пользователь. От задачи пользователя как отправной точки и строится работа над новым сервисом. Обсуждаем, «брейнштормим». Делаем первый прототип. Главное в нашем подходе — не слишком долго вылизывать его, не пытаться на старте довести его до идеального состояния.

Дальше — длинная череда тестирований и изменений прототипов. Потому что многие идеи, которые вначале кажутся здравыми, на этапе проверки обычным пользователем рассыпаются в пух и прах.

Случается, мы что-то придумали, протестировали, нарисовали, сделали вёрстку и запустили альфа-релиз, а потом видим: это не так, то не так. И мы можем забраковать, что получилось, и полностью всё перекроить. И ещё раз, и ещё раз, пока не добьёмся искомого результата.

Кто, кроме методистов, участвует в процессе?

На начальном этапе — я и креативная часть команды. Причём это могут быть люди, чьи обязанности связаны совсем с другим. В том числе веб-разработчик или верстальщик. У нас в компании много людей, которые являются нашими же пользователями, учат с помощью Puzzle English английский.

Кое-кто так к нам и пришёл: начал пользоваться первыми нашими сервисами, ему понравилось, он написал нам, что хочет у нас работать. Такие люди понимают, чего им не хватает, они полны идей. С ними можно общаться на одном языке и обсуждать, что удобно и действенно, что нет.

Бывает, буквально на бумажке рисуем прототип, после чего у нас два пути: сразу отдать его в дизайн или экспериментировать с ним дальше.

В качестве главного архитектора продукта выступаешь ты?

Да. Бывают ситуации, когда коллегиального решения нет и всё равно должен быть кто-то, кто выскажет окончательное мнение. Тогда своё мнение высказываю я.

Штат компании, я знаю, сравнительно небольшой?

Да, меньше сорока человек.

Вы сидите в офисе или команда территориально распределённая?

Примерно половина людей в офисе, половина на удалёнке.

Как ты определял, кто где будет работать?

Так сложилось естественным образом. Случалось, очень нужен был специалист, и лучший кандидат находился на удалёнке. Тогда выстраивали работу так, чтобы она эффективно велась через интернет. Но когда требуется человек именно в офис, мы ищем людей только из Москвы.

В интервью Business Story ты говорил: «В первую очередь я искал нужных людей среди друзей и знакомых. Для меня командный дух и стремление к общей цели имеют большее значение, чем богатый опыт работы». Это всё ещё так?

Да.

Насколько ты готов идти на компромисс? Не всегда просто найти на вакансию того, кто обладает хотя бы базовыми навыками и вместе с тем отвечает твоим представлениям о том, «твой» ли он.

Не всегда. Но, споткнувшись пару раз в таких ситуациях, я пришёл к выводу, что лучше подольше поискать, чем побыстрее заткнуть горячую вакансию.

В 2016 году ты переводил компанию на горизонтальное управление. Какая конструкция получилась в итоге?

В 2014 году мы получили инвестиции, в 2015-м бурно на них росли — пытались сразу по всем направлениям, набирали людей. И в 2016 году увидели, что выручка увеличивается бодро, но расходы растут ещё быстрее и к началу следующего года деньги кончатся.

Проанализировали ситуацию и решили, что надо навести порядок в управлении и в продуктах. Взять новые деньги не было выходом: они пошли бы на усугубление беспорядка. Так что мы перетрясли продукты, научились лучше продавать. Но главное, вполовину уменьшили штат. Менеджерский состав сократили полностью: операционного директора, мобильных менеджеров и так далее. Вслед за ними пошли сотрудники, которые больше всего нуждались в присмотре тех самых менеджеров.

Остались у нас не просто те, кто умеет работать, а наиболее самостоятельные, автономные и производительные, те, кто способен быстро обучаться и расти. И положение дел сразу улучшилось. В конце 2016 года мы сделали break even (вышли на точку безубыточности — vc.ru), а на протяжении всего 2017 года были уверенно прибыльны.

Путём проб и ошибок мы пришли к текущей модели, без иерархии и кучи начальников. Впрочем, не то чтобы я поклоняюсь ей. Понятно, что у больших компаний, с сотнями и тысячами сотрудников, она работать не будет.

