Кейс продвижения франшизы «Додо Пиццы»: найти партнёров в 42 городах за год19.01.2018 20:07

Команда рекламного агенства «Кит медиа» — о рекламной кампании для сети пиццерий.

В феврале 2017 года мы стали подрядчиком «Додо Пиццы» по продвижению франшизы пиццерии в малых городах. Перед нами поставили амбициозные цели: открыть 328 пиццерий и запустить 90 франшиз в 2017 году.

В 117 городах (именно в стольких населенных пунктов определена рекламная кампания) нам предстояло найти франчайзи для федеральной сети пиццерий. Города — с населением от 50 до 150 тысяч жителей вне Московской и Ленинградской областей.

На старте рекламной кампании нам надо было оценить состояние бизнес-аудитории в малых городах. В феврале была тестовая кампания, в которой мы:

• выделили целевые группы,
• протестировали объём и реакцию аудитории на креативы,
• определили ключевые площадки для продвижения.

Данные по итогам тестовой кампании

1. В социальных сетях мы разделили целевые города на две большие группы: малые (до 90 тысяч человек) и большие города. Стоимость клика и заявки была ниже в малых городах, что, скорее всего, связано с меньшей конкуренцией.
2. Даже в городах с населением 50–60 тысяч человек есть аудитория, готовая купить франшизу и вложить в бизнес более 3 млн рублей.
3. В социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook мы тестировали увеличенный дневной лимит по конверсионным объявлениям. Клиент сразу давал обратную связь о новых качественных заявках.
4. Google стала одним из самых неэффективных каналов: стоимость целевого действия из поиска была в 2–2,5 раза выше других площадок. Аудитория в среднем проводила на странице чуть более одной минуты. Это крайне мало для принятия решения о покупке франшизы.
5. Из таргетинга исключены пять городов. Их забронировали действующие франчайзи.

Клиенту предложили две стратегии для повышения эффективности рекламной кампании.

Первая — лидогенерация. Привлечение аудитории на сайт и последующая работа с ней: ремаркетинг и ретаргетинг, построение look-a-like сегмента. Добавление новых площадок в проработку: Youtube и Instagram. Увеличение дневного лимита во «ВКонтакте» и Facebook.

Вторая — вебинары. Привлечение аудитории на сайт через прямые трансляции и планомерная работа с ней. 2017 год как раз начался с появления трансляций в социальных сетях и роста их популярности. Планировалось собрать аудиторию в соцсетях и подключить её к закрытому вебинару и рассылке. Эта стратегия позволила бы увеличить время взаимодействия с клиентом.

В результате обсуждения мы решили объединить две стратегии: треть бюджета определили на продвижение вебинаров (организацию, проведение и рассылку взяла на себя «Додо Пицца»), оставшуюся часть — на лидогенерацию.

В марте мы существенно расширили целевые группы во «ВКонтакте» и Facebook, а также протестировали Instagram.

Мы сформировали 16 аудиторий из следующих целевых групп: подписчики Фёдора Овчинникова; аудитория администраторов текущих пиццерий в заявленных городах; бизнес-аудитория в малых и больших городах.

Одними из самых эффективных и низких по цене целевого действия (отправки заявки на франшизу) были аудитории, направленные на конкретные города. Мы подготовили серию публикаций для областей, в которых было несколько свободных городов для открытия франшизы.

Профиль в Instagram хорошо стартовал в марте, на протяжении четырёх месяцев он приносил в среднем по 25 заявок.

В целях эксперимента мы тестировали разные площадки. Одной из самых неудачных стала социальная сеть «Одноклассники». Мы понимали, что площадка нетипична для поиска b2b-аудитории, но проработали её, поскольку в нашем таргетинге присутствовали города с населением до 100 тысяч человек.

В мае 2017 года мы запустили рекламу на Avito, которая дала поток новой аудитории на сайт, а цены кликов варьировались от 5 до 15 рублей. Также мы использовали автоматизированную рекламу. В июле протестировали ещё одну площадку — баннеры в Skype. К сожалению, по этим каналам не удалось сформировать полноценной статистики и сделать выводы об их эффективности.

Но мы заметили закономерность и скачкообразный рост переходов по органике. Он происходил одновременно с ростом переходов с рекламы. Это подтверждает статистику, что рекламная активность оказывает существенное влияние на органические переходы из поиска и на прямые заходы.

Итоги сотрудничества с «Додо Пиццей»

1. Закрыли 42 города для поиска франчайзи: в этих городах мы нашли партнёров.

2. Установили постоянный рост трафика и новых посетителей на сайт за счёт:

• использования look-a-like сегмента в соцсетях;
• точечных атак на целевые города в таргетинге;
• задействования новых возможностей рекламы (показы в Instagram Stories, Skype, Avito);
• постоянного мониторинга трафика и эффективности рекламы.

3. «ВКонтакте» определён как один из самых эффективных каналов продвижения. За период работы было протестировано порядка 39 аудиторий и целевых групп и столько же — креативов.

4. Поисковые системы догоняли аудиторию и позволяли вернуть заинтересованных в покупке людей. Хотя показатель конверсии с «Яндекса» выше.

5. Автоматизированную рекламу оценили по росту запроса «додо франшиза» в поиске.

6. Переходы с рекламы имеют самую большую долю новых посетителей. Люди, которые зашли на сайт с рекламы, возвращались повторно в течение недели гораздо чаще, чем с прямых заходов, и почти так же часто, как из органики по поиску.

Это говорит о том, что по рекламе на сайт заходила максимально заинтересованная аудитория. Реклама привела целевую аудиторию и сформировала спрос.

7. За период ведения рекламной кампании путём регулярной оптимизации снизили стоимость заявки в 4,8 раза: с 292 рублей в феврале до 60 рублей в июне.

Комментарий клиента подтверждает серьёзность достигнутых результатов:

Хочу выразить огромную благодарность вашей команде. Вы сделали очень многое для того, чтобы мы достигали своих планов и целей. Мы славно поработали вместе.

Проект был приостановлен в начале августа 2017 года ввиду долгой подготовки будущего франчайзи к открытию пиццерии (не менее полугода). Собранный пул целевых заявок был принят в работу.

#маркетинг

Материал дополнен редакцией