Креативное решение за 48 часов в Каннах: Истории российских участников Young Lions 201604.07.2016 20:53

Film

Участники: копирайтер Hungry Boys Александр Штефанец и продюсер Cinemood Павел Окишев.

Отбор

Александр Штефанец: Российский отбор мы прошли с роликом про защиту окружающей среды:

Это был хороший бриф, а одним из самых классных требований было сделать ролик веселым. Так как к отбору мы подошли максимально несерьезно и расслабленно, у нас все получилось. Мы снимали только в свое удовольствие, не парились и особо ни на что не рассчитывали. Давления не было абсолютно — мы просто кайфовали. Оказалось, что мы победили. Это было круто.

На фестивале же наш конкурс начинался в последние дни. К этому времени уже появились результаты по всем участникам Young Lions из России. Все друзья посчитали своим долгом написать или сказать нам ненапряжные пожелания типа «Ну, теперь надежда только на вас!», «Позади Москва, отступать некуда!», «Теперь вы — за честь России!». В общем, к началу конкурса у меня уже дергался глаз.

Бриф

В предыдущие годы в Каннах перед участниками тоже ставили задачу сделать ролик позитивным и веселым. А в этом году нам раздали больную для Европы тему — «беженцы». И на брифинге нам сразу намекнули — «ребята, это серьезное дерьмо». Роликом нужно было изменить отношение европейцев к мигрантам, объяснить, что их бегство — не их выбор, а вынужденная мера спасения.

Изучив бриф тщательней, мы поняли, что сделать ролик смешным или даже веселым на такую тему у нас вряд ли получится. Точнее, мы, конечно, могли бы, но только если бы фестиваль назывался «Веселый шовинист».

Весь день после брифинга мы сидели и думали о разных вариантах. К ночи у нас было около пяти сценариев, но каждый не нравился по-своему. Хотелось простоты и гениальности. Были варианты снять видео с актерами, но потом мы поняли, что это было бы не очень красиво. Типа два белых человека подходят к черному и говорят: «Слушай, ты, наверняка, местный, но ты уж очень похож на беженца. Навалишь там пару слов о том, как тебе тяжело? Да так, чтоб слезки». В общем, варианты с актерами отпали.

Реализация

Мы решили сделать ролик трогательным и максимально простым, снятым одним планом. Но при этом с метафорой и игрой слов. Для этого мы построили дом из шоколада, а затем разрушили его. Дополнили это все слоганом «We had a home, sweet home» («У нас есть дом, милый дом» — прим. ред.), а после разрушения — «Now we have only a hope. Sweet hope. The only reason why refugees come to your country is because they don’t have their own anymore» («Теперь у нас есть только надежда. Сладкая надежда. Единственная причина, по которой беженцы приходят в вашу страну, — своей родины у них уже нет» — прим. ред.)

Когда монтировали, краем глаза видели, что у многих сюжет как-то связан с водой. Типа кто-то плывет, кто-то вылезает на песок из моря, игрушки плавают у берега. Мы тогда подумали: «Фуф, слава богу у нас не так банально».

Проект-победитель

Мы видели только работу победителей — французов. Они сняли жизнь беженца POV. От первого лица беженец выбирался на берег из воды, ел из мусорки, убегал от полицейских. Тяжело признавать, но снято все было очень круто, динамично. В конце, когда беженца избивал местный нацист, у ребят появился прекрасный слоган: «Если это то, к чему они стремятся, представьте, от чего они убегают». В общем, к первому месту вопросов никаких нет. Второго и третьего места мы не видели (обычно все работы выкладываются через полгода), но и там, наверное, все хорошо.

Что нам помешало? В первую очередь — нервы. В Москве все было на полном расслабоне, поэтому мы легко и просто придумали идею еще на брифинге, а дальше просто кайфовали и снимали. И вообще чувство, что тебе нечего терять, очень расслабляет. А в Каннах от морального давления мыслилось очень тяжело. Идеи в таком стрессе рождались неохотно.

Все время кружились мысли о том, что у нас в соперниках 41 страна, что в прошлом году наши ребята взяли бронзу в категории Film, что в этому году перед нами проиграли все российские «янги». В общем, вот с этими мыслями мы просыпались и засыпали каждый день. А на награждение мы и вовсе шли на ватных ногах. Перегорели, шмары ©.

