Кейс «Техносилы»: рост повторных заказов в 4,5 раза
Аккаунт-менеджер платформы Retail Rocket Николай Горпиневич о способах удержания клиентов при помощи анализа давности, частоты и суммы покупок.
Сегментация — один из столпов, на котором стоит эффективный email-маркетинг. Существует много подходов и критериев для сегментирования базы подписчиков, но сегодня поговорим об одном из самых простых и эффективных — RFM-сегментации. И расскажем, как RFM-кампании могут увеличить конверсию на 350%, на примере омниканального ритейлера «Техносила».
Про RFM-сегментацию многие говорят, но на практике используют единицы. В основе подхода лежит RFM-анализ клиентов (Recency — давность, Frequency — частота, Monetary — деньги). Все покупатели распределяются по сегментам в зависимости от давности совершенных покупок, частоты этих покупок и размера суммы заказа.
Идея заключается в том, что клиент, проявивший активность недавно, совершивший покупки определенное количество раз и потративший наибольшую сумму, максимально лоялен интернет-магазину и гораздо легче совершит новую покупку, чем тот, кто сделал единственный заказ давно и на небольшую сумму.
Для омниканального ритейлера «Техносила» была использована RF-сегментация, то есть анализ на основе показателей Recency и Frequency, так как они дают самые важные знания о покупателях.
RF-сегментация email-подписчиков позволяет решить несколько важных задач:
- Получить представление о качестве клиентской базы.
- Выявить самых лояльных покупателей.
- Диагностировать тех, кому требуется уделить больше внимания.
- Выявить критические точки коммуникации с клиентами.
- Запустить автоматизированные кампании для эффективной генерации повторных продаж и управления retention rate.
Виды RF-сегментов
Специалисты выделяют семь сегментов подписчиков: новички, перспективные, лояльные, дрейфующие, спящие, в зоне риска, в зоне потери. В матрице «удержания» по оси Х располагается количество дней с момента последнего заказа, по оси Y — количество заказов.
Новички — подписчики, которые совершили свою первую покупку в интернет-магазине. Новичками можно считать тех, кто совершил один заказ в течение последних 40 дней. Главная задача в работе с ними — превращение их в лояльных клиентов.
Для этого можно задействовать разные методы: рассказать о широком ассортименте магазина, предложить вступить в программу лояльности. Новичкам не стоит сразу показывать скидки, чтобы не снижать маржинальность интернет-магазина.
Дрейфующие — подписчики, которые совершили от одного до двух заказов, причем последний из заказов был в течение 52–75 дней, или те, кто сделал более одного заказа в течение 41–75 дней.
В этот сегмент подписчик может попасть из сегментов «Новички» и «Перспективные». Поскольку интернет-магазин уже потратил деньги на привлечение покупателя, теперь важно его удержать.
Спящие — подписчики, которые совершили один-два заказа, последний из которых был более 76 дней назад. Можно считать этих подписчиков «мертвыми».
Главная задача в этом сегменте — реанимировать подписчика, перевести в другой сегмент, поэтому здесь стоит активно использовать акции, скидки и спецпредложения. Если подписчик не реагирует на реактивационные рассылки, его можно смело отписывать, чтобы не тратить ресурсы интернет-магазина.
Перспективные — подписчики, которые совершили до двух заказов, последний из которых был не позже 51 дня назад. Это сегмент, который требует активной работы.
Перспективных подписчиков нужно вовлекать в мультиканальную коммуникацию (если у интернет-магазина она есть): предлагать различные маркетинговые активности, отправлять им полезные материалы (текстовые и видеообзоры, рекомендации по выбору и так далее), предлагать подписаться на соцсети. Как и новичкам, перспективным подписчикам не стоит давать скидок, чтобы не подсаживать сразу на скидочные предложения.
Лояльные — подписчики, которые совершили три и более заказа, последний из которых был не позже 51 дня назад. Лояльным подписчикам нужно дать понять, что магазин заботится о них, готов слушать своих клиентов и развиваться. Для этого нужно собирать обратную связь.
Лояльных покупателей нужно продолжить вовлекать в мультиканальную коммуникацию с магазином: использовать соцсети, офлайн-точки, полезные материалы, маркетинговые активности магазина. Например, у магазина Esky есть детская фотостудия и благотворительный проект, а «Техносила» ведет видеоблог и составляет текстовые обзоры и рекомендации. Лояльным покупателям также не нужно предлагать скидок, они хорошо покупают по полной цене.
В зоне риска — подписчики, которые совершили три и более заказа, последний из которых в течение 52–112 дней. Когда лояльный подписчик начинает терять интерес к магазину, его обязательно нужно вернуть. Необходимо побудить его остаться покупателем через демонстрацию полезного контента, рассказы об акциях и спецпредложениях.
В зоне потери — подписчики, которые совершили три и более заказа, последний из которых был более 113 дней назад. Подписчиков, которые в прошлом были лояльными, но совершенно потеряли интерес к магазину, нужно обязательно попытаться реанимировать. Необходимо получить обратную связь о причинах ухода, ещё раз продемонстрировать преимущества магазина. Подписчикам в зоне потери нужно демонстрировать самые выгодные предложения.
Задача триггерных RFM-рассылок, как и любой другой деятельности с RFM-сегментами, — удержание пользователей в группе «Лояльных». Чтобы отслеживать эффективность кампаний, нужно сравнивать прирост «Лояльного» сегмента с приростом сегмента «В зоне потери» и стремиться к тому, чтобы «Лояльный» сегмент рос быстрее (или соответственно уменьшался медленнее).
