«Коммерческий директор "Хваловских вод" много пьет»: тренды в SMM небольших компаний27.04.2016 19:52

Большое количество шуток посвящено воде и устойчивым выражениям, связанным с ней.

Также компания иронизирует по поводу названия своей марки.

Бренд использует в SMM актуальные события, такие как сообщение Марии Шараповой о принятии допинга.

Фирма часто проводит конкурсы, например, по лучшему детскому рисунку на этикетках бутылок, и использует традиционную механику выдачи небольших подарков за репост и подписку. Чтобы стимулировать пользователей на победу, администраторы шутят, вспоминая коммерческого директора:

Компания устраивает опросы, публикует интересные факты о воде и подборки приложений в сфере здоровья, рассказывает о своем производстве.

«Хваловские воды» — не единственный бренд, стремящийся к откровенной коммуникации со своими пользователями. Среди небольших региональных компаний сегодня набирает популярность склонность к искренности и самоиронии в контент-маркетинге. Представитель кубанского завода «Кубаньжелдормаш», используя мат, просторечия и жаргонизмы, рассказывает на странице в Facebook об особенностях производства, деятельности разных цехов и проблемах своей сферы в формате дружеской беседы:

Вышли на финишную прямую по реконструкции малярного участка в сборочном цеху. По этим фото про нас можно подумать лишь «Ужас» или «Когда же вы уже сдохните наконец-то?!» Но на самом деле проделана огромная работа, полностью сняты старые полы, демонтированы старые коммуникации и вентиляция, заложены все проёмы кирпичом, вставлены новые окна, залит фундамент под пескоструйную камеру, разрушена старая женская раздевалка и так далее.

Набравший популярность сайт астраханской «Столовой №100» состоит из литературных историй о блюдах столовой, скидках на блюда и иронии по поводу рекламных текстов:

Столовая №100 уверена, что рекламные тексты никто не читает. Но раз вы читаете это, то вы наверняка человек непростой судьбы. Годы, проведённые в душных помещениях за книгами, закалили вас и сделали способным читать натощак.

Кроме того, мы узнали, что если рекламу и читают, то только ту, где есть про море, зверушек, женщин и все это с сексуальным подтекстом. Поэтому в Большой энциклопедии мы нашли идеальный рекламный слоган: «Все крабы размножаются в море».

Редакция vc.ru узнала у SMM-специалистов, с чем связано появление подобных примеров коммуникации, и подойдет ли такой подход крупным брендам.

Это хороший тренд, но он подходит для коммуникации только в том случае, если это пишет человек внутри [компании]. Тогда это смотрится искренне и вызывает эмпатию. В случае с агентствами такой тон будет смотреться наигранным и вызывать раздражение пользователей, так как человек со стороны не сможет настолько же сильно проникнуться историей, как сотрудник внутри. Плюс, смеяться над собой в такой манере стоит только маленьким компаниям, для которых при отсутствии большого бюджета на рекламу это отличный способ собрать вокруг себя лояльную и заинтересованную аудиторию. Самоирония в трудной жизненной ситуации вызывает уважение.

Давайте вспомним, как все начиналось. Выстреливали незапланированные вирусные истории, когда пользователи с удовольствием делились любой брендированной информацией. Правда, чаще она была связана с промахами представителей брендов или содержала недобрые шутки о продуктах. Компании и агентства быстро почувствовали тренд и попытались оседлать волну. Именно тогда полился нескончаемый поток брифов в агентства в стиле «сделайте нам что-нибудь «вау» и чтобы вирусно».

С другой стороны, бренды пришли к тому, что надо давать пользователям очень качественный контент. На этом этапе развития не было важно, имеет этот вид контента хоть какое-то отношение к бренду или нет. Пару лет назад все постепенно начали понимать, что ключ к сердцам пользователей — это симбиоз качественного контента и брендированной информации.

