Кейс Profmax.pro: рост выручки email-канала с 15% до 30%31.05.2018 14:06

Каких результатов можно добиться в email-маркетинге, если использовать современные технологии и экспертный подход, рассказывает Анастасия Сорокина, email-маркетолог Retail Rocket, на примере интернет-магазина Profmax.pro.

Существует мнение, что в email-маркетинге нет ничего сложного — интернет-магазину нужно просто отправлять рассылки с товарами и ждать продаж. Но если работа ведётся без чёткой стратегии и плана, не используется индивидуальный подход к подписчикам и возможности современных платформ, результаты вряд ли будут впечатляющими.

А если ещё и функции email-маркетолога поручают сотруднику, который отвечает за другой участок работы интернет-магазина, затраченное время и силы не окупаются, а ритейлер начинает считать email-канал неэффективным инструментом продаж.

Цели и задачи

Profmax.pro — это крупный ритейлер из Екатеринбурга, который предлагает качественную одежду и обувь по демократичным ценам. Сегодня офлайн-сеть Profmax насчитывает 43 магазина в четырёх регионах УРФО. Интернет-магазин Profmax.pro каждый месяц посещают более 200 тысяч пользователей, а его ассортимент насчитывает более 12 тысяч товаров.

Бренд уделяет большое внимание продвижению в онлайн-канале, поэтому сайт Profmax.pro дважды становился победителем и призёром конкурса «Золотой сайт» в номинации «Интернет-магазин».

В течение нескольких месяцев специалисты Profmax.pro самостоятельно пользовались платформой Retail Rocket. А в октябре прошлого года решили увеличить эффективность email-рассылок и обратились к email-маркетологам Retail Rocket.

Основные задачи, которых хотел достичь интернет-магазин Profmax.pro с помощью команды Retail Rocket:

сэкономить время штатных сотрудников, освободив их от функции подготовки email-рассылок;
доработать контент-план с учётом актуальных интересов подписчиков;
использовать опыт и экспертные знания специалистов Retail Rocket по email-маркетингу;
по максимуму применить возможности платформы массовых рассылок;
увеличить прибыль, генерируемую email-каналом.

Комплексное изменение подхода к email-маркетингу

После тщательного анализа текущего состояния рассылок было выбрано несколько точек роста.

Во-первых, решили обновить шаблоны писем и поработать над контент-планом, чтобы сделать рассылки более разнообразными.

Во-вторых, выделили различные сегменты в базе подписчиков, чтобы email-рассылки были релевантными для каждого получателя. Кроме того, внедрили ещё несколько технических возможностей, например, динамическое время отправки.

Обновление шаблона email-рассылок

Грамотный дизайн письма — это очень важный аспект email-кампании. От визуальной привлекательности элементов письма во многом зависит, захочет ли получатель продолжить чтение и перейти по ссылке. Дизайн рассылок должен быть привлекательным и одновременно простым и функциональным. Следует избегать перегруженности дополнительными элементами, если они не представляют пользы для покупателя.

Помимо изменений в общем дизайне письма, специалисты Retail Rocket поработали над конкретными деталями для повышения конверсии и CTR.

1. Внесли в шаблон указание старой цены на товар и процента скидки, чтобы продемонстрировать покупателю, насколько выгодной будет покупка.

Схожий принцип использует в карточке товара гигант мирового ритейла Amazon, потому что перспектива сэкономить — это отличный мотиватор для большинства покупателей.

2. Добавили яркие CTA-элементы под каждым товаром, чтобы выделить призыв к покупке и сделать переход в карточку товара более наглядным и удобным.

Согласно психологическому эффекту изоляции, объекты, которые выделяются из общего фона, лучше распознаются и легче запоминаются. А тёплые тона с низкой яркостью и высокой насыщенностью могут на подсознательном уровне побудить покупателя к активным действиям, в результате чего повышается шанс совершения импульсивных покупок.

3. Убрали неконверсионный блок с условиями доставки и оплаты, а также описанием преимуществ заказа.

Поскольку по ссылкам в этом блоке не было переходов, со временем его решили заменить на блок, содержащий информацию о возможности сделать покупку в рассрочку.

Вот что получилось после доработки шаблона письма интернет-магазина Profmax.pro

Изменение контент-плана

Раньше основную массу писем интернет-магазина Profmax.pro составляли рассылки с информацией об акциях. Предложения бренда имели длительный срок действия, поэтому иногда сообщения об одной и той же акции дублировались два или три раза. При этом фильтры по активности использовались не всегда. То есть те клиенты, которые приобретали что-либо после первой email-кампании, впоследствии могли получить второе и третье письмо с идентичным предложением.

Новый контент-план составили таким образом, чтобы в нём сообщения об акциях чередовались с товарными рассылками. С одной стороны, подписчики стали меньше «уставать» от писем, так как контент в них стал более разнообразным. С другой стороны, у интернет-магазина появилась возможность показать покупателям более широкий ассортимент товаров и за счёт этого увеличить выручку интернет-магазина.