Во-вторых, раз не победили, то, наверное, не очень хорошая идея была. Ну и сняли, наверное, не очень хорошо. Конечно, можно было лучше. Всегда можно лучше. Но чего сейчас умничать уже. Проиграли, ну и проиграли.

Все «янги» молодцы. Всем советуем участвовать в будущем. В Каннах круто. Опыт хороший. Нервы закалились. Есть новые идеи. Пошли бороться за взрослых львов теперь. В общем, прости, Россия!

PR

Участники: основатель и креативный директор Rodnya Серафима Гурова и PR-директор Depot WPF Екатерина Лаврова.

Отбор

Екатерина Лаврова: Мы с Серафимой Гуровой победили в номинации PR Lions с работой #SoldOutFaces. Нашей задачей было привлечь внимание жителей развитых стран к проблеме торговли людьми. Мы решили, что эта тема не трогает граждан успешных стран, потому что каждый думает, что эта проблема где-то далеко и уж точно не может коснуться ни его самого, ни его близких.

Чтобы убедить всех в том, что это не так, мы предложили ООН коллаборацию с Facebook и/или другими крупными социальными сетями. 30 июля, в Международный день борьбы с торговлей людьми, 2,4 млн случайно выбранных профиля в Facebook (именно таково число людей, которыми сегодня торгуют как рабами) должны были получить вместо фотографий профиля специальные баннеры «Sold out»:

Каждый из них получал специальное уведомление, объясняющее причину такой перемены. Друзья этого человека тоже видели изменения в своих новостных лентах.

Активность в соцсетях дополнялась самыми разными офлайн-мероприятиями:

Реализация

Серафима Гурова: мы получили бриф от ООН, и он был посвящён ее новой коммуникационной платформе Sustainable Development Goals, фокусирующейся на 17 целях, которые мировое сообщество должно достичь к 2030 году. Нашей задачей было повысить осведомленность о проблеме чрезмерной утилизации еды, которая происходит в развитых странах в то время, как в развивающихся регионах миллионы людей умирают от голода. Конкретнее — мы должны были разработать PR-кампанию, которая сфокусируется на проблеме food waste на уровне ритейла.

Екатерина Лаврова: Как только я узнала, что тема брифа — food waste, я, честно говоря, обрадовалась: мы в Depot WPF много работали по этой теме (конечно, не в PR, а в брендинге и дизайне упаковки, но тем не менее). Например, EcoBag или стильная take away-упаковка для ресторанов, победившая в соревновании Save Food DIY Competition от EPDA. В общем, я знала много вдохновляющих кейсов по теме и была уверена, что у нас получится придумать актуальное и яркое решение.

После нескольких часов обсуждений и попыток нырнуть в самые разные стороны, мы остановились на идее сравнить с чем-то сумасшедшим избавление ритейлерами от еды, только потому что она не очень хорошо выглядит — например, с купанием в этой самой еде. Или с другими развлечениями — молочный снорклинг, банановые битвы, клубничные ванны и так далее.

Мы развили эту идею в предложение создать легкий в реализации и провокационный фестиваль (или парк развлечений), основой аттракционов в котором стали бы продукты, выброшенные из супермаркетов за последние 24 часа. Идея о том, что подобный досуг — это такое же безумие, как и просто выброс продуктов, — доносилась в разных каналах и должна была, по нашим расчётам, стать вирусной благодаря провокации. Ссылка на нашу презентацию.

Серафима Гурова: специфика подобных конкурсов — это скорость. Немного времени на изучение темы, еще меньше на поиск идеи и остаток — на создание презентации. Пожалуй, я склонна согласится с расхожим мнением о том, что хорошая идея приходит буквально мгновенно, не требует вымучивания. Но тем не менее могу искренне признаться, что такой формат «instant creativity» для меня не очень комфортен.

Внутри нашей студии мы, что называется, едим слона по частям, разбивая задачу между командой: кто-то изучает бизнес-проблему и опыт ее решения другими игроками, кто-то анализирует тренды в этом направлении, кто-то исследует медиаполе. Все это становится материалом для первой встречи — брифинга, на котором мы, уже погруженные в тему, набрасываем направления.