Логичным развитием истории стал этот свежий подход: когда брендированную информацию подают очень качественно, и в этом процессе чувствуется «живой» голос, картинки больше смахивают на UGC, а при прочтении публикации ей хочется поделиться так же, как раньше хотелось поделиться смешной шуткой, которую пользователь прочитал у друга.

Возьмут ли большие бренды такой же тон в общении с пользователями? Я думаю, это вполне вероятно, если речь идет не о суперпремиальных марках. Это уже происходит: всё больше компаний решаются доверить разговор со своей аудиторией блогерам и активным фанатам бренда. «Живой» SMM — замечательный тренд, он таким и должен быть.

Хочется, чтобы читатели vc.ru воспринимали феномен столовой, завода и воды как «контент». Потенциально он может выйти за рамки соцмедиа и стать основой для промосайта, спецпроекта, мобильного приложения. Более того, в данном случае контент можно смело ограничить оригинальным написанием текста.

Способны ли на такое крупные бренды? Бренд — это смысл, воплощенный в определенных свойствах: позиционировании, коммуникационном сообщении, визуальном стиле (брендбук), тональности. Именно эти вводные формируют индивидуальность бренда. Они же являются своеобразными ограничениями.

Брендбук воспринимается профессиональным бренд-менеджером как истина в последней инстанции. Эта унификация помогает масштабировать бизнес в глобальном и федеральном масштабе — когда все задействованные лица от рекламных агентств до промоутеров транслируют единое сообщение. В таких условиях появление уникальной контентной беллетристики невозможно. Совсем другое дело, когда бренд становится частью истории на уровне продакт-плейсмента. Например, в рамках сторителлинг-коммуникации Land Rover попросил писателя Уильяма Бонда написать рассказ, где автомобиль был героем повествования.

Интересно, что многие крупные рекламодатели в своих брифах действительно ожидают от рекламных агентств уникальной коммуникации, основанной на некой большой идее. Они понимают, что оригинальность позволяет прорваться сквозь информационный шум, запомниться на уровне аудитории. Но когда дело доходит до реализации проекта, ожидания перестают соответствовать реальности. Почему:

1. Стереотипное мышление. Большинство промосайтов, страниц «ВКонтакте» и Facebook похожи друг на друга как две капли воды. Они сделаны по единым лекалам, которые называются классикой или стандартизацией веб-активов компаний.
2. Брендбук. «Добавьте на главную страницу логотип бренда, сам продукт, информацию о промоакции и правила» — зачастую этот чек-лист убивает рекламные коммуникации, потому что делает их перегруженными и с ног до головы брендированными.
3. Бюджетирование. Крупные бренды — это фабрики, производящие контент на потоке. Созданием потока для крупных марок занимаются не ведущие копирайтеры и креативные директора, а в лучшем случае «среднее звено». Интересный тренд в SMM: сокращение количества публикаций в пользу его качества. В таком случае можно подключить к работе более сильных специалистов, создать оригинальную коммуникацию и поддержать её рекламным инструментарием соцсетей.

Отсюда следует вывод: при всем желании выделяться из толпы многие рекламодатели хотят следовать стандартам собственных брендов. Более того, в своей ДНК они представляют набор стандартов. Они мыслят стандартами. Откуда в таких ситуациях взяться оригинальности? Здесь нужна «бренд-воля» Тинькова, Грефа, Чичваркина, а не Иванова и Сидорова.

Но не стоит посыпать голову пеплом, когда есть замечательный локальный пример «писем счастья», написанных основателем бренда зубных паст Splat. Ими зачитываются, их цитируют в сети. Они уже стали классикой отечественного маркетинга.

Стартапам стоит обратить внимание на текст. В современном мире визуальных коммуникаций он всё еще играет важную роль в общении с потенциальными инвесторами, СМИ и потребителями. Он способен сформировать представление о вашем бренде и его потенциале. Поэтому спасибо заводу, столовой и воде за напоминание: да, в стране Достоевского, Толстого, Акунина и Пелевина текст работает.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.