Кейс: создание упаковки бренда спортивного питания Whey на основе технологии отслеживания взгляда26.05.2016 18:52

Руководитель отдела разработки веб-сайтов компании StorVerk Андрей Барзуков

Мы хотим рассказать о том, как нашли оптимальное решение для упаковки спортивного питания. Но это не длинная история о дизайне, а рассказ о том, как проникнуть в голову покупателям и понять, как они рассматривают продукцию.

Представьте себе кошмар любого дизайнера: заказчик предлагает учесть мнение всех сотрудников компании — от аккаунтов до кадровика и внести правки на основе личных предпочтений руководства. Вы говорите: «Но дизайн должен нравиться потребителям». Ответ: «А вы докажите, что мое мнение отличается от точки зрения моих покупателей». Вот и все.

Чтобы узнать, какой из вариантов дизайна будет работать лучше, необходимы фактические данные. Вопрос в том, как получить их до запуска проекта.

С чего начать

Стартовать в своих поисках мы решили с главного вопроса: «Что видят наши клиенты?» Понять, куда смотрит покупатель, можно после анализа движения его глаз. Мы нашли решение в технологии eye tracking, которая помогает отслеживать внимание и интерес пользователей.

Она основана на использовании специальных считывающих камер и стандартных генераторов лучей ближнего ИК-спектра (в нём работают камеры и приборы ночного видения). Лучи создают блики на поверхности роговицы, а камеры улавливают перемещения этих бликов. В результате мы получаем подробную карту перемещения взгляда.

Зачем мы всё это делаем

Определившись с технологией, попробуем применить её в работе над проектом. Мы решили использовать eye tracking при разработке упаковки для бренда спортивного питания. На старте нам было важно получить исчерпывающую информацию от нашей фокус-группы — как покупатели воспримут дизайн. Используя технологию, мы планировали получить объективные статистические данные, которые позволили бы избежать ошибок и дополнительных расходов.

Что мы ждем от упаковки

• Она должна выделяться на полке.
• Она должна давать покупателю всю необходимую информацию.
• Она должна допродать товар (поразить триггерами и УТП).
• Быстро запоминаться (не забывайте, что у нас новый бренд).

Eye tracking дает развернутую статистическую информацию о категориях интереса и внимания. После обработки и анализа эти сведения помогают ответить на вопрос о потребительской ценности товара для наших покупателей.

В исследовании мы рассмотрим пользовательский интерес к упаковке, а также отдельные зоны интереса — те разделы и элементы дизайна, которые наши покупатели захотят изучить более подробно.

Разумеется, таким же образом можно исследовать и внимание пользователей, например, сравнивая собственную продукцию с конкурентной или изучая несколько похожих товаров на полке в магазине.

Подбираем дизайн

Итак, мы отобрали фокус-группу и предложили ей рассмотреть наш первый вариант упаковки:

Теперь записываем перемещения взгляда каждого участника. В результате получаем достаточное количество данных для составления карты «слепых зон» упаковки.

Вот, что успела рассмотреть наша целевая аудитория в этом варианте:

Бренд они не запомнили, а логотип не заметили. Для них такой продукт — это что-то черно-желтое в расфасовке по 600 граммов. Не хотелось бы, чтобы покупатели увидели наш бренд таким. Этот результат нас категорически не устроил, поэтому мы принялись переделывать дизайн.

Время доработок

После первого эксперимента стало понятно, что нам следует скорректировать некоторые детали (прежде всего, нужно изменить текстовый блок). Так на свет появился второй вариант дизайна:

Как вы видите, он отличается компоновкой элементов, расположением блоков, а также новыми иконками.

Запускаем фокус-группу и анализируем карту «слепых зон»:

Элементы дизайна стали более заметны, а участники фокус-группы проявили больший интерес к упаковке. В этом варианте они лучше рассмотрели логотип и название. Бинго. Именно это мы и хотели показать пользователям.

Но почему вторая упаковка работает лучше

Чтобы найти ответ, мы разбили два варианта дизайна на зоны интереса — так можно проверить, насколько привлекателен логотип, кто из респондентов запомнил название, а кто прочитал состав. Также в отдельные блоки вынесены вкус и эффект (воздействие). Это даст нам объективные количественные результаты для последующего анализа.

Вот так выглядят зоны интереса в изначальном дизайне:

И вот, что мы увидели:

Никто не смотрел на логотип. Фокус-группа больше концентрировалась на зоне «эффекта» — 15 фиксаций. Люди просто устали и даже не взглянули на милого носорога. Кроме этого, они почти не смотрели на название. Текстовое описание «съело» всё время пользователей. На основе объективных статистических данных мы увидели, что этот вариант не сработал.

А вот, что показала вторая упаковка:

Эффект, состав и название. Теперь она донесла до пользователя всю необходимую информацию.

Во втором варианте дизайна были задействованы внешние способы воздействия на внимание. Рамки для изображений, дополнительная графика, оптимизация расположения элементов буквально преобразили нашу упаковку.

Первый и второй варианты

Технология eye tracking позволила нам в кратчайшие сроки увидеть дизайн продукции глазами клиента, внести оперативные изменения и подготовить макет, который будет заметен и доведет УТП до целевой аудитории. Не потому что так считает наш дизайнер или аккаунт-менеджер, а потому что так решили конечные потребители продукции. И выбирали они без брифов и опросников, они сделали это бессознательно — просто рассматривая предложенные им варианты.

Такое исследование — отличный способ анализа пользовательского интереса и внимания. Эти категории перестают быть эмпирическими и субъективными понятиями и приобретают конкретное выражение — в цифрах и фактах.

Присылайте свои колонки и кейсы о рекламе и маркетинге на digital@vc.ru.