Kindle Step
Приближается время определения годового статуса между производителями устройств и поставщиками услуг в области электронных книг. Эта точка не совпадает с годовым финансовым отчётом, потому что моего читателя больше интересуют анонсы новых устройств, а не налоговые отчёты. То есть, кроме задачи определения лидеров, вероятных трендов развития категории «электронные книги», существует банальное желание развлечься — определить, на какую лошадь поставить в следующем заезде, при этом некоторую часть потребителей, действительно будет интересовать только азарт, так как они не собираются покупать новое устройство не только как первое в жизни, но и в качестве обновления старого. Покупка будет зависеть только от того, насколько убедительными могут стать доводы со стороны производителей в пользу их устройства. Всё остальное это спор по характеристикам — лучше экран или хуже, дольше работает или меньше, дешевле, чем было или дороже.
Сложно сказать, как это знание повлияет на отечественный рынок, обычно никак, у наших потребителей устройства и файлы живут отдельно, в отличие от зарубежного рынка, где желание продать контент заставляет что-то для этого создать, как-то двигаться, что-то развивать — устройство для чтения, планшет, смартфон, аудиоплеер и вероятно в будущем что-то ещё.
Надо признать, что основные игроки и шильдики очень сильно облегчили ежегодную задачу за счёт сокращения количества участников. Их стало меньше. Первыми побежали шильдики. У них пропал интерес вкладываться в перепродажу готовых китайских устройств с собственным логотипом, где прибыль всё время стремится стать убытками. Сейчас стало видно, что на их складах ещё много не проданных устройств, поэтому старые модели хаотично всплывают на полках магазинов. То есть их интерес к рынку начал угасать чуть позже, чем они оценили ситуацию и в тот момент, когда ритейлеры стали сокращать закупку новых партий устройств до неприлично небольших размеров.
Sony можно пожалеть. Потребители очень любили этот бренд. Боготворили! Она ушла с мирового рынка. Вроде грустно?! Только здесь должно всплыть осознание того факта, что последние 3 года она не создавала устройства сама, не развивалась. Нашла подрядчика в Китае, согласовывала конструкцию, программное обеспечение и пыталась как-то держаться на плаву за счёт продажи контента, но и здесь почувствовала огромную финансовую дыру, потому что Amazon никогда не сидит на месте и играет на опережение трендов. Ранее так поступала Sony — создавала то, что другие не могли предложить на продажу в течение 2 лет.
Несколько лет назад читатели начали язвить на эту тему и не могли поверить в мои предположения, что Sony явно идёт ко дну. Как обычно предполагали самое простое, что обычно им приходит в голову, цитирую: «видимо автор не получает от Sony денег», «какой-то там PocketBook развивается, а Sony загибается, не верю»!
Если посмотреть на предположения читателей спокойно и рассудительно — всё так и есть! Очень велика вероятность, что какой-то блогер из России может гнобить и в результате потопить мирового гиганта.
На самом деле, говорю теперь абсолютно серьёзно, что успешность бизнеса и мировое влияние очень сильно зависит от тиража. С увеличением количества проданного товара растёт недовольство потребителей. Появляется огромный финансовый риск! Чтобы продавать много, нужно обеспечить безупречное качество наравне с инновационностью продукта. Маркетинг должен предусматривать навязывание новых свойств таким образом, чтобы потребители поверили в необходимость покупки товара, причём одновременно с этим предложением нужно просчитать вероятный спрос, чтобы ни в коем случае не создать дефицит или перепроизводство. Прибыль рассчитывается от точного количества произведённых и реализованных товаров, любой шаг в сторону и небольшая маржа превращается автоматически в убытки. Контент компенсирует, но до определённого процента проданного. Семь из десяти покупателей должны купить четыре книги в год, чтобы уравновесить прибыль. Для снижения издержек постоянно работают оптимизаторы — налоги, материалы, рынки, реклама и прочее.
Поэтому… произвести несколько тысяч устройств не сложно. Отечественный рынок является для нас примером. Это прибыльно, но при высокой цене. Главное каждый раз соответствовать тренду — новый экран, потом ещё новее, сделать его сенсорным, добавить подсветку и так далее. Только на смене поколений экранов наш рынок держался около 7 лет!
Sony производила много и постоянно снижала стоимость, а как следствие — это сказалось на уникальности продукта. Устройства и сервис перестали отличаться от конкурентов. Они стали не то, что хуже, они не оправдывали силу бренда.
Sony боролась за рынок 10 лет!