В рамках этих направлений мы вырабатываем гипотезы, каждая из которых начинается с расхожей фразы — «а что, если?» Далее команда, ответственная за бриф, прорабывает каждую из гипотез. Если догадки себя оправдали на первоначальном этапе, проходит штурм, где и создается «мясо», которое ложится в основу презентации.

А на фестивале весь это процесс укладывается в примерно 16 часов. Само по себе это не так уж и мало. У нас с Катей были моменты, когда мы жалели о том, что нам дали так много времени по сравнению с конкурсом в России — на локальном отборе мы уложились со всеми этапами в один вечер/ночь.

Получив брифы, мы решили, что сначала подумаем в одиночку, накидаем мысли, а потом сядем обсуждать то, что получилось. Но в реальности в одиночку не получилось — мы сидели рядышком, порой молча, обсуждали приходящие мысли и вопросы. В том числе в момент этих размышлений мы пытались более конкретно деконструировать бриф, уточнить задачу. С этим пунктом, как мы теперь уже пониманием, мы справились отлично — это подтверждает позитивная реакция жюри на защите и презентация победителей.

И вот мы начали обмениваться мыслями. Рассказывали друг другу идеи, заходы, задавали вопросы. Уже на этом этапе что-то отметали. В итоге у нас было пять совершенно самостоятельных направлений. В какие-то мы верили больше, в какие-то — меньше. И в конце концов, мы разошлись в районе 22:00, чтобы передохнуть и по отдельности трезво взглянуть на идеи.

Утром мы встретились в полном ужасе — волнение было просто невероятное. Страх что-то не успеть в сочетании со страхом что-то не додумать — сочетание просто «отличное». Зайдя в комнатку, где нам предстояло работать весь день, мы начали анализировать всё, наработанное вчера, и как-то обе были не в восторге. Но все же на базе одной Катиной идеи родилось направление, в которое я поверила не сразу.

В процессе обсуждения, которое заняло часа два-три, картинка сложилось, и мы приступили к работе. Оставалось около восьми часов, и нам нужно было сделать презентацию максимум на 10 слайдов. Это казалось простой задачей, ведь идея и пути развития были — оставалось просто оформить. Но в результате мы закончили буквально в 20:00 (строго в час окончания соревнования).

Так как компьютер у нас был всего один, то мы не могли как следует разделить задачи и стали работать над каждым слайдом вместе. Выбирали каждое слово: строго, внимательно, чтобы сказать кратко и метко (хотя мы не выиграли, я считаю, что это нам тоже отлично удалось. В презентации нет ни единого лишнего слова).

Катя, работая в брендинговом агентстве, очень внимательна к визуальной составляющей, поэтому базе Getty Images было непросто нам угодить. Буквально за 2,5 часа до окончания конкурса мы поняли страшное — название, которое мы выбрали вначале — совершенно не подходит под текущую интерпретацию этой идеи. Это был ужас, мы начали долгий и мучительный процесс поиска с нуля.

Но в какой-то момент мы решили, что название должно быть таким же немного абсурдным, как сама идея — оно должно максимально неожиданно отыгрывать тему еды. Так, мы вспомнили о нашумевшем мультфильме Zootopia («Зверополис»). Нам понравилось это словосочетание, отражающее то, чего быть не может, и мы решили приложить его к нашей теме еды, которая ужасным образом уничтожается. Так и появилась Foodtopia. Думаю, справедливо будет сказать, что за это время мы пережили несколько жизней и всю гамму человеческих эмоций. И вот это вот точно worth trying.

Проект-победитель

Екатерина Лаврова: Когда объявили победителей и нас не оказалось в их числе, мы, конечно, расстроились. Почему так произошло, можем только предполагать: то ли PR-инструмент (ивент) показался слишком стандартным, то ли вся механика — слишком сложной, то ли наш путь решения проблемы «от обратного» не вдохновил.

Как бы там ни было, мы старались и, как нам кажется, предложили интересный подход. Но жюри так «вкусно» описало решения, предложенные «золотыми», «серебряными» и «бронзовыми» победителями, что мы были заинтригованы. Очень хотелось скорее ознакомиться с их работами. Представьте себе, каким было наше удивление, когда, пролистав «золотую» презентацию американских участников, мы обнаружили описание бесспорно гениального кейса, но реализованного два года назад:

А вот презентация победителей Young Lions 2016:

Cyber

Участники: директор по стратегии Виталик Семененко и копирайтер Ёла Милая агентства Out of the Box.

