«Клиенты ждут единомышленников»: советы по разработке презентации от представителей российских агентств15.09.2016 07:02

Редакция vc.ru узнала у российских представителей рекламных агентств, как сделать запоминающуюся и понятную презентацию.

Чтобы заинтересовать клиента при первом контакте, нужно индивидуально готовиться к каждой конкретной презентации. Причем подготовиться рассказывать не только о себе и об успехах своего агентства. Надо предварительно изучить клиента, его отрасль, бренд, продукты. И, по возможности, уже на первой встрече предложить что-то конкретное ему, рассказать о том, что именно вы можете и готовы сделать для него.

«Да, я читал, что ваши гидронасосы еще в 1996 году году заняли первое место на выставке «Сад и огород» в Сыктывкаре. Может, выпустим календарь в честь двадцатилетия этого события?» — я утрирую, конечно, но подобные заявления на первой встрече обычно приятно удивляют заказчиков.

Презентацию может сделать провальной ваша собственная неуверенность в идеях, концепциях и цифрах, которые вы предлагаете. Зачастую вы внутренне даже уверены в вашей презентации, но подаёте её несколько сомнительно и скомкано.

Один из советов по подаче презентации — говорить обо всем в настоящем времени, а не в будущем. И избегать сомнительных наречий и прилагательных, конечно же.

«Наше мобильное приложение скорее всего через некоторое время появится в App Store и мы, возможно, добьемся нужных KPI» — вот так говорить не надо, даже если приложение еще даже не в разработке, а KPI не утверждены. «Приложение работает по следующему принципу, расположено в App Store и перевыполняет план по установкам!» — вот так лучше.

Все чаще замечаю, что клиентам запоминаются простые, яркие, очень конкретные мелочи, а не сложные модели, многоуровневые системы и замысловатые концепции, пусть и очень креативные.

Вспоминается встреча, когда мы приехали презентовать долгосрочную коммуникационную стратегию одному крупному международному бренду. Стратег целый час объяснял модели взаимодействия с целевой аудиторией, рассказывал про воронки продаж и прочие SWOT-анализы. Клиент слушал, но без особого энтузиазма. Потом один из копирайтеров вскользь сказал, что «мы можем забрендировать солнышко на портале погоды Gismeteo». В итоге именно солнышко с логотипом больше всего запомнилось клиенту и стало изюминкой нашего предложения.

Поэтому прорабатывайте и добавляйте в презентацию несколько ярких, очень конкретных решений. Не пожалейте денег и прорисуйте с иллюстратором пару конечных макетов, пропишите с копирайтером точный текст диалога в рекламном ролике, покажите, как именно приложение будет выглядеть на мобильном телефоне.

Зачастую клиенту задают дежурные вопросы: «Какие у вас цели? Какие у вас задачи?» Важно стать его партнером, то есть понять суть его бизнеса и проблему, которую необходимо решить. Понять, что лично волнует каждого участника клиентской стороны и что резонирует с каждым участником процесса принятия решения — для одного это стратегический подход, для другого — нестандартное мышление.

Банально не стоит пересказывать бриф клиента, который он знает настолько хорошо, что может рассказать его, даже если разбудить во сне. Стоит относиться к презентации как к бесшовной истории, рассказанной логично от стратегии и креативных решений до исполнений в разных каналах коммуникации. Презентация должна быть такой, которая пробуждает воображение клиента.

Одна из самых успешных наших презентаций, когда мы презентовали идею правлению банка, а из инструментов были только маркер и доска. Простота и сила идеи, высокий уровень эмпатии и нестандартный подход смогли принести победу команде.

Самое главное — не быть равнодушным. Клиенты ждут, что к ним придут люди с горящими глазами, единомышленники, с которыми можно делать общее дело.

Как ни странно, самое сложное в презентациях и встречах с клиентом — это посмотреть на себя со стороны. Изнутри ты такой думающий и проницательный человек, с багажом знаний, талантов и достоинств. А снаружи, глазами клиентов или инвесторов, — мямлящий про непонятный продукт сомнительной ценности.

Зачем обсуждать, как делать презентации? Вряд ли вы прислушаетесь к советам. Вместо этого давайте покритикуем Васю. Вася — это воображаемый молодой человек, который что-то там изобрел и уже вторую неделю названивает вам с предложением встретиться и рассказать про свою фигню.

В принципе, Вася неплох. Он отчаянно добивается встречи с вами, что уже вызывает уважение. Хотя до сих пор непонятно, что Вася хочет предложить, по крайней мере, он перезванивает и пытается вырвать час на встречу в вашем плотном графике. Плюс один балл за настойчивость. А сколько таких красавцев вам писали, а потом пропали неведомо куда.

