Кейс производителя снэков Flint: привлечение 46 тысяч участников в сообщество во «ВКонтакте» при помощи «Звёздных войн»
Агентство Promodo поделилось результатами пятимесячной рекламной кампании в социальной сети.
Flint — один из брендов Snack Production, группы компаний, занимающей ведущее место на рынке снэковой продукции Украины. Задачей было увеличить лояльность к бренду и повысить охват сообщества в соцсетях. Среди ограничений — не использовать платные методы продвижения и проводить акции без дорогостоящих призов.
В качестве решения мы выбрали создание своего рода «экосистемы» внутри сообщества, посвященной киноэпопее «Изгой-один. Звёздные войны: Истории». Право на использование образов из оригинального фильма мы получили напрямую у компании LucasFilm.
Flintertainment
Flintertainment — широкий термин, которым мы прозвали сообщество Flint в соцсетях, процесс его создания, а также механики, используемые для вовлечения подписчиков в созданную экосистему сообщества.
Создание сообщества во «ВКонтакте» позволяет получить не только обратную связь (лайки, комментарии), но и уникальный контент — фотографии и видео подписчиков. Это помогает выстроить диалог между аудиторией и брендом, превратить её из простых потребителей в адвокатов марки.
Евгений Сафонов, руководитель SMM-отдела Promodo
Отличия кампании Flint от стандартных подходов к работе в соцсетях:
- Мультиканальность (онлайн и офлайн).
- Использование карточной настольной игры.
- Модерация сообщества его участниками.
- 3,5 месяца без мелких поощрений. Вместо этого ценные и редкие призы.
Во flintertainment-сообществе появляются собственные, локальные лидеры мнений. Есть темы, которые понятны только существующим подписчикам. Участники экосистемы поддерживают бренд и ведут диалог и с ним, и с администраторами. Подписчики добровольно выступают в роли модераторов.
Механики вовлечения
Для выполнения поставленной задачи команда Promodo разработала собственные механики вовлечения.
Ситуативный мини-конкурс
Первой проверкой вовлеченности стал мини-конкурс во время премьеры фильма в кинотеатрах. Задачей для подписчиков было сфотографироваться с упаковкой сухариков Flint на фоне постера в любом кинотеатре страны, а затем опубликовать снимок в сообществе. За это участники гарантированно получали десять упаковок сухариков.
Конверсия конкурса — десять фотографий за десять дней. После его проведения стало понятно, что пользователи вовлечены и готовы выходить на диалог с сообществом.
Видеоконкурс
Практически в каждой акционной пачке сухариков попадалась карточка определенного персонажа из «Звёздных войн» со специальным кодом. Карточки можно было использовать для настольной игры.
У этой активации было две цели:
- Популяризировать игру с персонажами, которые попадались в продукции Flint.
- Предоставить подписчикам возможность выиграть недостающие карты для собственных коллекций.
Чтобы прояснить правила карточных игр, мы провели два конкурса. Перед участниками стояла задача снять видео игры в карты «Звёздной битвы» и опубликовать его в соцсетях. За видео, которое соответствовало всем условиям конкурса, участник получал ящик продукции Flint.
Мы ожидали получить примерно восемь роликов от подписчиков, а получили 15.
«Стражем стань — врага забань»
Во время акции мы столкнулись с проблемой покупки-продажи кодов в нашем сообществе. За всю кампанию было оставлено более 50 тысяч комментариев, что очень усложняло мониторинг спама. Не обошлось и без мошенников, которые, получая деньги за код, просто добавляли пользователей в черный список, не отдавая карточку.
В качестве решения был открыт набор в «Стражей галактики». Мы разместили публикацию, к которой прикрепили специальное GIF-изображение. Эту «чёрную метку» cтражам-новобранцам нужно было добавлять к ответу на комментарий мошенника, который предлагал купить или продать код.
Мониторинг комментариев осуществлялся каждые два часа, и чёрную метку было практически невозможно не заметить. Администраторы сообщества просматривали комментарии, обнаруживали потенциального нарушителя, отыскивали его комментарий и определяли возможность его дальнейшего участия в акции. За время акции в черный список было отправлено 74 подписчика.
Финальная битва
Под конец акции мы решили вознаградить наиболее активных участников. Всё, что нужно было сделать, — отправить фотографию собственной коллекции карт «Звёздной битвы».
Внутренняя кухня рекламной кампании
Вся контентная стратегия была заточена под геймификацию и создание (а точнее обучению создания) UGC-контента. Каждый из этапов внедрения стратегии был для нас определенным риском, так как на старте мы не могли предположить, насколько каждая механика окажется интересной для целевой аудитории.
Целевая аудитория
Целевая аудитория бренда Flint до начала кампании уже была хорошо изучена. Маркетологи знали, кто основной потребитель, чего он хочет и на что реагирует.
До этого мы полгода обучали подписчиков целевым действиям: отвечать на комментарии, решать задачи, публиковать свой контент. То есть основной целью конкурсов были не лайки и репосты, а вовлечение. Мы называем этот процесс «воспитанием» подписчиков. 95% контента нашей кампании побуждало к целевым действиям: выбор из нескольких вариантов, решение задачи, ответ на вопрос.
Инсайты
Ядро нашей целевой аудитории — школьники и подростки. Им нравится чувствовать сопричастность к чему-то большому, известному. Принимать активное участие в формировании сообщества, быть полезными (например, отлавливать нарушения участников).
Также им важно быть услышанными. Мы обеспечили полноценную двустороннюю связь: не бренд рассказывал что-то, а сами участники формировали правила сообщества и контент в нем. Хотите сделать что-то? Пожалуйста, мы поддержим и поощрим.
Еще одна особенность аудитории в этом возрасте — потребность в подтверждении собственной значимости. Мы дали участникам возможность получить признание внутри сообщества. Сделай крутое видео — и тебя увидят десятки тысяч людей. Хочешь следить за порядком и штрафовать людей — пожалуйста. У тебя есть идеи для конкурсов — предлагай, мы их воплотим.
Мы сформировали сообщество, которое школьники хотели развивать. Участники сами предлагали идеи о том, как его улучшить, какие конкурсы провести. Например, инициатива с созданием «киберполиции» исходила от подписчиков.
По итогам кампании у нас собралась база наиболее активных участников, адвокатов бренда, которых мы можем привлекать к следующим активностям.
Lucas Films
Нам повезло, что Lucas Arts сейчас старается омолодить бренд «Звездных войн». Когда Snack Production обратился в компанию с предложением, она поняла, что оно укладывается в её стратегию по омоложению аудитории бренда. Так производитель Flint заключил соглашение на использование образов из киноэпопеи.
Результаты
Результаты пятимесячной акции: 46 817 новых участников сообщества, 996 репостов, 52 584 комментариев, 7 173 лайков, 1 947 714 сеансов на промосайте. Бизнесу это принесло десятипроцентный рост продаж и плюс 2% доли рынка.
© vc.ru