Отбор

Задачей брифа было привлечь средства для защиты детей в тех уголках планеты, где безопасность не может быть обеспечена на государственном уровне. Обычно об этих странах мы привыкли слышать в новостях, а названия некоторых у нас уже слились в один синонимичный ряд с жестокостью, бедностью и насилием.

Нам необходимо было помочь организации, которая занимается решением данных проблем по всему миру. Наше решение достаточно простое. Бронируя жильё премиум класса на Booking.com, Airbnb или покупая авиа-билеты в бизнес-классе в подарок, пользователь получал бесплатную ночь в отличном отеле или бесплатный авиабилет в страну, которая на данный момент входит в список «красных», то есть запретных для туристов зон.

По совпадению, именно там особо остро стоит проблема защиты детей. Дата бесплатной поездки отложена на 2035 год, когда в этих странах, возможно, все наладится, но пользователь может сократить ожидание, сделав пожертвование на сайте организации. Например, те, кто жертвует более $5000, уже в этом году могут отправиться в путешествие с благотворительной миссией в одну из красных точек мира.

Бриф

Бриф был достаточно прост. Одним из факторов, влияющих на процветающее до сих пор гендерное неравенство — это сексуальное насилие во всех его проявлениях. Проблема заключается в том, что менее 30% женщин заявляют об инцидентах подобного типа. В числе причин — страх, стыд, недостаток образования. Задача — мобилизовать женщин по всему миру и дать им возможность заявить о случаях сексуального насилия.

Реализация

Поскольку в нашей команде есть стратег, то мыслили мы стратегически. Возможно, мы слишком много о думали стратегии решения проблемы и меньше — о стратегии победы в конкурсе. Мы перебрали много идей. Пожалуй, самый интересный инсайт, не попавший в нашу работу, — это то, что когда девушка подвергается насилию со стороны популярной личности, об этом узнает весь мир. Например, история с Крисом Брауном и Рианной. Мы предложили решение, при помощи которого женщина может сделать известным человека, жертвой которого она стала.

Но наше итоговое решение склонилось в пользу прагматики. На брифинге мы услышали поразительную цифру. 120 миллионов женщин в мире подвергалась сексуальному насилию. Мы задумались — откуда мы знаем эту цифру, если менее 30% заявляют об этом. То есть масштаб проблемы реально недооценён. Вот мы и предложили сделать веб-сайт, на котором пользовательницы могли анонимно принять участие в опросе и внести свою лепту в масштабирование проблемы и привлечение к её решению новых ресурсов.

Это было слишком скучно, поэтому для привлечения на сайт людей, в том числе потенциальных жертв-молчунов, мы создали инструмент для создания фейковой статистики на основе открытого ID социальных сетей. Например, если вы работница рекламной индустрии, то могли получить данные подобного рода: «По статистике каждая третья российская рекламистка имеет проблемы с лишним весом». Этим статусом вы можете поделиться в той среде, где много похожих на вас людей: Facebook, LinkedIn, Twitter.

Все, кто будет возмущён подобными данными и захочет узнать их источник, перейдёт на сайт и увидит следующее сообщение: «Хорошо, что не вся статистика правдива. Но когда это касается глобальных проблем — это недопустимо». Далее показывается информация по проблеме и предложение скорректировать данные, пройдя опрос, или создать другую статистику, чтобы привлечь дополнительных пользователей. Ведь если верить данным, каждая десятая женщина хоть раз в жизни сталкивалась с сексуальным насилием. Но возможно, они намного больше.

Процесс создания работы — ещё проще. 12 часов, Photoshop, Illustrator, задача создать презентационный борд и три изображения имплементации в социальных сетях. Поскольку у нас в команде ноль дизайнеров, было туговато. Но мы справились.

Проект-победитель

Победил проект девочек из Сингапура, сидящих в соседней кабинке. О нем мы практически ничего не знаем, но поняли, что идеи наши похожи. Почему проиграли — знает только жюри. От банального «не зацепился взгляд» до «неправильно поняли бриф». Для того чтобы понять, нужно как минимум попытаться пройти путь жюри и в жаркий приятный день вырваться с какой-нибудь тусовки и залпом изучить все 50 работ. Вдруг и у нас Сингапур в итоге победит.