Вам до ломоты не хочется терять время на абы кого. Вот если бы ваш хороший знакомый сказал: «Вася? Знаю такого. Он клевый», — насколько проще было бы найти время для встречи.

Правило 1. Чем выше позиция клиента и чем сложнее его график, тем важнее рекомендации. Если нет тех, кто порекомендует, — свяжитесь с клиентом в Facebook. Там хотя бы можно глянуть общих знакомых и сделать какие-то выводы о том, что вы за птица.

Хорошо, Вася пробился к вам на прием. Даже не опоздал. Вы и так делаете большое одолжение Васе, пригласив его. Опоздание вас бы просто взбесило.

Правило 2. Встречают по одежке, провожают по уму. Опоздание на встречу и неприемлемый вид недвусмысленно намекают, как пойдут совместные проекты. А «понты», красный носовой платок и реплика швейцарских часов — что вам и дальше будут пускать пыль в глаза. Зато неподдельная любовь к делу, энтузиазм, пресловутый vision-mission-passion очень даже в плюс.

Вот Вася начал рассказ про свой чудо-пылесос. Вас терзают вопросы. Зачем мне все это? Я похож на покупателя пылесоса? Может позвать уборщицу? Вася хоть на сайт к нам заходил, читал, чем мы занимаемся?

Правило 3. Делайте домашнюю работу. Нетрудно зайти на сайт, посмотреть проекты, поискать людей, с которыми предстоит встреча, почитать их интервью, посмотреть их выступления на конференциях.

Васе следовало узнать, кто у вас занимается закупкой пылесосов. Вы бы не скучали на ненужной встрече, а он с вашей уборщицей нашел бы общий язык, сделку бы закрыл. Мог же спросить «Кто у вас по пылесосам главный?»

Презентация — не лучший инструмент продаж. Презентацию надо показывать не в начале знакомства, а в конце, чтобы убедить начальство подписать контракт. В начале знакомства полезнее задавать вопросы.

Правило 4. Задавайте вопросы. Вы не только уясните потребности клиента, но и продемонстрируйте профессионализм. Грамотные вопросы куда больше говорят о вас, чем логотипы клиентов и хвалебные речи.

Пусть Вася делает что-то действительно полезное и понятное. Например, сайты или мобильные приложения. Таких как Вася — миллион. Вася хвалит себя и листает слайды, а у вас роятся вопросы без ответа: «Чем Вася лучше? Успеет ли за три недели? Как у них вообще проектное управление построено? Сколько стоит? Понимает ли Вася ваш бизнес или придется учить за свой счет? Совместимо ли с вашей инфраструктурой? Свой ли у них дизайнер или на фрилансе?»

Правило 5. Отвечайте на вопросы конкретно. Нормальная, качественная презентация дает исчерпывающие ответы на сомнения клиента или инвестора. Шаблоны питчей и канвасы существуют не просто так. Они обозначают вопросы и барьеры в принятии решения. Только вот шаблоны не помогут, если заполнять их в духе: «Кто ваш клиент? Человек. Какую ценность вы предлагаете? Самоутверждение. Как вы решаете проблему? Делаем сайт и мобильное приложение».

В общем, пусть Вася попотеет. Спустите с него три шкуры, пока вас не покинет чувство стыда, что Вася — это вы.

Обычно я просто захожу в переговорную комнату к клиенту с хорошим настроением или ставлю на заглавный слайд презентации атмосферное GIF, чтобы настроить всех на приятный непосредственный лад.

Но даже такая обстановка не гарантирует «блестящую» презентацию. Ошибок, которые можно вытворить во время презентации, превеликое множество. Всё, конечно, зависит от спикера. Человеческий фактор всё-таки никто не отменял. У меня, например, иногда возникают трудности, чтобы принять обратную связь от клиента.

На мой взгляд, самая ужасная ошибка любого спикера — это отсутствие энергии и монотонный голос. Ещё ни одна усыпляюще представленная идея не сподвигла клиента возбуждённо подскочить и с нетерпением ждать её реализации.

Когда-то давно я попала в такую ситуацию. Поверьте, не очень радует видеть, как во время презентации встают и уходят люди.

Случается и обратное — самая потрясающая презентация, которую мне доводилось проводить, родилась в тогда ещё новом тандеме с Марьям Ахуновой (глава креативной группы в Grape — прим. ред.). Мы работали над, пожалуй, самым интересным lovemark-брендом дезодорантов среди молодых ребят. С тех пор у нас появились понятия «упарываемся» и «не упарываемся». Первый вариант предполагает использование Photoshop, Final cut, создание GIF, озвучки, видео, снятых силами наших «коридорных актёров», и много-много-много анимации, чтобы превратить обычный KEY-файл в подобие фильма.