У тебя вообще нет менеджеров?

Да. Пожалуй, единственный менеджер — это я, хотя тоже менеджером себя не считаю. Многое я привык делать своими руками. И делаю.

Получается, ты контактируешь с каждым из сорока человек персонально?

В том-то и дело, что это не обязательно. Обычно нам достаточно устроить очередное совещание, описать на нём наши цели и задачи, а дальше каждый понимает, что взять на себя, чтобы прийти к нужному результату. Ребята между собой контактируют, организуются, передают задачи друг другу. Если у них вдруг возникают вопросы, которые они никак не могут без меня решить, спрашивают у меня.

У нас остались люди, которые умеют и любят так работать, и новых мы подбираем по тем же критериям.

Но каким-то образом ты их контролируешь? Должны быть отсечки, чтобы проверить, туда ли вы идёте.

Разумеется. В разработке у нас регулярно проходят сборки и тесты. Я нахожу время посмотреть, что получается. Если что-то не так, говорю. Причём, как правило, не конкретному человеку. Высказываю своё мнение насчёт того, что стоит исправить, а дальше задачи распределяются.

Все сами разбираются, где чья ответственность. В случае с контентом то же самое. Я иногда просто заглядываю в разделы сайта, прохожу задания — мне это до сих пор интересно. И если я замечаю что-то неладное или меня посещает идея, я вступаю в контакт с тем, кто за раздел отвечает.

Ты берёшь высокомотивированных людей, даёшь им большую степень свободы и миришься с тем, что какие-то вещи они делают иначе, чем сделал бы ты?

Конечно. Нельзя ожидать, что всё будет сделано так, как я хочу. И очень часто люди делают что-то лучше, чем я себе представлял.

Правда, при нашем подходе желательно не создавать ситуации, когда ты отлучился на слишком долгий срок и за это время было сделано очень уж много всего, а ты ничего не видел. Тогда тебе могут сказать: «Ну, а где ж ты был?»

По итогам 2015 года Puzzle English получил 45,7 млн рублей выручки, а его аудитория выросла с 50 тысяч до 1,5 млн пользователей (в 2017 году взята планка 4 млн зарегистрированных). В 2016 году выручка измерялась суммой 77,9 млн рублей, в 2017-м — 122 млн рублей. Средний чек на середину прошлого года был равен 1,8 тысяч рублей.

Ваша модель — классический freemium. До сих пор ломаются копья вокруг вопроса, насколько эффективны freemium-продукты. Как вы пришли к такой модели? Есть гипотеза, по которой не стоит ничего давать бесплатно: да, меньше людей пройдёт точку регистрации, но те, кто таки пройдёт, принесут больше денег.

Мы проводили тесты. В частности, пробовали делать сервис полностью платным. Вообще, у нас тестирование и проверка гипотез — очень важная часть работы. Есть отдельный человек, который только ею и занимается. Он проводит сплит-тесты, иногда по восемь-десять в неделю.

Был у нас такой тест — условно мы его назвали «замочки»: мы наглядно показывали, что в Puzzle English всё платно, причём заплатить надо сразу. И ровно так же, сразу, мы начали терять пользователей, причём было видно, что в оплатах даже в ближайшей перспективе эта модель хуже, чем freemium.

А меняется ли из года в год поведение пользователя в пределах воронки, которую вы выстроили?

Нет, поведение примерно одинаковое. Мы шлифуем коэффициенты [конверсии]. Мы эффективно повышаем конверсию в регистрации, усиливаем вовлечение в продукт. У нас также есть понятие «активация» — это когда пользователь попробовал что-то, «активировался» в том или ином продукте. И в конечном счёте повышаем конверсию в оплату.

Были ли у вас сервисы, которые «не зашли», несмотря на ваши ожидания?

Были. Некоторые разделы мы в конце концов даже убирали с сайта. А один продукт у нас продаётся, и не то чтобы плохо, но мы ждали от него большего: по не очень понятным до сих пор причинам его покупают гораздо хуже, чем остальные.

Речь о Puzzle Academy — видеоуроках с носителем языка. Это снятые на видео длительные занятия в мини-группе: на них разбирают материал, к уроку даётся домашнее задание. В рубрике «Курсы» у нас размещены Puzzle Academy и «Метод Тичера». Они в чём-то похожи, но «Метод Тичера» — наш локомотив, он очень успешен. А Puzzle Academy — нет.