Media

Участники: стратег Анна Зиганшина и арт-директор Irony Сёма Кирилин.

Бриф

Анна Зиганшина: В этом году ООН распределила семь глобальных проблем между семью номинациями Young Lions. Нам в медиа досталась проблема образования: 57 миллионов детей по всему миру не имеют доступа к базовому образованию. Как привлечь внимание организаций и отдельных влиятельных личностей к этой проблеме и превратить их пассивную осведомленность в осознанное действие? Этот классический каннский бриф в нашей номинации имел фокус на медиастратегию, на сильное медийное решение.

Предсказуемо все решения в данной номинации делятся на изобретение инновационного медиа (в прошлом году Австралия предложила Английскую футбольную Премьер-лигу в качестве медиаканала и выиграла) и на нестандартное использование традиционных медиа (также прошлогодний пример Беларуси, взявшей бронзу, и креативного использования прессы).

Как в прошлые годы, так и в этом году и, вероятно, во все последующие, предпочтение жюри отдается изобретению новых каналов. Это не значит, что нельзя предлагать стратегию с использованием радио или наружки, но золото она, скорее всего, не получит.

Реализация

С момента брифинга в 11:00 до момента сдачи готовой презентации на следующий день до 20:00 мы с моим арт-директором перелопатили огромный массив информации по проблемам образования во всем мире: мы пересмотрели выступления мировых лидеров на тему образования, узнали статистику всех стран по грамотности среди населения, выяснили даже, что пророк Мухаммед был безграмотным, и об этом прямо сказано в Коране.

В процессе работы у нас было три осознанные идеи, которые вошли в наш личный шорт-лист. Во-первых, мы решили связать проблему доступности образования в развивающихся и бедных странах с брендами-работодателями, присутствующих в этих странах и способных вкладываться в своих будущих сотрудников. Во-вторых, мы подумали использовать «Википедию» как самый очевидный канал, когда речь заходит о доступном знании. И в-третьих, захотели доработать нашу идею с российского отбора, учитывая особенности данного брифа.

Третий день соревнования — очная презентация работы. Очень нервное мероприятие. В жюри было три человека, все они выглядели очень дружелюбными, но волнение зашкаливало. Первую половину дня мы репетировали нашу речь по ролям, даже сделали карточки, чтобы ничего не забыть.

Несмотря на эти приготовления, презентоваться все равно было тяжело, дополнительные вопросы временами вводили в ступор. Но жюри тепло приняло нашу работу, и это было очень приятно. Мы видели выступления до нас, они проходили довольно ровно, быстро, без вопросов. А мы планировали наше выступление на две минуты, но сильно задержались.

Вероятные причины проигрыша

Сейчас я вижу нашу ошибку в том, что мы не рискнули. Мы взяли хорошую проверенную идею и презентовали ее. А первое и второе места заняли две схожие идеи с вышеописанными. У меня, например, нет горечи от того, что мы были недостаточно креативными и не придумали то, до чего додумались китаянки и испанки, потому что мы тоже придумали эти решения. Но вот почему мы в них не поверили? Это уже вопрос для работы над ошибками.

Накидывать идеи проще, чем отбирать из них действительно стоящие. Я бы это, наверное, сделала отдельным курсом во всех рекламных школах. Одна ситуация, когда ты сидишь в офисе своего агентства, придумываешь идею, проверяешь ее и дорабатываешь, а потом ждешь шорт-лист или награду, и совсем другая, когда на вторые сутки мозгового штурма твой мозг уже слишком забит, чтобы отличать bullshit от brilliant idea, а у тебя через пару часов дедлайн сдачи презентации.

Сутки после объявления результатов мне, мягко говоря, было грустно. Мне очень запомнились слова моего друга, с которым мы встречаемся в Каннах уже второй год. «Тебе еще 25? У тебя все впереди». Думаете, банально? Возможно, но только не тогда, когда эти слова произносит креативный директор Leo Burnett Mexico, пришедший в рекламу в 30 лет и имеющий неприличное количество львов. Именно это я и хочу сказать всем нашим молодым львам, не выигравшим в этом году: у нас всё впереди.