Товарные рассылки разнообразили рекомендациями новинок и популярных товаров с учётом персональных интересов подписчиков. Для этого использовали автоматизированные email-кампании — регулярные рассылки с динамическими контентом и персонализированной товарной подборкой по заранее заданным параметрам. Они настраиваются один раз и затем отправляются автоматически с определённой периодичностью.

Для Profmax.pro было решено запустить несколько регулярных автоматизированных email-кампаний:

Персональные рекомендации бестселлеров интернет-магазина;
Персональные рекомендации новинок;
Персональные рекомендации товаров из интересных пользователю категорий.

Сегментация получателей email-рассылок

Для увеличения эффективности email-кампаний подписчиков Profmax.pro сегментировали по нескольким признакам:

1. Результат взаимодействия с предыдущими рассылками.

Учитывалось, как получатели взаимодействовали с предыдущими рассылками: открывали ли приходившие им письма, переходили ли по ссылкам из них и так далее. Это позволило сформировать наиболее привлекательный для каждого сегмента контент.

Например, более активным подписчикам, которые открывали email-рассылки, отправлялись письма с разнообразными товарными подборками по их интересам. А чтобы «разбудить» тех, кто долго не открывал письма от бренда, рассылались промокоды на всю покупку.

2. Демографические параметры: пол, город проживания, наличие детей и так далее.

Сегментация по демографическим параметрам позволяет отправлять более релевантные рассылки даже тем подписчикам, которые ещё не проявили интереса к товарам. Например, сегментация по полу позволяет отправлять мужчинам подборки мужских товаров, а женщинам — женских.

3. Интерес к товарной категории.

Использование интереса к категориям товаров в реальном времени позволяет отправлять подписчикам максимально релевантные подборки товаров. В отдельные сегменты были выделены пользователи, которые проявили интерес к определённой категории за последнее время.

В результате подписчикам отправлялись рассылки с актуальными подборками товаров из интересных им категорий. Если покупательский интерес менялся, то контент в товарных рассылках автоматически подстраивался под предпочтения пользователя.

Выбор оптимального времени отправки рассылок

О наиболее благоприятном времени отправки писем ходит множество легенд. Но правда в том, что разные пользователи открывают рассылки в разное время и подобрать идеальный день и час практически невозможно. Поэтому было внедрено ещё одно важное изменение — использование динамического времени отправки.

Платформа Retail Rocket умеет автоматически определять наиболее благоприятное время для доставки рассылок. Письма отправляются подписчикам именно в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью готовы рассмотреть предложения от интернет-магазина. Это позволяет значительно повысить Open Rate и другие показатели эффективности рассылки.

Итоги и результаты

В результате привлечения команды Retail Rocket интернет-магазин Profmax.pro использовал несколько важных возможностей для улучшения эффективности email-канала:

Возможность добавления различных конфигураций рекомендаций: персональные подборки товаров, рекомендации по категориям, рекомендации по сегментам и так далее. Это позволяет сделать рассылки более разнообразными и показать получателям разные варианты подборок интересных для них товаров.
Автоматизация регулярных email-кампаний («бестселлеры», «новинки» и категорийные email-рассылки). В итоге специалисты интернет-магазина существенно сэкономили своё рабочее время и получили возможность сосредоточиться на других каналах продвижения.
Сегментация подписчиков по различным признакам. Рассылки стали более интересными для получателей, так как при их отправке удалось учесть больше индивидуальных качеств подписчика.
Динамическое время отправки, которое позволяет автоматически доставлять рассылку именно тогда, когда пользователь с наибольшей вероятностью откроет письмо и перейдёт по ссылке из него.
В процессе разработки и согласования находится запуск welcome-цепочки, которая не только позволит поприветствовать новых подписчиков и познакомит их с брендом, но и положит начало долговременным взаимоотношениям с ними.

Все эти действия привели к существенному росту всех ключевых метрик рассылок и выручки с email-канала интернет-магазину Profmax.pro:

Рост CTR более 70%;
Рост конверсии в среднем на 65% по отношению к аналогичному периоду в прошлом году;
Увеличение количества заказов через email-канал более чем в два раза;
Повышение выручки email-канала более 250%.

Трафик с рассылок вырос в среднем на 195%, что в сочетании с ростом конверсии говорит о качестве email-кампаний. Доля выручки от email-канала в структуре выручки интернет-магазина выросла с 15–18% в месяц до 25–30%.

Комментарий Profmax.pro

Обращаясь к команде Retail Rocket, мы ставили себе несколько основных целей: увеличить эффективность и прибыль с email-кампаний, а так же сделать их максимально привлекательными и релевантными для наших клиентов.

В результате мы смогли достичь не только этих целей, но и ряда других, значительно увеличив рост всех ключевых показателей наших email-рассылок.

Помимо этого, мы увидели для себя новые инструменты и точки роста в email-маркетинге, которые в ближайшее время совместно реализуем со специалистами Retail Rocket.

Константин Павлов

руководитель интернет-магазина Profmax.pro

#маркетинг #кейс #retailrocket