Тем не менее, рынок электронных книг существует, но остаются энтузиасты.
Эта ежегодная статья посвящена стратегии Amazon Kindle и в этом году выходит в свет несколько раньше, так как по моим предположениям — конкурировать Kindle уже не с кем, очерёдность анонсов новых устройств уже не играет существенной роли в маркетинговой стратегии. Ставка будет сделана на других свойствах. Amazon уже не нужно подсматривать за конкурентами и пропускать их вперёд, чтобы быстро изменить (в случае необходимости) подачу продуктов и услуг.
Тенденции развития Kindle ничем особым не отличаются от любого удачного производителя устройств и поставщиков контента в мире. Разница в масштабах, а они сейчас у Kindle самые крупные в мире. Пик спроса, как и у всех производителей, пришёлся на 2012 год. До этой точки количество устройств увеличивалось в 4 раза каждый год, после пика спрос начал колебаться в зависимости от сезона. Роста уже нет, есть некая средняя цифра, которая стабилизируется после падения.
Kindle, как и все в мире, стоит на пороге необходимости конструктивных изменений до такой степени, чтобы перечеркнуть привычные стандарты. Тираж успеха должен быть максимальным для рынка. Риск огромный. Для этого Amazon должен:
Покорить новые локальные рынки Приобрести новых потребителей Переманить новых потребителей Заставить старых потребителей купить новое устройство взамен старого Предложить потребителям демпинговые возможности по приобретению контента Сократить миграцию потребителей к другим платформам Можно ничего не делать. Поступить как в прошлые годы — выпустить устройство с новыми элементами конструкции (экран, кнопочки), но такой выбор будет на пользу только для удержания основной массы существующих потребителей. Меньшая часть пользователей захочет инноваций, и мигрирует к конкурентам, «потому что они лучше», так как другой информации в их подсознании нет, если появилось разочарование. А это страшная штука!
Если рассмотреть точки вероятных анонсов, с чего наши производители пример не берут, то изначально все новинки презентовались исключительно осенью. Несколько раз это правило нарушала компания Barnes & Noble, чтобы иметь преимущество по времени перед Amazon. Чтобы разобраться, почему именно так происходит, нужно время рассматривать не как полосу от января до декабря, а как замкнутый круг.
Такое представление даёт более лёгкое понимание маркетингового процесса. Во-первых, становится понятно, что система вращается по кругу из года в год, заставляя потребителей привыкать к ритму обновлений. Круг легко превращается в спираль, то сужается, то расширяется. Начало анонсов до конца активных продаж занимает полгода — с сентября до марта включительно. Набранные потребители демонстрируют производителю — насколько хорошо они предугадали спрос на контент и действия конкурентов. Можно предположить, что анонсирование завязано на рождественские праздники, хотя на самом деле здесь масса факторов, например, в августе люди отдыхают и их можно удивить после отпуска. Деньги оказываются свободными. Те, кто не успел купить устройство к Рождеству, могут продлить ощущение праздников другим событием, например — летним отпуском.
Классический маркетинг — когда производитель обязан раз в год представить новый товар, тем самым он заявляет о своей конкурентоспособности.
Чтобы прогнозировать будущее, нужно рассмотреть шаги, которые были сделаны ранее. Это необходимо не для того чтобы увидеть вектор направления, а в большей степени различить наличие пустых сегментов везде, где кажется, что рынок уже занят.
Amazon начинал свой путь с тщательной подготовки, которая затянулась на 3 года. После этого срока появился первый Kindle. Спрос рынка был непонятен, поэтому с первой же моделью создали дефицит, устройства были быстро проданы за короткие период, что порадовало Джеффа Безоса, но с этого момента маркетологи стали тщательно рассчитывать спрос и логистику.
Каждое следующее устройство логично продолжало успех предыдущего. После второго Kindle казалось уже некуда развиваться, слишком многие кивали на него как на эталон, но Amazon сделала следующее устройство ещё тоньше, аккуратнее. Уже ничто в дизайне не напоминало футуристичный Kindle первого поколения.
Новая эпоха принесла новый тренд. Было определено, что клавиатура вовсе не нужна Kindle. Сначала были разработаны две модели — обычный классический ридер Kindle Regular и странный сенсорный Kindle Touch, его дизайн в последующих поколениях не применялся, Amazon уже никогда не делала ничего, что просто для красоты и не несёт никакого функционала. Претензии были к полоскам под экраном, которые появились под влиянием конкурента — Nook Simple Touch.