Как считаешь, в чём причина?

Возможно, дело в том, что «Метод Тичера» предназначен для пользователей, стартующих с нуля. А Puzzle Academy — для среднего уровня и выше. И доля пользователей, начиная со среднего уровня, меньше, вдобавок они сами умеют находить материалы в Сети и организовывать себя. Ну, а начинающих больше, и они в большей степени готовы платить за качественный контент, который предлагает «Метод Тичера».

Возможно, для пользователей среднего уровня сложнее выстраивать комплексные решения: начиная с какого-то момента у них больше развилок в выборе того, что именно совершенствовать.

Да, тоже возможное объяснение.

Согласно исследованию EdMarket.Digital, на вторую половину 2017 года доля онлайн-аудитории оценивалась в 11% от числа всех изучающих иностранные языки в России. Из них, в свою очередь, 63% учились только онлайн, 37% — в смешанных форматах.

Самый крупный ваш конкурент на российском рынке — LinguaLeo. Не то чтобы у них дела плохи, но в последнее время, кажется, им приходится трудновато. На вас не наводит тоску то, что внушительно проинвестированный и активно распиаренный сервис не смог совершить прорыв?

Немного. Я не знаю, что происходит внутри компании. Но кажется, что дела у них идут не так хорошо, как вначале. Нас это скорее огорчает, чем радует, потому что мы находимся на одном рынке с общими тенденциями. И если у них что-то не слишком радужно, значит, и мы рискуем оказаться подверженными влиянию тех же факторов, что воздействуют на них.

А что вы делаете иначе — не так, как LinguaLeo?

Я не могу сказать, что именно мы делаем иначе, потому что я не вижу, как делают они. Но вижу, чем наш продукт отличается от их продукта. Одно из существенных различий между нами заключается в том, что они в самом начале сделали ставку на UGC: пользователи сами добавляют контент и даже составляют словарь, отчего, на мой взгляд, страдает качество.

У нас весь контент наш собственный. Создают его, следят за ним, поддерживают качество словаря и всех заданий наши редакторы. Люди, которые приходят изучать язык, замечают все эти вещи, находящиеся «под капотом».

Удивительно, насколько быстро то, что прежде было большой ценностью, стало скорее отрицательным активом. Получается, в наше время чем больше неструктурированного контента, тем хуже.

Нужно отдавать себе отчёт в том, какой объём контента в действительности нужен пользователю. Необходимы ли ему заявленные триста или пятьсот тысяч единиц неизвестно чего, если мы знаем, сколько он способен освоить за день, сколько ему реально требуется на неделю, на месяц вперёд. На сайте Puzzle English контента, который подготовили и обработали наши редакторы, хватит на несколько лет, если человек будет заниматься по 8–9 часов ежедневно.

Как работаете с тем, что в среднем у учащихся онлайн мотивации хватает на относительно малую дистанцию? Средний lifetime по языковым сервисам в Рунете, если не ошибаюсь, полгода.

В таких уж обстоятельствах мы живём. Это, наверное, не только наш бич, но и всех проектов в EdTech. Только пользователи, которые в состоянии сами себя мотивировать и поддерживать в себе желание учиться, остаются надолго и добиваются успеха. Я был таким.

В то же время более чем у 90% есть интерес к языку, но на текущий момент второстепенный. Так же как и другие, мы пробуем и игровые механики, и другие способы мотивации. Однако пока не найдено чего-то гарантированно работающего.

Вы скорее рассчитываете на взрослых, не на детей?

У нас для детей есть один курс, всё остальное для взрослых.

Не пробовали больше заниматься детишками?

Пока руки не дошли. Ещё очень много чего не охвачено в том, что касается обучения взрослых.

Есть версия — и я вижу её подтверждения в практике Foxford.ru, — что дети, как люди, обречённо понимающие, что их единственная судьба до 15–16 лет — учиться, более усидчивы и готовы учиться вдолгую, а платят за них родители.