Сегментация и построение сетки удержания
Чтобы построить сетку удержания, необходимо разделить базу на сегменты по шкалам Recency (давность последней покупки) и Frequency (частота покупок). Для составления сегментов сначала сортируем всю базу подписчиков по давности последней покупки, затем каждый полученный сегмент сортируем по частоте покупок. Каждому сегменту присваивается цифровой индекс.
Чтобы построить сетку удержания, отмечаем на оси Х количество дней (min и max каждого сегмента) и на оси Y количество заказов (min и max каждого сегмента), а каждую ячейку размечаем кодами сегментов.
RF-сценарии для каждого из сегментов
Сценарий 1. Попадание в сегмент «Новички»
Когда пользователь совершил первую покупку, важно завоевать его лояльность и побудить к повторным заказам через предложение релевантных товаров в подходящий момент, который платформа рассчитывает автоматически.
Что включить в содержание письма:
- Текст: «Поздравляем с первой покупкой».
- Подборку персональных товарных рекомендаций.
- Баннер: «Знакомство с категориями».
- Блок: «Программа лояльности».
Сценарий 2. Переход из «Новичков» в «Перспективные»
Чтобы в достаточной степени «подогреть» интерес новичков и перевести их в сегмент лояльных, необходимо вовлекать получателей полезным контентом и персональными предложениями на основе индивидуальных предпочтений.
Что включить в содержание письма:
- Текст: «Оставайтесь с нами».
- Блок с тизерами статей или обзоров.
- Баннер: «Программа лояльности».
- Подборка персональных товарных рекомендаций без скидок.
- Дополнительно: вебинары и прочие обучающие и полезные материалы.
Сценарий 3. Попадание в «Дрейфующие»
В этот сегмент попадают покупатели как из сегмента «Новички», так и из «Перспективных». Цель email-кампании — познакомить подписчиков с преимуществами магазина, донести уникальность предложения, сообщить о специальных условиях.
Что включить в содержание письма:
- Текст: описание УТП компании.
- Блок с промокодом.
- Подборка персональных товарных рекомендаций.
- Дополнительно: баннер «Рассрочка».
Сценарий 4. Переход в «Спящие» из «Дрейфующих»
«Спящие» подписчики могут вернуться в магазин и сделать заказ, поэтому их нужно реактивировать путем демонстрации персональных и самых выгодных предложений.
Что включить в содержание письма:
- Текст: «Оставайтесь с нами».
- Блок с промокодом.
- Баннер: раздел «Акции».
- Баннер: раздел «Распродажа».
- Подборка товаров со скидками.
- Дополнительно: блок «Рассрочка».
Сценарий 5. Первое попадание в сегмент «Лояльные»
После одиннадцатой покупки подписчики переходят в статус «лояльных». Самое время продемонстрировать, насколько магазин их ценит, и собрать обратную связь.
Что включить в содержание письма:
- Блок: обратная связь (текст и призыв к действию).
- Подборка персональных рекомендаций без скидок.
Сценарий 6. Переход из «Лояльных» в «Зону риска»
Когда лояльный подписчик начинает терять интерес к магазину, нужно всеми силами стараться его удержать. Для это стоит использовать демонстрацию полезного контента и рассказы об акциях и спецпредложениях.
Что включить в содержание письма:
- Текст: «Возвращайтесь в лояльный сегмент».
- Блок с промокодом.
- Баннер: раздел «Акции».
- Баннер: раздел «Распродажа».
- Подборка новинок.
- Дополнительно: блок «Рассрочка».
Сценарий 7. Возвращение в «Лояльных» из «Зон потери и риска»
Подписчиков, которые вернулись в сегмент «лояльных», нужно еще больше вовлечь в мультиканальную коммуникацию с магазином, чтобы побудить остаться в этом сегменте надолго.
Что включить в содержание письма:
- Текст: «Мы вам рады».
- Баннер: YouTube-канал с обзорами.
- Блок с тизерами статей или обзоров.
- Блок: «Подписывайтесь на соцсети».
- Баннер: офлайн-магазины.
- Подборка персональных рекомендаций без скидок.
Сценарий 8. Переход «в зону потери» из «зоны риска»
Подписчиков, которые в прошлом были лояльными, но по каким-то причинам потеряли интерес к магазину и не совершали заказы более 87 дней, нужно пытаться реанимировать. Для этого важно получить обратную связь о причинах ухода и ещё раз продемонстрировать преимущества магазина.
Что включить в содержание письма:
- Блок: обратная связь (текст и призыв к действию).
- Описание УТП компании.
- Блок с промокодом.
- Баннер: раздел «Акции».
- Баннер: раздел «Распродажа».
- Подборка товаров со скидками.
- Дополнительно: блок «Рассрочка».
Результаты
По сравнению с триггером «Реактивация» (сценарий email-кампаний для реактивации «уснувших» пользователей, при котором по базе подписчиков, давно не заходивших на сайт и не совершавших покупок, отправляется email-рассылка с товарными новинками, скидками и персональными рекомендациями) RF-сценарии показывают более высокую эффективность по показателям открытий, кликабельности и конверсии.
По результатам, Click Rate у RF-кампаний больше, чем у сценария «Реактивация», на 15,09%, а конверсия выше на 348,18%. Выручка по RF-кампаниям на 71.51% больше, чем у «Реактивации». При этом количество отправленных писем меньше на 43,46%.
Анастасия Корниенко email-маркетолог
Внедрение модели RF-анализа позволило провести более глубокое сегментирование нашей базы подписчиков и проработать схему коммуникаций с клиентами из каждого сегмента.
На основе таких показателей как давность и частота покупок мы разработали мотивацию с персонализированными предложениями. Таким образом, мы не только увеличили количество повторных заказов и выручку, но и показатели эффективности email-рассылок.
© vc.ru