Два последних года Amazon выпускает планшетные устройства Kindle Fire и это является ключевым моментом существования специализированных читалок, которые, по мнению некоторых пользователей, должны исчезнуть под напором нового тренда. Стоит разобраться в основах.
Простое исследование показывает, что основная прибыль от Kindle приходится на контент. Kindle Fire приносит больше прибыли от программ и видео. В результате есть один простой вывод — чтобы иметь возможность продавать книги, нужно поддерживать сегмент специализированных устройств даже в тот момент, когда они уже не в тренде. Ставку нужно делать на цене, простоте приобретения книг, на синхронизации контента с новыми устройства и обязательно на скорости доставки контента.
Джефф Безос с самого начала постоянно утверждал, что скорость доставки это основное преимущество в мотивации приобретать контент в Amazon. «Покупка и доставка контента менее чем за 60 секунд»! (… «your purchases from the Kindle Store are delivered to your Kindle, typically in less than 60 seconds»). Ни тогда, ни сейчас это мало кто понимает.
Пути развития электронных книг были построены на классической схеме:
Сначала устройства приобретают покупатели-инноваторы, технически грамотные люди, которые постоянно находятся на острие технологий («cutting edge»). Начинает подтягиваться массовый рынок — люди, которые понимают новизну продукции и те, кто об этом наслышан и у них появилось желание. Сейчас рынок переживает следующую стадию — все кто хотел, уже читают электронные книги. Остались только те, кто слышал, но не понимает с чего начать, потому что не хочет в этом разбираться. Им необходимо такое устройство, с которым разбираться не нужно — «купил, зарядил и читай»! То есть, для схемы доставки контента можно выбрать любую существующую модель — купить, скачать в компьютер, подключить провод USB, скачать в устройство, начать читать. Чем больше эта цепочка, тем сложнее кажется процедура. Amazon все делает изначально таким образом, чтобы не переделывать в будущем. Схема их работы с устройством понятна потребителям и издателям, что немаловажно — купил и читай! Нет никаких схем и необходимости что-то подключать и разбираться в сложных процедурах. Мало того, один человек в семье может дистанционно обслуживать все устройства, разграничивая то, какой контент они получают.
Следует также добавить сюда ещё одну схему, которая всё упрощает. Чтобы начать читать с помощью Kindle 3G — кроме устройства больше ничего не нужно. Ни компьютер, ни роутер, ничего!
Для того чтобы прогнозировать будущее Kindle надо представить историю развития трендов:
Эпоха обоснования, что для чтения нужен бумагоподобный экран. Отказ от мысли, что читалка это компьютер — долой клавиатуры. Устройством необходимо управлять просто. Здравствуй эпоха сенсорных экранов! Электронные книги можно читать в темноте, обретение подсветки. Планшеты могут заменить устройства для чтения, но сокращается количество продаваемого текстового контента, то есть не заменяют в итоге. Каждый цикл длится примерно 2 года. Следующий этап — конструктивное изменение внешнего вида и защита рынка. Видится два возможных варианта, кроме новых размеров экранов:
Устройство может быть точной копией планшета, но с другим интерфейсом, без анимации и скролинга. Кроме продажи контента добавится возможность зарабатывать на адаптированных программах. В таком варианте Amazon должен строго следить за используемым репозиторием, а это только Amazon Appstore. Устройство может быть точной копией бумажной книги. В этом варианте Amazon охватит всех заинтересованных в тактильных ощущениях и новом внешнем виде конструкции, а также бабушек, которые наконец-то признают электронное устройство настоящей книгой. Для технарей планшетный вариант окажется самым привлекательным. Этот вариант может появиться на свет с очень большой долей вероятности. В него можно впихнуть топовые характеристики и заменить Kindle Paperwhite.
Второй вариант лучше для всех, кто предпочитает простые модели. Соответственно он может быть как в топовой конфигурации, так и в варианте для смены Kindle.
Аннотация Ежегодная статья, посвящённая Kindle.
Послесловие Доброе утро! Дождь обещают, сдержать слово некому. Привыкаем к духоте и видим во сне море.
Просыпайтесь! Выходные будут короткими, нужно все успеть — сбегать в магазин, погулять, кому-то выспаться дополнительно и не забудьте почитать, чтобы обрести душевное равновесие! Удачи!
Похожие публикации: Выбор редактораИтоги года. Состояние рынка.Новый […] годСтандарт де-фактоИтоги года. Перспективы.
© ebook