Бренд-менеджером проекта был человек очень энергичный и непоседливый: быстро загорался, увлекался. Но так же быстро «выпадал» из процесса, например, переключаясь на телефон, и прекращал слушать. Частенько я наблюдала, как аккаунты на презентациях делали паузу, чтобы попросить его сконцентрироваться. Как вы понимаете, держать его внимание было сложно.

Секретом успеха стало не только множество продуманных деталей, энергия и вера в идею, но и практически театрализованное выступление. Мы развлекали клиента и рассказывали историю. Постарались сделать всё, чтобы он чувствовал себя как в кинотеатре. Мы даже пожалели, что не захватили попкорн.

Например, чтобы показать, как будет выглядеть сайт и его работа, на одном из слайдов я вставила около 40 пунктов анимации. Мы сняли свои видео-переходы и сделали конструктор из предложенных активаций. Финальным аккордом стали «секретные скрытые слайды», на которых мы постарались ответить на предполагаемые вопросы клиента. И попали в точку. Открывали их и тут же отвечали на возможные беспокойства прямо на встрече.

В итоге мы вышли из переговорной комнаты со словами бренд-команды: «Ну всё, у нас нет ни одного вопроса!» Так клиент не только увидел, как кампания будет выглядеть в деталях, но и почувствовал, насколько мы вовлеклись в задачу и её решение. Кстати, на следующий же день мы получили письмо с поздравлениями о победе в тендере.

Поэтому лучшая рекомендация, как понравиться клиенту, такова: наслаждайтесь тем, что вы придумали и расписали. Будьте искренними. Делитесь историями и личными инсайтами, откройте клиенту часть своей жизни. Используйте свои реальные примеры и примеры друзей. Тем самым вы вызовите доверие и сможете просто по-человечески наладить контакт с бренд-командой.

Партнёр американского коммуникационного агентства Ovid Хизер Томас и британский писатель и спикер TED Саймон Синк окцентируют внимание на технической стороне презентациий.

Как готовиться

Изучить культуру аудитории. Обычно презентация отвечает на вопросы «Какова сфера применения проекта?», «За какой срок проект будет реализован?», «Какой бюджет у проекта?» и так далее. Фокусируясь на этих вопросах, спикер учитывает только половину возможных проблем.

По мнению партнёра коммуникационного агентства Ovid Хизер Томас, каждая компания имеет свои особенности и предпочтения. Их стоит изучить перед презентацией. Нужно уточнить, какое образование имеют сотрудники компании, которую необходимо привлечь. На чём строятся их отношения: на личной привязанности или формальном, исключительно профессиональном общении.

Это позволит выбрать правильный тон выступления. Если не изучить детали внутреннего устройства компании, то презентация для её сотрудников останется незамеченной или непонятой.

Разобраться в сильных и слабых сторонах бизнеса. Томас рассказала, что однажды она делала презентацию для канадского агентства, которое считало недостатком маленький штат. Партнёр Ovid убедила их в том, что небольшой масштаб компании можно сделать стратегическим преимуществом. По словам Томас, после этого предложения можно было сказать, что презентация удалась.

Когда начинать говорить

Частый спикер TED Саймон Синк советует ораторам не начинать говорить сразу, как только они вышли к аудитории. Он считает, что быстрое начало презентации — признак нервозности и страха. Синк советует не спеша выйти к аудитории, глубоко вдохнуть, подождать несколько секунд и только потом начать говорить. «Это покажет аудитории, что вы уверены и контролируете ситуацию», — поясняет он.

Как поддерживать зрительный контакт с аудиторией

Синк утверждает, что взгляд вдаль — худший враг спикера. Он говорит: «Вам кажется, что вы смотрите на всех, но на самом деле вы теряете контакт с аудиторией».

По его мнению, гораздо легче и эффективнее смотреть на конкретных людей из аудитории на протяжении всего выступления. В течение одного предложения нужно смотреть на одного человека. После окончания фразы можно перевести взгляд на другого. Синк утверждает, что такой способ презентации выглядит как реальная беседа с аудиторией.

Скорость речи

Синк советует говорить медленнее, чем при обычном разговоре. Он объясняет, что, когда спикер нервничает, его сердце начинает биться быстрее. Из-за этого он неосознанно говорит со спешкой. По мнению Синка, чем выше скорость речи, тем быстрее спикер надоедает аудитории.

Оратор TED утверждает, что психологически невозможно слишком медленно говорить перед аудиторией. Но он объясняет, что размеренная речь заставляет зрителей вслушиваться в каждое слово.

Нужно ли иметь свою позицию

Томас пишет, что презентация, в которой нет конкретного взгляда на решение проблемы, похоже на сомнения посетителя в ресторане. Он не знает, какое блюдо выбрать, а официант говорит, что оба вкусные. Ваша речь должна объяснять определённое направление для развития бизнеса.