Наверное, соглашусь. Как я и говорил, у нас есть детский курс в «Методе Тичера», его покупают, и чаще действительно не дети, а родители. Мы получаем отзывы от них и знаем, что самому маленькому пользователю четыре года. Он мне сам прислал отзыв: «Здравствуйте, мне четыре года». Конечно, обычно родитель сидит рядом, следит и помогает.

Как ты считаешь, что будет двигать вперёд рынок онлайн-обучения в России и в мире?

Многие верят в успех VR-технологий в обучении. По-прежнему в тренде геймификация, набирают силу авторские курсы и автоматизация создания курсов. Отдельные независимые авторы могут учить, например, игре на гитаре, вообще чему-то узкоспециализированному.

В образовательной практике наблюдается сдвиг от массовых курсов к меньшим группам. Это видно по той же Coursera. Если раньше они запускали крупные курсы, которые проходили раза-два в год, то сейчас делают ставку на мини-группы, которые стартуют по одной, по две в неделю.

Носимые устройства — часы, VR-очки — тоже будут более активно использоваться в обучении. Знаю, наши коллеги верят в b2b-курсы, так что компаниям [игроки EdTech] будут энергичнее предлагать свои услуги.

Какого рода продукты будут востребованы у компаний-клиентов? Типа ваших — асинхронные сервисы, в которых можно учиться в любом темпе и без участия человека, или что-то наподобие Skyeng, предлагающего прямое общение с преподавателем?

Я бы не сказал, что у нас асинхронные сервисы. Более того, я не вижу чёткой границы между ними и синхронными. Например, в курсах «Метода Тичера» можно послушать объяснение учителя и сразу попробовать ответить на его вопрос. Рассказ учитель записан на видео, и каждая «единица знания» подаётся в очень коротком ролике, а вопросы даны в форме интерактивных заданий. Разве это не синхронный процесс?

Я вижу, что велик запрос на взаимодействие с живым человеком.

Вопрос, что в конечном счёте важно в живом человеке: именно то, что он живой, или нечто иное. Хочу продолжить мысль о нашем «Методе Тичера». Раньше продукт назывался «Виртуальный учитель», и не случайно.

Мы с самого начала работаем над тем, чтобы своего «учителя» максимально приблизить к реальному, чтобы он реагировал по-разному, в зависимости от совершённой человеком ошибки, чтобы давал более подробные объяснения, если видит, что стандартного короткого не хватило.

В идеале, чтобы он индивидуально подходил к каждому ученику; ну, это дело не ближайшего будущего. Возможно, если учитель не живой, но как живой — разница будет стираться по мере развития технологий, — это синхронное обучение.

А что [в классических сервисах синхронного обучения] к занятиям нельзя приступить в любой момент, когда тебе удобно, скорее недостаток, чем достоинство.

Куда, по-твоему, будет идти языковое обучение?

Я недостаточно хороший прогнозист, чтобы рассуждать обо всём. Точно могу сказать про нас. Как я говорил, у нас много контента и тренажёров для совершенствования навыков чтения, письма, восприятия речи на слух, но не хватает инструментов для развития разговорной речи и произношения. Наша команда работает в этом направлении. Мы будем добавлять на сайт и в приложения возможности для активного говорения, там будет задействована технология распознавания речи.

Мы запустили своего рода мини-стартап внутри своего стартапа, связанный с произношением. Делаем мобильное приложение по коррекции произношения, изучаем возможность использования нейросетей в нём. Думаем и о том, как переложить разговорные клубы на онлайн-формат.

Блиц

Самое непрофильное дело, которым ты занимался или был вынужден заниматься за всю свою карьеру?

Красил стены.

В коммуникациях ты сторонник принципа zero Inbox или нет? Сколько у тебя сейчас в почте неотвеченных писем?

Ноль.

Где и в каких условиях тебя посещают самые продуктивные и неожиданные идеи?

Скорее всего, во сне.

Когда и о чём ты в последний раз говорил по-английски?

С «нейтивом» (native speaker, то есть «носителем языка» — vc.ru) Хью, который приходит к нам в студию. Мы с ним обсуждали записи, которые он будет делать.

Это интервью — сжатое изложение 321-го выпуска аналитической программы «Рунетология». Полная версия — на Soundcloud.

#интервью #рунетология

©  vc.ru